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海外向けマーケティングの手法と戦略、成功のポイントをご紹介!

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人口減少のような社会的背景からも分かるように、今後日本の市場は年々縮小していくと言われています。
そこで販路拡大や新規顧客の獲得に向けて、海外進出を検討する企業が多くなっています。

しかし将来的に海外進出に挑戦したいと考えていても、日本市場とどのような違いがあるのか、海外でビジネスを成功させるにはどんなプロセスが必要なのか等、様々な疑問があると思います。

そこで今回の記事では、海外向けマーケティングの手法や成功ポイントについてご紹介しながら、注意すべき点など海外進出を検討している方向けに分かりやすく解説します。

マーケティングとは

まずは今回のキーワードとなるマーケティングについて、一緒に確認しましょう。
マーケティングとは、顧客のニーズに合う価値ある商品・サービスをを創り出し、提供するためのプロセスのことです。

一方的な押し売りではない

マーケティングは、単に企業側が提供したい商品・サービスを創るのではなく、顧客の欲求を理解し、それに合ったものを届けることを指します。
そのため、どのような価値を提供すればターゲットの感情を揺さぶることができるか、ニーズを満たすことができるかを探ることがまず重要であると言えます。

そして、その結果を商品に反映させ顧客に届けることで、利益を出していき新たなビジネスが生まれます。
つまり、マーケティング活動は企業側の一方的な押し売りではなく、顧客中心に考えることが非常に重要と言えます。

マーケティング手法の種類

続いて、海外向けのマーケティングで活用できる手法について二つご紹介します。

BtoCマーケティング

まず一つ目に、BtoCマーケティングです。
BtoCマーケティングは、一般消費者である個人をターゲットとします。

自社が定めた一律の価格で、来店・通販・小売経由で商品を販売します。
販売方法としては実店舗で販売する以外に、海外では現地企業に自社ブランドのライセンスを付与する方法や、日本からオンラインで販売する越境ECのような販売方法が考えられます。

プロモーション方法としては、現地のインフルエンサーを起用したSNSマーケティングや、Webサイトでの情報発信、インターネット広告を利用するなどメディアを活用して現地顧客の認知を高めることが挙げられます。

BtoCマーケティングの特徴は、購入者個人での意思決定となるため、購入決定までのスピードが速いという点が挙げられます。
また、「自身の満足度」を高めることを目的とした購買行動なので、合理性だけでなく感情面でも購入の判断がなされます。

BtoBマーケティング

二つ目に、BtoBマーケティングです。
BtoBマーケティングとは、企業をターゲットにする手法のことを指します。

企業を顧客相手とするため、自社で価格を定めるのではなく、希望要件を伺いながら見積もりを行うケースが多いです。そのためBtoCマーケティングよりも取引金額が高額になるケースが多いです。
また、販売は直接販売またはパートナー企業を通じた販売になります。

海外顧客に対しては、展示会やセミナーの開催を通して実際に現地を訪問して会ったり、またWeb上で電話やメールを活用し見込み顧客を獲得していくことが可能です。
ポイントとしてはマスに向けたプロモーションではなく、ターゲットにする企業のニーズを定性的な調査で探り、個別に1対1で提案を行うことです。

BtoBではBtoCと比較し市場規模は小さいものの、リピートしてもらうことで企業同士深い関係になることが多く、顧客との関係構築が非常に重要となります。
近年ではSNSやインターネット広告のようなデジタルマーケティングの手法を取ることもありますが、いずれにせよ海外顧客とのコミュニケーションが最重要と言えます。

BtoBマーケティングの特徴としては、検討から購買までの期間が長いという点が挙げられます。
BtoBは企業(法人)を顧客とするため、意思決定者が複数存在し、購買の有無に関しても多くの議論を経て決まるケースが多いです。

そのため、認知から購入までに至るプロセスを各社に最適なアプローチで効率化していくことが大切です。

マーケティング戦略の手順

続いて、マーケティング戦略の手順についてご紹介します。
海外進出のためのマーケティング戦略にはいくつかステップがあるので、それぞれの段階における重要ポイントを確認しましょう。

内部・外部環境の分析

まず一つ目に、内部・外部環境の分析です。
主に内部分析は自社の状況把握、外部環境は顧客・市場・競合などの分析が対象となります。

手順としてはまず、各分析に対して目的と仮説を明らかにします。
目的と仮説を設定せずに分析を進めると、情報収集に時間がかかるだけでなく、ブレが生じ思うような結果が得られないということが起きてしまいます。

また、目的が曖昧なままマーケティングをスタートさせると、効果薄いマーケティング活動に無駄なお金をかけてしまう可能性があります。
焦らず、まずはゴール設定が明確になってから、商品・サービスをどんなターゲットに、どのような方法で販売するかを決めていくようにしましょう。

例えば顧客分析であれば「30代女性の生活習慣と平均睡眠時間を知りたい」など、ターゲットと想定する顧客の年代、性別、そして目的を明確にしましょう。
これに対して、「育児や仕事に追われストレスがたまりがち」「睡眠時間は平均7時間」などの仮説を立てることで、スムーズに関連するデータを集めることができます。

ちなみに、何事もそうですが目標設定も海外向けマーケティング戦略において重要です。
漠然と海外進出を目指すのではなく、「いつまでに」「いくらの売上・利益を目指すのか」といった具体的な目標を決め、社内の人材・資金のようなリソースも準備をする必要があります。

次に、情報を集める方法について2種類ご紹介します。
一つ目の定量調査は数値データを収集する方法で、公の調査機関によって実施された調査結果を利用したり、調査会社を代行し広くサーベイを行ったりすることでデータを得ることができます。

二つ目の定性調査は、人の感情や内面について深く追求したい時に用いる調査方法です。
アンケートでは知ることのできない、人間行動の根本的理由を解明する際に活用されます。

先述した目的と仮説の事例では、「30代女性の平均睡眠時間」は定量分析で、具体的な生活習慣とどのようなニーズを日頃持っているかに関しては、インタビュー等の定性分析で深掘りすることになります。

またデータ収集後の分析手法としては、次のようなフレームワークを活用することができます。
・3C分析(顧客-Customer、競合-Competitor、自社-Company)
・SWOT分析(強み-Strength、弱み-Weakness、機会-Opportunities、脅威-Threats)
・PEST分析(政治-Politics、経済-Economy、社会-Society、技術-Technology)

海外向けのマーケティングでは、特にターゲット国の市場と動向を把握しておくことが重要です。
事前に自社の競争力について分析しておくとともに、現地の競合についても知ることで自社がどのような点で差別化を図れるか検討しましょう。

ターゲット顧客の選定

二つ目に、ターゲット顧客の選定です。
ここでは、ターゲット顧客の選定に必要なセグメンテーションと呼ばれる市場分析の方法についてご紹介します。

セグメンテーションとは、市場に存在する不特定多数の人々を様々な切り口で分類し、性別や年齢など属性ごとにグループ分けすることです。
セグメンテーションを行うことで、自社商品・サービスがどの層にとって価値あるものなのかを明確にすることができます。

消費者ニーズが多様化した現代において、不特定多数の人々をターゲットにしたアプローチは消費者の興味を引くことが難しくなっています。
そのため、自社にフィットするターゲット層をセグメンテーションによって見つけ出し、個別に販売戦略を練ることが必要となります。

さらに、IT化が進んだことで国内ユーザーだけでなく海外ユーザーの興味・関心や購買行動についても、FacebookやInstagramのようなSNSを通じて容易に入手できるようになりました。
このような背景を元に、多くの企業が個人に最適化したインターネット広告を配信するなど、個人情報によってグループ分けをするセグメンテーションはより重要視されてきています。

セグメンテーションの軸として使われるのは年齢や性別だけでなく、居住地などの地理的変数、パーソナリティーなどの心理的変数のように様々に存在します。
そのため、セグメンテーションを行う際には4Rと呼ばれる4つの条件に留意しながら顧客グループを絞り込む必要があります。

4RとはRank(優先順位) 、Realistic(有効な規模) 、Reach(到達可能性)、Response(測定可能性)の4つの条件を指し、ターゲット顧客の判断に大切な指標となります。
ただし、海外向けとなると範囲が広く市場調査も膨大な量となってしまうため、競合他社の動向を事前調査するなど、ある程度見通しを立てながら分析していくようにしましょう。

参考:Adobe Experience cloud『セグメンテーションとは?使い方や活用事例』
https://jp.marketo.com/content/how-to-use-segmentation.html

自社が提供する価値を言語化する

三つ目に、自社が提供する価値を言語化することです。
ターゲット顧客が確定したら、次に彼らに提供する価値を明確にしていきます。

様々な商品やサービスが大量に溢れる現代では、より自社の提供する価値やメリットを顧客に丁寧に提示することが重要です。
例え同じ種類の製品であっても、それぞれのメーカー・ブランドで差別化されていることで消費者は特定の製品を選びます。

価値の言語化の際に重要なのが、この商品を買ってくれる「一番最初のファン」について、自社の中で共通認識を固めておく事です。海外の場合はイメージしづらいかもしれないですが、既に国内向けなどでEC展開やSNSを運用している場合は、在日外国人の方からの購入や海外からのアクセスがあるはずです。これらを参考に自社なりの解釈を具体的にしておく必要があります。

また海外の消費者は特に、機能や価格だけでなく商品そのものがどのように社会に貢献しているか、という視点を大切にしています。
潜在的なバリューは言語化することで初めて消費者に伝えることができるため、どのように伝えるとターゲット顧客の心に響くかという点も意識しながら言語化していきましょう。

価値の提供方法を決定

四つ目に、価値の提供方法を決定することです。
誰に、どんな価値を提供するかが定まったら、その価値の提供方法を検討していきます。

今回は1990年代に提唱された4C分析に沿って提供方法の具体例をご紹介していきます。
4つのCはそれぞれ、「Customer Value(顧客価値)」、「Cost(コスト)」、「Convenience(利便性)」、「Communication(コミュニケ―ション)」の頭文字をとっています。

4Cは消費者が商品を購入する際に意識することをまとめたもので、これら全てを満たしていると「価値が高いのにコストが低く、購入する際の利便性が高く顧客とのコミュニケーションも充実している」ということになります。
4Cのフレームワークを参考にしながら、ターゲット顧客にはどのような提供方法がフィットするか考えてみましょう。

戦略に合った施策を実行

五つ目に、戦略に合った施策を実行するということです。
「誰に・どんな価値を・どのような提供方法で」という先述した手順が決まったら、早速マーケティング施策の具体的なスケジュールを決定します。

スケジュールが決定したら実行するために必要なステップとやるべきことを明確化します。
その際、社内のリソースや現地のパートナー企業などマーケティング施策に関わる人々と相談しながら、実行可能なスケジュールを立てていきましょう。

海外向けマーケティング成功のポイント

続いて、海外向けマーケティング成功のポイントについて、いくつかご紹介していきます。

事前調査を行う

まず一つ目に、事前調査を行うということです。
海外進出に欠かせないのが、ターゲット国の実情を調査に基づいて把握するということです。

例えば、「A国では最近これが流行しているとテレビで放送されていたから」や「B地域では伝統的にこういう習慣があると聞いたから」のように、根拠に基づかない感覚的な情報のみではマーケティング失敗の可能性が高いです。
日本とは生活様式や文化、宗教など様々な観点で異なる海外をターゲットとする際は、事前調査が必要不可欠となります。

顧客のニーズに関する実際のデータや競合の状況など、具体的に掘り下げていきましょう。

また、日本国内にいながらできる予備調査としては主に次のような項目が挙げられます。
まずはターゲット国の法律上の規制をクリアしているかどうかです。
国によって労働に関する法律・法規制は異なるため、事前に調べて法規制の対象になるものがないか確認しましょう。

また、現地の政治・経済・社会情勢で何か大きな変化はないか、海外進出に悪影響を及ぼすような出来事は起きてないかなどを確認します。
さらに、その国の市場規模や市場の特性、競合事情などはデータがあることも多いため、事前に確認し自社の差別化戦略に活かしましょう。

他にも、現地パートナーや資金調達制度に関する情報など、制度は国によって異なるため予め日本にいても調べられることは把握しておきましょう。

国内での事前調査を終えたら、可能な場合次は実際に現地へ足を運びましょう。
現地住民からの生の情報を得ることが重要です。

ここで大切なのは、まず国内での事前調査結果が実際に合致しているかの検証と、国内では調べ切れなかった事項についての調査です。
具体的には、現地で自社の競合製品がどのように販売され、利用されているのかをチェックします。

また、現地パートナーなど今後お世話になる人々に事前に連絡をとり、実際に対面でお会いすることで雰囲気や仕事に対する姿勢、専門性を確認します。
その他にも、現地住民の生活や行動の特徴を観察、ターゲット顧客に対して直接インタビューをして具体的なニーズを探るなどの調査があります。

このような調査を経て、海外事業のビジネスプランについて実現性と採算性の検証を行っていきます。

具体的なマーケティング戦略を立てる

二つ目に、具体的なマーケティング戦略を立てるということです。
先述したマーケティング戦略の立て方は、ターゲットが国内であっても海外であっても非常に重要だと言えます。

特に海外進出の際は思いがけないトラブルや事故が発生する場合もあります。
社内でマーケティング戦略そのものの目的がしっかり共有されていることで、リソースの利用方法や何かあった時の立て直しの方向性などがスムーズに決定・実行することができます。

また、他にも重要なのがバリュー・プロポジションです。
バリュー・プロポジションとは、顧客にとっての商品・サービスの価値を意味します。

中には競合他社との差別化を意識するあまり、顧客の求める価値やニーズから離れたニッチな商品を生み出す企業も増えています。
しかし、どんな状況であれ顧客をしっかり獲得するために必要なのはカスタマーバリューです。

競合他社の商品・サービスでは得ることのできない自社唯一の価値を持っていることがバリュー・プロポジションであり、このバリュー・プロポジションこそが顧客が自社を選ぶ理由でもあるのです。
トラブルが起きた際も一度社内で共有されたバリュー・プロポジションに立ち返り、それに沿って立て直していくようにしましょう。

現地のニーズや市場の変化を知る

三つ目に、現地のニーズや市場の変化を知るということです。
海外進出を検討する企業は、進出前にSWOT分析等で自社の競争力をあらかじめ把握しておきましょう。

SWOT分析は自社の内部環境と外部環境、プラス面とマイナス面を正しく理解するための分析手法です。
対となる4軸を合わせて分析することで、客観的に全体像を捉えることができます。

自社の競争力を把握しておかないと、進出時に現地の競合他社と対抗できず、顧客は自社に興味を惹かなくなってしまいます。
また競争優位性に欠けると、海外の取引先からの受注が滞ってしまうなどの問題も発生する恐れがあるため、差別化戦略は重要だと言えます。

日本国内にいたとしても、あらゆる手段を使って現地のニーズや市場の変化に関する情報収集は継続的に行うようにしましょう。
また情報収集を行うだけでなく、 得た情報は商品開発や販売手法にすぐ活かすようにして、顧客満足度を高められるよう心がけましょう。

ターゲット地域の言語や文化を把握する

四つ目に、ターゲット地域の言語や文化を把握するということです。
海外向けのマーケティングにおいて、現地で話される言語と文化背景を理解することは非常に重要です。

宗教や生活習慣などの文化背景が違えば、人々のライフスタイルやニーズは異なります。まずはターゲット国と日本では言語や文化が異なると理解した上で、現地調査をしターゲット顧客のニーズを探っていきましょう。

現地の情報を入手するには、現地に足を運び生活に密着することが望ましいですが、難しい場合はターゲット地域の言語や文化に詳しいパートナーやサポート企業が必要となります。
自社で調査をすることが容易でない場合は、社外の力を借りましょう。

また、利用されるインターネットサービスも国や地域によって異なります。
例えば、日本だけでなく世界的に見ても検索エンジンはGoogleが主流ですが、海外では国ごとに異なる検索エンジンが利用されています。

このように、ターゲット顧客の言語や文化に提供する商品・サービスを合わせたとしても、提供方法までローカライズしなければなりません。
ネット広告やSNSアカウントなど、しっかり自社の存在を認知してもらうために現地で広く利用されているネットサービスを活用するようにしましょう。

現地パートナーや代理店とのコミュニケーション

五つ目は、現地パートナーや代理店とのコミュニケーションです。
現地パートナーや代理店を通じて販売を行う場合には、予めそれらの企業の信用情報とマーケティング能力を調べる必要があります。

社内でのマーケティング業務をパートナーや代理店に任せてしまうと、顧客がどんなリアクションをし、どんなニーズを持っているか、のような情報が入手しにくくなり、自社のマーケティング戦略に沿った販売活動が行えているかが可視化されなくなってしまいます。
特に販路拡大を目的とした海外進出の場合、現地についての知識と経験があり、広くネットワークを持っている現地パートナーとの連携はとても重要です。

現地パートナーと連携することによって、自社だけでは実現しなかった見込み客や新たなビジネスチャンスを増やすこと、そしてさらなる販路拡大などが期待できます。
現地パートナーを選ぶ際は、現地パートナーに求める機能と、自社が現地パートナーに提供できる価値、この2つの価値を明確化することがポイントです。

どちらか一方的なコミュニケーションにならないよう、現地パートナーにアプローチする際は自社と連携することでwin-winの関係性が築けるということをアピールしましょう。
長期的な付き合いとなるため、信頼関係構築のためにもコミュニケーションは綿密に取っていくことが重要です

また、実際にマーケティング戦略の実施がスタートしてからは、現地パートナーや代理店には定期的に販売レポートを提出してもらい、販売活動の中で得た情報は全て社内でも共有されるようにするようにしましょう。
現地パートナーや代理店のみが情報を把握しているという状況は、自社にとって危険のサインだと考えましょう。

他にも、国内のビジネスとは全く違うということを意識する必要があります。
例えば、日本では企業間においてメールでのやりとりが多いですが、海外ではSNSメッセンジャーを使ったやりとりを好む企業担当者も多くいます。

また会食をする際、宗教上の理由で肉食やアルコールを避ける人もいます。
このように日本で当たり前とされているビジネスマナーや食文化が、ターゲット国でも当然とされているとは限りません。

それと同時に、商品に対する考え方も異なる場合が大いにあり、日本人が求めるような高品質・低価格以外の側面を重視するといった違いもあります。

海外向けマーケティングの注意点

最後に、海外向けマーケティングの注意点についてご紹介します。

市場の動向を定期的にチェックする

まず一つ目に、市場の動向を定期的にチェックするということです。
市場の流れにはいくつか段階がありますが、成長期から衰退期にかけて市場が縮小していく期間があります。

海外マーケティングでは、ターゲットにもよりますが国内よりも大きな市場を対象としているため市場が伸びてから飽和するまでのスピードが速く、市場の変化も激しくなります。
そのため、まずは常に市場の動向をチェックすることが重要となります。
また、市場のチェックはデータだけでなく実際に現地へ足を運んで把握することも大切です。

市場が飽和状態になっていることに気づかずマーケティング活動を続けていた、ということがないように気をつけましょう。

国内のマーケティングはそのまま通用しない

二つ目に、国内のマーケティングはそのまま通用しないということです。
理由としては、先述の通り国によって言語や文化が異なるからです。

例えば、SNSマーケティングを例に考えてみましょう。
SNSにはFacebookやInstagram、Twitterなど日本だけでなく世界中で人気なSNSがいくつかあります。
またこれら以外にも、ある特定の国で凄い人気を誇るSNSというものもあります。

つまり国や年齢、職業によって利用されるSNSは異なるため、海外向けマーケティングを行う場合は各SNSの特徴とターゲット顧客によって、マーケティングに最適なツールを使い分ける必要があります。
最適なツールを把握するだけでなく、好まれるコンテンツなど現地の事情もそれぞれ異なるため、それらを把握し正しいマーケティング戦略を練らなければなりません。

国内で成功したマーケティング戦略が海外向けに成功するとは限らない、ということを念頭に置き、マーケティング実施前には市場調査を綿密に行いましょう。

海外進出のための情報収集を怠らない

三つ目に、海外進出のための情報収集を怠らないということです。
例えば、自社製品が「メイド・イン・ジャパン」ブランドであることをアピールポイントとすれば売れるだろう安易に考え、海外進出を実行する企業があるとします。

確かに一昔前であれば、「メイド・イン・ジャパン」は海外ではそこまで流通していなかったため、海外の消費者にとって価値のあるものだったかもしれません。
しかし、現在は越境ECサイトなどで「メイド・イン・ジャパン」の製品が手軽に入手できるようになり、輸入品でやや高価な日本製の製品よりも自国の製品の方が安価で手に入れられるということもあります。

つまり、日本製であるということの価値が年々減少しており、それ以外に特別な強みや特徴がない限り現地での販売は難しくなっています。
進出後にその事実に気づき現地での困難な営業活動にコストを割くよりも、事前に市場調査を綿密に行い、確実に自社商品が勝てると考えられるマーケティング戦略を確立した上で進出を決定するのが良いでしょう。

おわりに

今回の記事では、海外向けマーケティングの手法や成功ポイントについて、マーケティング実施の手順や注意点なども踏まえながらご紹介しました。

海外市場と一口に言っても様々な国・地域が存在します。
そのため、まずは自社製品の特徴や強みを再確認し、それを元に顧客へ提供できる価値を考えてみましょう。

また、海外向けマーケティングには市場調査が最重要となります。
言語はもちろんのこと、文化や生活習慣など様々な面で日本と異なるということを念頭に、自社商品がターゲット顧客のどんなニーズを満たすことができるか検討しましょう。


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