海外マーケ会社が自社商材でインフルエンサーを100名起用した事例 – 台湾向けサブスク運営赤裸々ブログ – グローバルデジタルマーケティングのLIFE PEPPER
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海外マーケ会社が自社商材でインフルエンサーを100名起用した事例 – 台湾向けサブスク運営赤裸々ブログ

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海外グローバルマーケティングを提供するLIFE PEPPERが運営する自社サービス「日本恋box(台湾向けお菓子のサブスクリプションボックス)」のマーケティングを内側から赤裸々告白するブログです。

こんにちは、LIFE PEPPERの都所です。この恋boxの赤裸々マーケシリーズでは、「海外マーケティング 成功事例」だとか「施策提案に来た営業マンからは聞けない」ような、マーケティングの話を書いていきます。

今回は、

「海外マーケ会社が自社商材でインフルエンサーを100名起用した事例」

を紹介します。

海外プロモーションでインフルエンサーの起用が当たり前になってから、割と時間が経つ印象です。

ただし、本当に費用対効果を見合わせたいと思ってインフルエンサープロモーションを考えられている企業さんはどれくらいいるでしょう?

僕はそんな疑問を持っています。

今回の記事のゴール

今回は2つの結論のある記事です。先に結論だけ整理しておくと以下の2つになります。

1. インフルエンサープロモーションは、委託した段階で一気に費用対効果が上がりづらくなる。そのため、どこかで内部で実行できる体制づくりが大切。

2. 「流入×コンバージョン率」を見て、繰り返し検証改善を行う。この時、「プラットフォームとの相性」「コンテンツの作り方」を重点に見ていく。

まずは、前半でインフルエンサープロモーションを自社でやるべき理由について紹介します。

委託でやるか、自社でやるか

海外向けにインフルエンサープロモーションをやりたいと思った際に、まずはどのような行動をしますか?

僕ならまずは「海外 インフルエンサー 事例」というようにGoogleで調べます。ここでいろんな事例や、やれそうな方法、有力そうな会社などが見えてきます。

そしてみなさん自然と行うのが「自社での実施」「委託して実施」からの選択。

業界の話を聞いていると、委託して実施をするという企業さんが多いような気がします。ただ結論から言うと、マーケティング知識が0でも、外国語スタッフが社内にいなくても、自社で実施する事をお勧めします。

海外インフルエンサープロモーションを自社でやる理由3つと、出来ないと思われやすい先入感について

僕はインフルエンサープロモーションは自社実施をした方が良いと考える理由は以下の3つです。

① インフルエンサーとの中間に1社入る事で発生するコスト
② 自社へのノウハウ蓄積
③ スピード感を圧倒的にあげられる

一つ一つ紹介していきます。

①インフルエンサーとの中間に1社入る事で発生するコスト

1つ目がコスト的メリットです。

委託する事で発生するコストの内訳と、何に対して支払っているのかをイメージしてみてください。

主に委託先に支払う報酬は、「知的労働」「実働」に二分されます。

知的労働
・プロモーションの設計
・起用するインフルエンサー選定
・効果計測体制づくり

実働
・インフルエンサーとの連絡
・インフルエンサーとの価格やプロモーション要件の交渉
・効果計測
・レポート作成 など

おおよそこのようになります。

こう見ると複雑そうにも見えますが、要は「有名な人にコンテンツを広めてもらうのがインフルエンサープロモーション」です。

高卒レベルの英語でも大丈夫。まずはコミュニケーションを取ろう

委託先から手厚いフォローを受けたいだとか、今すぐ成功したいという風に考えないのであれば、最初は上に書いたような事はほぼ必要ありません。

有名人のSNSコメント欄にちょっと英語で「こんにちは、日本の〜という会社です。この商品を提供するので紹介してくれませんか?」というような事を書くだけで、スモールのインフルエンサープロモーションはできます。(英文はgoogle翻訳から始めれば問題ありません。)

自分でやることによって、実現できないものはそこまで多くはありません。

自社へのノウハウ蓄積

委託しないことで得られるメリット2つ目は、自社へのノウハウ蓄積です。

インフルエンサープロモーションの効果を予想する方程式があります。基本はマーケティングの「流入×コンバージョン率=コンバージョン」という考え方をベースにしたものですが、それを加工すると以下のようになります。

「連絡するインフルエンサーの数」×「送ったメッセージに返信してくれる確率」×「実施承諾を得られる確率」×「実施承諾を貰った人が、実際のコンテンツを配信する確率」= インフルエンサー起用数

「インフルエンサー起用数」×「一人当たりの平均露出回数」×「露出に対するWebサイトへの流入率」×「webサイトでのコンバージョン率」=コンバージョン数

この式は今、考えたものなので、暗記する必要はありません。
このように細かくフローを分解できるという事を知り、1つ1つの項目に対して検証改善を繰り返せるかどうかが重要です。

例えば、
交渉メールのメールタイトル。
これはメールの開封率に影響します。

どの媒体のインフルエンサーを起用するのか。
全てやってみて効果が高いものを優先的に実施するように方針変更していくのが一番です。

これらのノウハウは自社で実施する事で蓄積されていきます。
(コンサルという形であれば、インフルエンサープロモーションのプロに入ってもらうのもいいかもしれません)

スピード感を圧倒的にあげられる

後編で詳しく紹介するのですが、恋ボックスではおおよそ1,500名ほどのインフルエンサーさんに一ヶ月で連絡交渉を行いました。これにより実行まで行ってもらえることになったインフルエンサーさんは100名ほどです。この規模のプロモーションは委託をするとなるとかなりの金額になってしまいますが、自社であれば可能になります。

前半のまとめ

確かに、海外インフルエンサープロモーションは、海外かつインフルエンサーという比較的新しい手法という事で、難易度は難しいように思える施策です。
ただ、まずはメッセージを一言送るところから、インフルエンサープロモーションは始まります。

自社内でこの手法を継続できるという体制が、一番好ましい状態です。
長期的にそういった状態を作れるように、基本は自社で実施しつつ、プロに途中途中で意見を聞くというスタイルを試してみませんか?

恋ボックスが実施したインフルエンサープロモーション

恋ボックスではいろんなプロモーションを実施していますが、今回はインフルエンサープロモーションについて紹介します。

実際に具体的にコンバージョン数の成果については、非公開とさせて頂きますが、インフルエンサープロモーションを何回も繰り返す上での気づきをお伝えできればと思います。

プロモーション開始から現在までの流れはこのようになります。

・マーケ会社特権?著名インフルエンサーさんから無料で協力してもらった。
・本格的にインフルエンサー施策始動1,500名へのアプローチ
・失敗談。草の根すぎて効果が上がらないケース。
・比較的有名なインフルエンサーに絞って連絡。
・適切な媒体を見極める。

マーケ会社特権?著名インフルエンサーさんから無料で協力してもらった。

引用:https://umie.cc/japankoibox/

恋ボックスの一番最初のマーケティング手法としては、「web広告施策」と「インフルエンサー施策」の二つを選択しました。

普段よく連絡を取っているインフルエンサーさんに連絡するところから開始し、プロモーション交渉を行うと、著名なインフルエンサーさんからLIFE PEPPERさんならという事で、無料でプロモーション承諾を頂きます。

ここで言いたい事としては、インフルエンサーさんも一個人という事です。
「3名起用したいです」「5名在日でインフルエンサーさんいませんか?」と普段であれば、このように数字で表現されてしまいますが、その裏には多数のコミュニケーションがあります。

関係を築いて行くことで得られるメリットは、このように割引というようなメリットだけでなく、マーケティング施策へのフィードバックだったり、お客さん目線からの意見も含まれます。

自社での実施であれば、こういった関係性も蓄積することが可能です。

本格的にインフルエンサー施策始動1,500名へのアプローチ

関係性の深いインフルエンサーさんだけでは起用人数を膨らますことができません。そのため、次の段階として、まだ連絡を取っていないインフルエンサーさんへの連絡を開始しました。

競合のサブスクリプションボックス系サービスをみると、Youtubeでのプロモーションが盛んに行われています。そのため、施策の候補としてYoutubeはすぐにリストアップされました。

また、全く認知されていない新規サービスのため、検索した際に全く情報が流通していない状態でした。

これではせっかく何かしらの手段で認知し、サービス名を検索してくれたとしても、このサービス本当に利用されているのか?と心配になってしまいます。

そのため、ブロガーさんに商品名をタイトルに入れてもらうことを条件に、記事を執筆してもらうことにしました。

その後公開された記事。サービス名が検索されると、ブロガーの記事もしっかり表示される。

こうして最初の走り出しは、Youtubeとブログに決定。
候補のインフルエンサーさんのリストアップ&連絡を進めました。

恋ボックスの商材は、お菓子の詰め合わせBOXでサブスクリプションという形態の為、インフルエンサーさんのウケも想像以上に良いという気づきがすぐに出てきます。
そのため、超有名人と言えるような人に対しても、まずは無料商品提供でプロモーションができないかという交渉に変更しました。

この手法で1,500人中、100人程がプロモーション許可を出してくれるという結果が得られます。
商材がかなり特殊のため、普段企業様のプロモーションをお手伝いする際には見られない現象でした。

失敗談。草の根すぎて効果が上がらないケース

上のようにインフルエンサーさんを多数起用したのですが、起用したインフルエンサーさんによって効果はかなりバラつきました。

一番大きい理由が、影響力の小さすぎるインフルエンサーさんに依頼をしてしまった点です。フォロワー数にすると5,000人規模の方にもプロモーションを依頼したのですが、平均すると1人当たり0.5コンバージョンという結果になりました。

比較的有名なインフルエンサーに絞って連絡。

上のような失敗がありましたが、それでも無料でやってくれているため、原価分しか費用は発生しませんでした。ただ、プロモーションの方針変更は必須です。

別のデータとして、一部の著名インフルエンサーさんは、一人で10~25件というコンバージョンを記録した人もいるため、フォロワー数の多い人限定で交渉を行うように方針変更をしました。

適切な媒体を見極める。

現在のステータスとしては、コンテンツ作成中のインフルエンサーさんを待っている状態です。ここから公開されてコンバージョンが発生するタイミングで、「プラットフォームとの相性」「コンテンツの作り方」がどういったものが効果が高いのかを見極めていきます。

・プラットフォームとの相性
これはFacebook投稿、インスタのストーリー、Youtube LIVEなど、どこでプロモーションすると効果が高いのかを見極めるというフェーズです。
プラットフォームごとに利用目的が違うため、コンバージョンの出やすさも変わります。

・コンテンツの作り方
1記事全てを商品紹介してもらうのか、それとも動画の最後でちらっと紹介してもらうのかなど、コンテンツの作り方によってもコンバージョンする確率は変わってきます。

まとめ

常にプロモーションは改善をしているため、これが正解ということは書けませんでした。ただ一つ言えるのは、試行錯誤を繰り返していくのがマーケティングということです。
熱量を持ってプロモーションに注力するチームを内部に作って行くということが、長期的にインフルエンサープロモーションを成功させていく重要施策だと僕は思います。

この記事を書いた人

株式会社 LIFE PEPPER
執行役員
都所 遼
LIFE PEPPERで、WEBマーケティングと訪日外国人向けのリサーチ事業を立ち上げ。オウンドメディア運用でのノウハウを元にSEO対策などWebサイトマーケティングを提供している。また、4年以上にもわたる韓国人との関わりをもとに韓国インバウンド事業の中心メンバーとしても活躍している。

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