英語リスティング広告の配信ステップ・実施するときのポイントは？

リスティング広告は国内だけでなく、海外向けの運用も可能な汎用性の高い施策です。

国内向けと海外向けで最も大きな違いは、やはり言語の違いが挙げられます。特に英語の汎用性は高く、英語が母国語の国はもちろん、第三言語として英語が定着している国に向けて発信する際にも有効です。

今回は、英語を使ったリスティング広告を実施する際に注意すべきポイントについて、ご紹介します。

海外リスティング広告とは？どんな手法か？

海外リスティング広告はそれぞれの国や地域で使われている検索エンジン上で、ユーザーが検索したキーワードに合わせて検索結果画面の上部や下部に表示される広告のことです。基本的な仕組みは、国内のリスティング広告と同じです。

広告の出稿にあたっては、自社商品やサービスに関連するキーワードを選択します。選択したキーワードにてユーザーが検索した時に、広告として表示される仕組みです。

リスティング広告はクリックされた回数に応じて広告主に料金が請求されます。SEO対策は効果が出るまでにそれなりの時間がかかりますが、リスティング広告はすぐに成果を確認できる点がメリットです。

予算があって時間をかけずに成果を確認したい場合は、リスティング広告を活用すると良いでしょう。

英語でリスティング広告を実施するメリット

まずは、日本語ではなく英語でリスティング広告を展開することで、どのようなメリットがあるのかについてご紹介します。

グローバルに通用する広告を実現できる

一つ目のメリットは、英語の場合グローバルな広告運用が実現できる点です。

必ずしも英語が全ての国で通用するわけではありませんが、それでも英語の発信力は高く、先進的な国々へのアプローチを高められます。

アメリカやシンガポールなど、英語が公用語として使用されている国々では経済成長が著しく、国民の消費意欲も高いため、オンラインショップなどと非常に相性が良いのが特徴です。

例え英語が公用語ではない場合でも、読み書きであれば英語は使えるという人は少なくないため、海外進出の足がかりをつかめる施策です。

また、中国語や韓国語、フランス語やドイツ語など、各国の公用語に合わせて異なるローカライズを実施するのはコストのかかる施策です。

こういったコストパフォーマンスの観点からも、英語によるリスティング広告の配信は有効な手法であると言えます。

世界の共通語とも言える英語でリスティング広告を行うと、複数地域にまたがる多くのユーザーに同時配信できるメリットもあります。

日本にいながら、海外の新規顧客の獲得ができる

英語を使ったリスティング広告の魅力は、これまでになかった層の新規顧客開拓を進められる点にあります。

日本語での広告発信の場合、もちろんですが広告の受け手は日本人に限られます。日本語は日本人に対して強い訴求力を発揮しますが、それ以外の国のユーザーに対してアプローチできないのが難点です。

一方で英語の場合、その活用頻度には差があるとはいえ、世界中で使用されている言語であるため、グローバル進出の際の頼もしい味方となります。

日本語発信では得られなかった海外顧客の獲得や、日本国内の英語話者に対するアプローチを進められます。

海外に向けて、自社ブランドのアピールができる

英語でリスティング広告を配信することで、顧客の獲得までは繋がらなくとも、世界に向けて自社の存在をアピールできるのは嬉しいところです。

実際に、日本の商品やサービスに興味を持っている海外ユーザーは日本人がイメージしているよりも多く、購買意欲も高い傾向にあります。

一方、日本企業の多くは英語をはじめとする外国語対応が遅れており、海外市場向けたアピールはあまり進んでいません。

そのため、英語対応の広告を配信するだけで競合との差別化を促すことができ、海外の潜在顧客を創出するきっかけを作れるため、高い効果が期待できます。

英語でリスティング広告を実施する際の注意点

英語でリスティング広告を配信するためには、いくつかの注意点をあらかじめ押さえることも重要です。

英語特有の言語感覚を理解する

英語でリスティング広告を配信する際、注意したいのは日本語の広告を機械翻訳するだけでは不十分あるという点です。

機械翻訳を行うと、確かに正確かつコストパフォーマンスに優れる英語文を作ることはできますが、それが必ずしも現地の言語感覚に適しているとは限りません。

例えばMatcha(抹茶)やTsunami(津波)など、日本語が英語の固有名詞としてそのまま用いられているケースは少なからず存在し、その数は増加傾向にあります。

こういった日本独自のキャラクターを生かすことが、機械翻訳では難しくなるため、日本発の強みを活用するためにも丁寧なローカライズが必要です。

英語圏向けにローカライズした広告を配信する場合、現地のキーワード調査や広告文の作成を一括で依頼し、一から広告を作り直す感覚で取り組むことが重要になるでしょう。

国によって広告クリック単価やコンバージョン率は大きく異なる

リスティング広告の運用方法は、海外向けであっても日本と同じプロセスで進めることができますが、コストやその効果については国によって異なる可能性があります。

例えばLIFE PEPPERが実際に経験した事例を挙げると、東南アジア諸国は低い単価でクリックやコンバージョンが発生するものの、実際に成約や購入に至るケースはわずかでした。

広告に興味は持てるものの、購入までのあと一歩が足りないという現象です。

一方、アメリカやイギリスといった先進国においては、Web運用ノウハウが発展しているため競合が増え、クリック単価やコンバージョン単価は高い一方、成約率や購入率、購入単価は高い傾向が見られました。

これらの傾向の違いには、消費者の所得や物価の都合も関係しているため、広告効果がどの程度期待できるかは、その地域の経済事情についても見識が求められます。

リスティング広告は安い単価で成果が出るとされていますが、実施地域によって結果に差が生まれる、あるいは単価が異なる点は押さえて置きましょう。

知っておきたい 英語圏の国と検索エンジン

世界で英語を公用語としている国の検索エンジンを紹介します。

英語圏の国の特徴

主に英語圏と呼ばれている国と、その国で利用されている検索エンジンについて、地域別に紹介します。

ヨーロッパ

イギリスを始めとするヨーロッパでは、英語は公用語の一つとして認められています。EUでは、英語の他に加盟国の26言語が公用語として利用されています。

ヨーロッパではGoogleのシェアが高く、93.24％です。ヨーロッパでのリスティング広告を考える時に、まず抑えておきたい検索エンジンはGoogleです。

その他の検索エンジンシェア率は、Bing3.19％、ロシア語の検索エンジンであるYandexが1.49%です。

北アメリカ

北アメリカ大陸のアメリカとカナダでは、英語が母国語として話されています。アメリカのヒスパニック系住民が多い一部の地域では、スペイン語も使われています。アメリカやカナダにおいても、検索エンジンのシェアトップはGoogleで、約90％を占めています。Bingは6％です。ヨーロッパに比べると、ややBingのシェア率は高くなっていますが、Googleの圧倒的シェア率に変わりはありません。

基本的にはGoogleユーザーを意識したリスティング広告を行うことになります。

中央アメリカ、南アメリカ

アメリカ大陸中部の国であるジャマイカ、ドミニカ、トリニダード・トバゴといった多くの国では、英語が話されています。南アメリカ大陸では、ガイアナとフォークランド諸島です。

中央、南部ともにGoogleのシェアは90％を超えています。

アジア

アジアでは、シンガポール、フィリピン、香港のほか、インドやパキスタン、マレーシアなで英語が使われています。

人口13.5億人のインドでは、英語が準公用語として指定されており、英語サイトへの流入数は無視できない数値となっています。

アフリカ

アフリカでは、南アフリカ共和国をはじめ、ウガンダ、ガーナ、ケニアなどで多くの地域で英語が使われています。アフリカ全体のGoogleシェア率は97.03％です。

アフリカでのリスティング広告はGoogle以外に選択肢はないといっても良さそうです。

よく利用されている検索エンジン

英語圏で利用されている主な検索エンジンは、主にGoogle、Bing、Yahooの3つです。中でもGoogleのシェア率は約88％となっています。

以下、それぞれの検索エンジンの詳細を紹介します。

Google

Googleは英語圏だけでなく、世界のシェア率でも92.26％という高い数値を出している世界最大の検索エンジンです。リスティング広告の出稿はGoogleAdwordsを通じて行います。日本語にも対応しているため、海外への広告出稿のハードルは低めです。

Bing

Bingはアメリカのマイクロソフト社が提供している検索エンジンです。Windowsのブラウザに組み込まれているためか、英語圏でも一定のシェア率を確保しています。

Bingでは、検索結果をテキストで返すだけでなく、現実的にわかりやすくユーザーに伝える設計がなされています。リスティング広告の出稿はBing Adsから行います。対応言語は英語のみです。

Yahoo!

Yahoo!は日本では19.26%と高いシェアを占めていますが、英語圏では1％程度にとどまっています。アメリカのYahoo!は、Verizon Media社によって運営されています。Bingの検索アルゴリズムを採用しているため、リスティング広告の出稿はBingと同様にBing Adsから行います。

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効果的に英語のリスティング広告を運用するためのポイント

このように、英語を用いたリスティング広告運用には様々な注意点が存在します。日本からでもスムーズな広告配信を実現するためには、どのようなポイントを確認する必要があるのでしょうか。

広告を配信する地域を決める

一つは、広告配信を実施する地域をあらかじめターゲティングすることです。

訴求力の高い広告を配信するためには、何よりもその地域について深い理解を進める必要があります。

中でも競合となる企業の動向については、徹底したリサーチが有効です。どんな競合がその地域にいるのかを知ることによって、どんな商品を展開しているのか、どんなアプローチで広告を配信しているのかを理解し、具体的な進め方の参考になるとともに、対策を検討できるためです。

すでに競合が手広く進出している場合でも、相手が得意ではない領域を理解することで、自社の強み、いわゆるUSP(競争優位性)を生かすことができます。

強みを生かしたビジネスは理想的なアプローチですが、そもそもどんなキャラクターが強みとなり、弱みにもなりうるのかは、展開する地域によって異なるものです。

競合他社が実現している強みを知るとともに、彼らがいまだ実現できていない部分にも配慮することで、自社の強みの引き出し方を知ることにもつながります。

ネイティブの文化に詳しい人材を確保する

二つ目のポイントは現地のネイティブ人材、あるいは現地に詳しい人材を確保するという点です。

ネイティブ人材の最大の強みは、感覚的に現地で評価されるか、されないかを判断できる感性を持ち合わせている点です。

現地の言語感覚を理解しているため、彼らに訴求力の高い広告文の作成に携われるため、確度の高いローカライズを進められます。

また、現地で使われている言い回しに卓越しているネイティブ人材の場合、成果につながるキーワードを網羅し、訴求力のある広告キャンペーンを作成できます。

また、広告運用においては配信している広告の効果測定を行い、改善を加えていくことが大切になります。

現地に詳しいネイティブ人材がいれば、例え広告の成果が出ていない場合でも、迅速にその理由を検討し、改善に携わってもらえます。

例えば、台湾に長袖のワイシャツを売ろうとECのリスティングを配信しているとします。しかし当初想定していたほどのコンバージョンが得られなかった場合、現地に詳しい人物の場合、その原因を即座に特定できます。

台湾では、そもそもワイシャツをビジネスマンが着る文化が定着していないため、日本ほどの需要は見込めません。

また、台湾の気候についても日本よりも熱帯性の強い土地柄であるため、長袖シャツは暑くて着用を避けられる傾向にあります。

あるいは、価格についても高い・安いが直感的に把握できるため、相違があった場合にはその判断ができます。

現地の所得事情や消費者の感覚を持ち合わせていなければ、なかなか想像するのは難しい分野です。

国内外で異なるプロモーションを検討する

こういった海外向けリスティング広告の特殊性を踏まえると、既存の広告を単に翻訳するのではなく、現地向けに広告を一から作り直すことも視野に入れた方が良いでしょう。

日本はアジアで唯一の先進国であるとともに、独自の言語を話すユニークな島国であることから、その感覚を他国へ輸出することが難しい文化を有しています。

そのため、海外進出検討するにあたってはフラットに自社の強みやプロモーションしたい商品の特徴を捉え直し、ターゲットとしている地域に向けた広告づくりが求められます。

下手にローカライズにこだわるよりも、海外向けに全く異なるブランディングで勝負した方が、かえって広告作成が容易になったり、自社の新しい価値を創出するのにも役立つでしょう。

英語リスティング広告の配信ステップ

英語でリスティング広告を配信するための手順を紹介します。

①配信エリア・ターゲットの決定

英語圏の中のどの地域のどのような層に向けて発信するのか、具体的な内容を決定します。英語を母国語とする国以外からの検索がとても多いため、ターゲットを明らかにしなければ成果は得にくくなります。

地域や年齢性別の他に、ライフスタイルや趣味など具体的なターゲット層の絞り込みを入念に行いましょう。

②キーワードの選定

ターゲット層を選定した後は、キーワードを選びます。キーワードはユーザーの背景も考慮しつつ選ぶ点が重要です。現地のトレンドや背景も充分に考慮しつつ、キーワードを決定しましょう。

③競合調査

キーワードを選定した後は、競合を調べます。Google広告の「プレビューと診断ツール」を使うと、選定したキーワードに対して、特定の国でどのような広告が表示されるかを確認することができます。

選定したキーワードで表示される競合はどのような商品を出しているのか、内容を確認し、自社で足りない点があれば、つど補いつつ競合対策を行いましょう。

④広告文作成と配信

広告文の作成は現地のネイティブに依頼しましょう。ネイティブでない英語の場合、不自然な表現になってしまう可能性があるため、広告として適切ではありません。

ユーザーから信用を得られなければ、思うようなクリック率やコンバージョン率は得られないでしょう。

ネイティブでも、SEOなどの広告の専門家による作成がより望ましいです。テキストはいくつもかのパターンを作成し、よりよいものに磨き上げていきましょう。

海外向けリスティング広告のご相談なら、LIFEPEPPERへ

LIFEPEPPERでは、広告の運用と改善はもちろんのこと、WEBサイトの改善やネイティブによる広告制作まで、トータルサポートを行います。弊社は創業以来、1000社以上の海外マーケティングに携わってきました。

積み重ねたノウハウを元に、成果のでるリスティング広告運用を行います。

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おわりに

英語でリスティング広告を運用するためには、単に文章を機械翻訳するだけでなく、現地の調査を含めた徹底的なローカライズが求められます。

英語は便利な言語ではあるものの、広告として訴求力を高めるためには、入念なリサーチと効果測定が求められます。

専門の人材を確保し、確かな結果につながる広告配信を実現しましょう。