越境ECの最新トレンド!国別EC事情から成功事例までご紹介! – グローバルデジタルマーケティングのLIFE PEPPER

越境ECの最新トレンド!国別EC事情から成功事例までご紹介!

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最近、市場として盛り上がる越境EC(イーシー)ですが、その実態はよく理解していないという方もまだまだ多い印象を受けます。越境ECは、現在でも市場規模が大変大きく、急成長しているビジネスであるため、軌道に乗せることができれば大きな利益が期待されます。

一方で、実際にどのように越境ECを実現すればよいのかわからないという方は多いのではないでしょうか?

今回は越境ECの概要から、各国別の越境EC事情や成功事例などを余すことなくご説明します。

越境ECとは!?

越境ECとは、インターネット通販サイト通じた国を超えた国際的な電子商取引を指します。日本の事業者が、中国やアメリカの消費者に販売したり、あるいはその逆を行うことです。
例えば、日本の化粧品事業者が自社製品を中国にはタオバオ、アメリカにはAmazonで販売するといったことを指します。

越境ECの市場規模

越境ECは、世界的に見ても市場が急激に拡大しており、2016年には約4000億ドルになりました。
また、2020年には109兆円の市場になることが経済産業省のレポートにより示されています。国内のIT市場規模が15兆円程度であることを考えると、その巨大差がわかるでしょう。

越境ECの成長の要因は?

越境ECが成長した一番の要因は各国にスマートフォンが普及したことです。

スマートフォンの普及によって、インターネットへの接続がだれでもどこでもできるようになり、海外の商品を検索して、商品を購入することが非常に簡単になりました。

アメリカ、中国の越境ECの市場規模は?

アメリカ、中国における越境ECの市場が急速に成長しています。それでは、日本の製品の越境ECにおける現状はどうなっているのでしょうか?

アメリカ、中国で訴求力のある日本の製品

日本製品はその独自性や質の高さから、アメリカや中国の人から人気を集めています。

経済産業省

この図の見方ですが、左の列の欄が購入者を示しており、上の行の欄が購入対象の国を示しています。
この図を見ると、日本の商品が、中国やアメリカにおいて魅力ある商品として既に受け入れられており、今後もより一層の売り上げが見込まれていることがわかります。

アメリカ人は、日本から7128億円購入しており、中国のユーザーは日本から1兆2,978億円購入しているということを示しています。日本におけるAmazonの2017年度の流通額は、約1.3兆円ですので、ほぼ同水準の流通が中国における越境ECでは生まれていることがわかりますね。

さらには、中国への越境ECの市場は、前年比で25.2%上昇していることからも、まだまだ市場は成長性を有しており、日本の事業者にとっても新規参集のチャンスがあることが示されています。

今後の越境ECの需要の推移

では、越境ECにおける需要は今後どのように推移していくのでしょうか?経済産業省のレポートで、2021年までの予測が示されていたので解説いたします。

経済産業省による、越境 EC ポテンシャル推計値(2017 年時算出) によれば、以下のような図になります。こちらのグラフは、日本、アメリカ、中国における越境ECの市場規模の予測を示しており、日本にとって中国が現状、未来とも最も有力な市場であることがわかります。

経済産業省

上図によると、日本の消費者は2021年までに中国や米国における越境ECの伸び率は大変小さく約1~2%程度の伸びとなっています。一方で、中国における成長性は非常に高く5年で2倍以上の成長性を有していることがわかります。

特に中国にとっては、日本はアメリカと同程度の規模の購買先としてみなされており、日本の商品の中国における訴求力の高さからも中国市場をいかに攻略するかが重要になってきます。

単純な計算ですが、2017年度から2021年までに中国における越境ECの市場規模は約2倍になっていることから、できるだけ早いタイミングで参入し、中国市場における足場を作ることで、その高い成長率の寄与を受けることができると思います。

越境ECの成長の裏にインバウンド需要の存在

こうした越境ECが成長する要因の一つが、日本におけるインバウンド訪日旅行者数の増加です。

経済産業省

上図にあるように、中国からの訪日外客数は、2010年時点から2017年までに約5.2倍に増え、736万人になっています。日本でも免税店などで、中国人が日本製の商品を大量に購入している風景を目撃したことのある方は多いと思います。

この際に、購入した商品を実際に使用し、再度リピートで購入したいというニーズが、越境ECの導線になることが多く、インバウンドの増加と連動する形で越境ECの利用も増加していっています。

したがって、日本の実店舗で外国人対象で商品を販売している事業者は、越境ECとの連動をすることで、さらなる売上アップも見込めるでしょう。

越境ECの魅力

このように非常に市場の成長可能性からみても、魅力的な越境EC。これからはより具体的なメリットを3点に絞ってご紹介します。

海外消費者への商品アピール

まずは、自社製品を海外の消費者に直接知ってもらうことができることが最大のメリットです。

日本以外のアメリカや中国といった、年々成長する市場を対象とするため潜在的な顧客数も多いです。その上に越境ECを行う日本の事業者もまだそこまで多くはないため、価格競争に巻き込まれる可能性が少ないです。

また、外国人の顧客は日本人よりもネットショッピングを行う頻度や金額が高い傾向にあります。例えば、年間のECでの支出額を比較した場合、日本が805ドルなのに対し、アメリカが1,585ドル、中国が1,510ドルとほぼ2倍の水準で両国とも、ECを通じて購入する割合が高くなっています。

追加投資が少ない

また、実店舗を海外に持つことなどと比較して、低い投資額で事業をスタートできることも魅力です。

越境ECを検討する場合、既に国内ではECをされている場合が多く、商品を新たに用意する必要がありません。したがって、少ない初期投資から試行錯誤しながら、新たな市場を開拓できることも越境ECの魅力であるといえます。

実店舗への集客にも

さらには、越境ECでは実店舗との相乗効果が見込めるようにもなってきています。銀座など訪日客が大きく見込むことできるエリアでは、下記2つのメリットがあります。

①実店舗で購入した外来客が、帰国後に越境ECで買い物をする
②越境ECを見た消費者が、日本への訪日時に実際に実店舗を訪れて商品を購入する

従来は①の実店舗→越境ECの流れがメインだったのですが、最近では②のように越境EC→実店舗への集客効果も見て取れるようになってきました。
例えば、旅行者に越境ECサイトのリピート促進のチラシを配ったり、Eメールアドレスを収集するといったことで、独自に集客をすることも可能です。

国別の越境ECについて

越境ECは、日本と海外全てというように、一律に行うことができるものではなく、各国ごとの特徴を踏まえ、それぞれの国にあった対策が必要です。
ここでは、今後の越境ECの主流となる、中国・アメリカ・韓国の3カ国についてみていきましょう。

中国

中国における 2017 年の越境 EC 市場規模は1,002 億米ドルと世界第一位、対前年比変化率も 27.6% であり、2018 年以降も拡大傾向にあります。

中国内のインターネットユーザーの数も8000万人を超え、日本国内の数を既に上回っており越境ECにとっては最も重要な国であるといえます。

中国では、検索エンジンで検索して商品を購入するといったことがほとんどなく、越境ECにおいてもショッピングモース型サイトの利用がほとんどになっています。

ショッピングモール別の売り上げシェアでみると、第 1 位が「Kaola.com(網易考拉海購・25.8%)」、第 2 位が「Tmall International(天猫国際・21.9%)」、第 3 位が「JD Worldwide(京東全球網・13.3%)、第 4 位が「vip.com(唯品会・12.9%)」となっています。

したがって、中国では独自に越境ECサイトを作成するのではなく、これらのショッピングモールに出品する方がより売り上げにつながります。

「直送モデル」と「保税区モデル」

ebisumart

中国では、通関や配送の仕方によって、直送保税区という2つのモデルに越境ECは区分されています。

直送モデルとは、国際スピード郵便(EMS)等を利用して配送される個人用入国荷物を想定したものです。
一方保税区モデルとは、保税倉庫を活用し、主に大手越境 EC プ ラットフォーマーを通じた統一的通関処理を想定したものです。

保税区モデルでは、中国国内に商品が保管されるため、商品の発注から発送までの時間も短縮することができることも魅力です。しかしある程度の規模を想定したモデルであるため、小規模の事業者には向きません。

また、それぞれのモデルでは適用される税区分も異なります。

旧税制では、「直送モデル」と「保税区モデル」は共に同条件の「行郵税」が適用になって いましたが、 2016 年 4 月以降の新税制下では、「直送モデル」と「保税区モデル」での適用税制が異なるようになりました。

まず、直送モデルについて述べると、適用となる直送モデルの行郵税の税率は15%、30%、60%の 3 段階へと変更になりました。なお、いずれの税率が適用されるかは商品の区分によって異なり、食品・飲料やアパレルなどは低い税率が適用されています。

一方、保税区モデルの場合、新税制では関税・日本の消費税に相当する「増値税」・「化粧品や嗜好品に課され る「消費税」が課税されます。ただし、取引限度額内(1回当たり2000元、年間2万元)であれば、暫定的に関税率ゼロ、増値税(基本税率は 17%)と消費税 のそれぞれ 70%を課税することになります。つまり、消費税の課税対象とならない一般加工 136 食品や日用雑貨品の課税率は 11.9%(増値税 17%×70%)となります。

2019年度の法改正により認可を取らないと販売できない商品も

2019年1月1日に施行された中華人民共和国電子商取引法により、CFDA登録やCCC認証等の申請が取り扱い商品によっては必要になりました。

CFDAとは、「China Food and Drug Administration」の略称であり、中国の「國家食品藥品監督管理總局」で、この機関の認可が必要となります。CFDA登録が必要なアイテムは化粧品、医薬品、医療機器、保健食品となっており、1月1日より、この登録の無いCFDA関連商品は通関できなくなっています。

CCC制度は、中国国内に輸入される電気・電子製品などにはCCC認証が無いと輸入、販売が許可されないという制度です。この制度で輸入、販売が許可されるのは、CCC認証された製品のみであり、 製品は中国の技術標準・規格に適合し認証されれば、CCCマークを表示する必要があります。

 

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知っておかなきゃ!中国人気ECベスト3 & 中国向け越境ECマーケティングのメリット・デメリット

 

アメリカ

アメリカの越境ECの市場規模は、2017年度で440億ドル(4.8兆円)と中国に次いで、世界第2位の市場です。上述した経済産業省の分析によれば、アメリカの2015年から2019まで越境EC成長率は1.57倍にまで拡大すると予想されています。

越境ECにおいて、アメリカの消費者の利用が多い国を順番に挙げると、中国(14%)、英国(10%)、カナダ(7%)、日本(5%)、韓国(4%)となっています。

越境ECで利用するサイトとしては、AmazonとeBayが多く、利用理由は、海外からの出店、品揃えが豊富なところがあげられています。

Amazon攻略がアメリカ越境EC成功の鍵

特にAmazonは、アメリカの越境ECで圧倒的な存在感を発揮しており、「海外 EC サイトで商品を購入する際、Amazon社等のグローバルサイトを好んで利用する」と回答した米国人ユーザーは 75%にも上ることがわかっています。

したがって、アメリカに対する越境ECを検討する場合、Amazonのグローバルセリングを利用することが最も効果的な戦略です。グローバルセリングを利用する場合、出店したい国ごとにアカウントを作成する必要があります。

米国Amazon.comで販売する場合、グローバルセリングの出店料は、月額の登録料が39.99ドルで、注文成約時に販売手数料がカテゴリーごとに6%~20%かかります。アカウント登録に必要なのものは、出品者情報、銀行口座・クレジットカード情報の登録、Tax関連情報、出品者の認証に必要な情報などです。

韓国

韓国はインターネットとスマートフォンの普及率が非常に高く、ともに92%に達しています。
韓国においては、NAVER(ネイバー)で商品を検索して購入するということが非常に多いため、越境ECでもこのNAVERの検索順位を高める対策が重要となります。

NAVERは、Googleのようなサイトの検索結果が順位表示されるものではなく、検索結果はカテゴリーごとにサイト内容が表示される形式になっています。

カテゴリーは上から、ニュース、知識(Yahoo!知恵袋のようなもの)、画像、ブログ、動画など順番で表示され、日本のようなSEO対策とはアルゴリズムが異なっています。
企業サイトが表示されるのは、ブラント名や企業名を直接入力検索した時のみで、それ以外はほとんど上位に表示されることはありません。

したがって、NAVERでの上位表示を狙うには、越境ECのサイト自体のSEO対策をするのではなく、「リスティング広告」と「NAVERブログ SEO」のいずれかの方法で対策をする必要があります。

NAVERリスティング広告

リスティング広告は検索キーワードに応じて広告が最大20個表示されます。リスティング広告は、クリック連動型の課金広告であり、こちらはGoogle等のリスティング広告をほぼ同じ内容になっています。表示はテキストのみです。

 

韓国NAVERリスティング広告始めるなら!超。わかりやすくNAVER ADを解説

 

NAVERブログSEO

NAVERブログは、NAVER内に記事を作成するブログ機能です。
NAVERの検索結果内にある、ブログ専用の表示エリアはNAVER内でも最も読まれる領域になっています。これは、韓国人の情報収集の第1位が個人のブログ(54.2%)、2位 SNS(22.8%)という結果から来ています。

 

これさえ読めば韓国SEO対策の基本をマスター!本当にできない?NAVERのSEO対策

 

越境ECの成功事例

越境ECは日本の事業者においても取り組み始められており、物流、決済、顧客対応など海外販売での様々な問題点をクリアしながら、世界各地の消費者を開拓していっている成功事例も多数存在しています。

世界のオタクに訴求するトーキョー・オタク・モード

トーキョー・オタク・モード

トーキョー・オタク・モードは、オタク層に向けて、アニメや漫画などのキャラクター等の商品を中心にフィギアや、衣類などを販売しています。越境ECの開設は2013年度であり、かなり早いタイミングでの開始となっています。

トーキョー・オタク・モードのヒット商品の一つに、同社で販売している寿司の形をした靴下「スシ・ソックス」があります。最初は見た目のユニークさから世界各国のメディアやブロガーが注目し、雑誌、ウェブサイト、料理専門のケーブル番組などで取りあげられました。結果、クチコミで広がり注文がどんどん入り、累計5000足もの発注がありました。
最初のうちは商材が集まらず苦戦したものの、徐々に品ぞろえを増やし、今では予約商品なども含めSKUで2万弱程度を扱っているとのこと。商品単価は100円~60万円と幅広く、平均購入単価は約7000円で、日々購入者が増加しています。

トーキョーオタクモードは主にフェイスブック(FB)ページを活用して日本のポップカルチャーの情報を発信しする形でマーケティングを行っています。
FBページでは1700万「いいね!」を獲得。そのうち99%以上が外国人で、ユーザーが若いのも特徴です。購入先は米国・カナダ・オーストラリア・フランスなど欧米圏が多くなっています。

担当者の情熱で売り上げUp!北海道お土産探検隊

北海道お土産探検隊

北海道お土産探検隊では、「六花亭」や「白い恋人」など北海道のおみやげを販売して、外国人からの売上を伸ばしています。

楽天市場で、簡単に海外市場向けに出店できるサービスができたことをきっかけに、越境ECを開始しました。当初はWebの翻訳サイトを活用して商品説明ページを作成するだけで、月間約20万円の売上がありました。
その後中国語に堪能な人材を採用し、ページを洗練することで、今では注文の3分の1が海外経由となるまで規模を拡大しています。

越境ECで成功する日本企業の特徴

上述した企業は日本における越境ECの成功事例でありますが、こうした企業にはいくつかの共通した特徴があります。

商品に特色があり商品に魅力の伝え方が明確

まず、いずれの企業も独自性のある商品をターゲットとする国の特性に合わせて、商品をアピールしています。

例えば、オタクモードの場合は、商品特性上、商品写真の品質が非常に重要になります。フィギュアなどの場合では、細かい部分までもしっかりと見たいという消費者の特性に合わせて高解像度の画像を用意するとともに、様々な角度からも見えるような工夫を行っています。

越境EC担当者が積極的に運営を行っている

越境ECでは、商品情報を現地言語に合わせて常に最適化する必要があります。また、中国などでは、ユーザーの購入がメールニュースなどのプッシュ型の通知を起点として起こることが多いため、積極的な情報発信が必要となってきます。

単に、越境ECサイトを作成して完了というところだけではなく、SNS等を駆使して顧客との対話を図っていくためには、積極的に運営を行うスタッフの存在が不可欠になってきます。

越境ECで失敗する日本企業の特徴

一方、越境ECで失敗する企業も多数存在しており、そうした失敗の要因はなんなのでしょうか?

現地のニーズに合わない商品訴求

まず、越境ECで失敗する企業の多くは、現地の消費者の感覚にあった商品の訴求ができていないことがほとんどです。
商品に自信があるからといって、訴求方法を間違えば購買に繋がりません。

作っておしまいという形ではなく、常に現地において魅力的な商品の見せ方を追求していく必要があります。

クレジットカード不正利用への対応策がない

また、集客できない、売上が上がらない、とった点以外にも、オペレーション上の問題も失敗の要因として挙げられます。そのうち最も大きな失敗要因はクレジットカードの不正利用への対応策がないことです。

不正利用に対するチャージバックが発生すると、利益が一気になくなってしまうリスクがあり、不正利用に対応した決済手段を構築する必要があります。
例えば、Paypayなどでは、チャージバックに対する補償などが含まれた決済方法が提供されていますので、そのような策を講じるのが効果的です。

業務フローの未整備

また、業務フローが未整備なことも大きな失敗要因の一つです。
海外発送のオペレーションを構築するには、物流会社のシステムや人員などを海外発送専用に準備する必要があります。

関税や送料は配送先の国ごとに異なるため、注文ごとに対応するなど、業務フローが複雑になきます。その結果、コストが大きくなり、売れても中々利益がでない体制ができてしまうこともあります。

滞りなく業務が行えるようにすることで、効率的になり生産性も高まりますので、業務フローを整備して越境ECに取り組むのがいいでしょう。

越境ECで必要なWebマーケティング施策

越境ECにおけるWebプロモーション戦略立案を行う上で必要な施策は、大きく「認知施策」「ファン化施策」「リピート施策」の3つに分けられます。

認知

認知段階では、自社の商材の認知を広め見込み客に情報を届けることを目的にします。効果的に認知を広め、そのうちの一部が越境ECやECモールに遷移します。まずはいくつかの認知拡大施策で費用対効果の良いものを探りましょう。

ここでは、越境EC利用者数世界一の中国において、効果的な施策をご紹介します。

オススメの中国プロモーション手法
・Weiboインフルエンサー(ネット上で著名な個人)よるクチコミSNS投稿
・動画サービス上でのインフルエンサー(ネット上で著名な個人)よる投稿
・百度リスティング広告

ファン化

購入に至ったユーザーのファン化施策を打つことで継続的に自社商材の情報を発信できる体制を構築しましょう。
中国国内でよく用いられる手法としては、購入時の割引キャンペーンとしてWeiboアカウントをフォローする・いいねする、WechatをフォローするというようなSNSでの行動をした顧客に割引を適応するという手法が多用されています。

またECの場合は、ショップにクチコミを書いてもらうことで上位に表示されやすくするという場合もあります。

オススメのファン化手法
・Weibo企業アカウントのフォロー
・Wechat企業アカウントのフォロー
・自社越境ECの会員登録
・ECモールのショップへの口コミ

リピート化

過去購入者や見込み客に情報発信できる体制ができた後は、一般的にSNSマーケティング・メルマガマーケティングと呼ばれている手法を実施することで商品購入のリピートを促しましょう。
オススメのリピート促進手法
・SNSでの定期的な情報配信
・リスティング広告のリターゲティング機能
・自社越境ECでのキャンペーン
・自社越境ECの会員向け情報配信

まとめ

これまで、魅力から各国の特徴、成功事例など越境ECにおける最新情報をご説明してきました。
越境ECは、非常に魅力的な市場である一方、それぞれの国の特性を踏まえた上での戦略と日々のオペレーションが必要となってきます。
こうした点を考慮して、ぜひあなたの商品にとって最適な方法での越境ECの実現をご検討ください!

 

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