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海外進出における「ブランディング戦略」とは?日本との違いを解説

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自社ブランドのイメージを海外ユーザーに浸透させるブランディングは、海外進出を考えている企業にとって欠かせない取り組みです。
しかし、ブランディングは即効性が低く長期的な取り組みであるため、あまり意識しないまま海外進出を果たす企業も多くあります。

今回の記事では、ブランディングとはどんな取り組みを指し、どんなメリットがあるのか、そしてブランディングの手法についてツールの紹介を交えながら解説していきます。

ブランディングとは

ブランディングとは、顧客が自社商品・サービスを認知し、価値を認めていくための活動のことです。
そもそもブランドとは、ユーザーが商品・サービスに対して持つ共通イメージのことで、他社商品と区別して認識される必要があります。

つまり、ブランディングは単に認知を高めるのではなく、顧客に自社ならではの強みや価値を認識させる取り組みを指します。

<h2ブランディングで得られるメリット>

では、具体的にどんなメリットがブランディングで得られるのでしょうか。

安心感を与えて商品購入を後押しできる

一つ目に、ブランディングによって顧客に安心感を与えることができるという点です。
継続的にブランド構築ができていると、顧客やステークホルダーは自社に対して安心感や信頼感を抱くようになります。

対象が一度も自社を利用したことのない顧客であっても、ブランディングされている商品・サービスは他社の類似した商品と比べ安心して購入されます。
ブランディングは自社商品・サービスに安心感を生み出し、安心や信頼は顧客が商品購入する際の後押しとなります。

客単価を大きくできる

二つ目に、客単価を大きくできるという点です。自社ブランドを確立させることは、競合他社との差別化にも繋がります。

そのため、ブランディングに成功すると他社との熾烈な価格競争から自社商品・サービスを守ることができます。そして、顧客が商品・サービスに価値を見出すようになると、価格競争を免れるだけでなく、価格の値上げがあっても顧客離れが少なくなります。

リピート顧客を獲得しやすくなる

三つ目に、リピート顧客を獲得しやすくなるという点です。ブランディングは、単に商品・サービスの認知度を高める取り組みではありません。企業側が自社ブランドの役割や根付かせたいイメージを明確化し、それをターゲット市場に浸透させる取り組みです。

例えば、「ゆっくり友人とお茶したい」「コーヒーを飲みながら作業がしたい」という場面で、多くの顧客にとってある特定のカフェが意識されれば、その企業はブランディングに成功していると言えます。

このようなブランディングに成功すると、顧客は愛着を持って毎回同じ商品・サービスを利用するようになるため、多くのリピーター獲得が期待できます。

販売促進コストを小さくできる

四つ目に、販売促進コストを小さくできるという点です。市場に自社ブランドのイメージが浸透すると、積極的に集客活動を行わずとも顧客を獲得することができます。

ブランディングに成功すると、多額の広告費や販促費などのコストを削減することができます。

さらに、削減したコストを商品開発や顧客サービスの充実に投入することができれば、より一層の顧客満足度が期待できます。

海外進出に独自のブランディングが不可欠な理由

続いて海外進出において独自のブランディングが必要となる理由について、いくつかご紹介していきます。

日本の知名度は一切反映されないため

一つ目の理由は、日本での知名度は一切反映されないということです。日本国内で知名度の高いブランドであっても、海外でその知名度は通用しません。したがって、海外進出を検討している企業は日本での知名度に関わらず、海外のターゲットに向けたブランディング戦略が必要となります。

そして大企業でも中小企業でも、海外進出においては1からのスタートとなり、逆に中小企業でもブランディングに成功すれば知名度を上げ、海外でも顧客を獲得することができます。

求められているニーズが日本と全く異なるため

二つ目の理由は、海外で求められているニーズが日本とは全く異なるということです。その土地の気候や文化にも、商品・サービスの違いは生まれます。他にも、その国の価値観や国民の一般的な考え方などによっても、ニーズは大きく変化します。

例えば、電化製品など日本では機能性と価格が重要視されることが多いですが、欧米市場ではそれら以上に環境への配慮や社会へのメッセージ性などが価値として消費者から重要視されます。このようにターゲット先のニーズにあったブランディング戦略を行わないと、現地でのシェア獲得は難しいと言えます。

日本とは異なる競合が存在するため

三つ目の理由は、日本とは異なる競合が存在するということです。独自のブランドを確立していくには、競合他社との差別化が不可欠となります。

海外進出の際は、事前に現地の競合他社の商品・サービスや取り組みについても調査し、自社ブランディングの戦略を立てましょう。

海外向けブランディングと国内向けの相違点

続いて、海外向けブランディングと国内向けの相違点についてご紹介します。

国内向けは感覚的に共感を得やすい

まず、国内向けは感覚的に共感を得やすいということが言えます。なぜなら、日本人は日本語という共通の言語を話すだけでなく、生活習慣や文化にも国民一人ひとりに大きな違いがありません。企業と消費者が同じ文化圏にいるだけで、ビジネスの難易度というのは大きく変わってきます。

そのため、多くの商品が感覚的に理解されやすく、ブランディング戦略の一環である「商品・サービスの価値を理解してもらう」という部分にあまり重きが置かれません。

国内では、マス向けのマーケティングがやりやすい

ではブランディングではなくどこに重きが置かれるかというと、マーケティングです。マーケティングとは、誰をターゲットとし、どのように販売するかという売る仕組みを作っていくことです。国内市場で存在感を発揮するためには、マス向けのマーケティングが重要視されるだけでなく、実施の難易度も下がります。

ただし、国内でもブランディングを積極的に行わなければ、性能や品質、価格のみで商品・サービスが判断されることになります。

ブランディングは、自社製品の生まれた背景や届けたい価値、社会への貢献性など様々な側面から消費者に魅力を感じてもらうためのものです。ブランディングによって自社製品のファンを作ることで、性能や品質、価格に縛られない顧客獲得が期待できます。

海外向けは現地への深い理解が必要

続いて海外向けに関してです。先述したように、日本国内は生活習慣や文化が似通っているため、感覚的に共感を得やすい部分がありますが、果たして海外ではどうでしょうか。

日本のような国は稀であり、ほとんどの国が複数の民族を抱え、言語も文化も異なる人々が存在します。

また、同じ民族であっても宗教的なバックグラウンドや生活習慣が異なるなど、企業側は現地に住む人々に対して深い理解が必要となります。このようなハードルをクリアするためにも、日本企業は海外進出の際、国内で行っているようなマス向けのマーケティングではなく、ニッチなファンを捉えるためのブランディングを進めていくことが大切です。

進出国とターゲットごとに最適なブランディングを検討する必要がある

では、どのように最適なブランディングを検討する必要があるでしょうか。まずは現地のことを調査し、自社がターゲットとする層を細分化していきます。

そして、ターゲットの生活習慣や価値観に合ったブランドコンセプトを設定し、メッセージを届けていく必要があります。

また、ターゲットを絞らず広くグローバルに自社ブランドを展開していきたい場合は、様々な宗教や文化、言語の壁を取り除く必要があります。具体的には、メッセージでブランドを伝えていくというよりは、映像など非言語的なブランディングによって浸透させる方法があります。

海外向けブランディングの考え方

次に、海外向けブランディングの考え方について解説していきます。

ブランディングは長期的な取り組みであることを理解する

一つ目に、ブランディングは長期的な取り組みであることを理解するということです。ブランディングは開始してから一定の成果が出るまでに、相当な時間を要します。

例えば、ブランディングを実行するターゲットを選定するだけでも、ブランドイメージを明確化し、いくつかのターゲット候補をリスト化、それぞれの地域の特徴やニーズを調査するなどかなりの時間と労力がかかります。

すぐに挫折することのないよう、ブランディングは長期スパンで取り組むものだと予め理解しておきましょう。

企業ブランディングと製品ブランディングは別軸で考える

二つ目に、企業ブランディングと製品ブランディングは別軸で考えるということです。
この二つにはまず、明確な違いがあります。製品ブランディングは消費者へのブランディングを目的とするのに対し、製品ブランディングはステークホルダーである株主や従業員、地域社会など全体への発信を目的としています。

また、製品ブランディングは製品の特徴中心に構成されますが、企業ブランディングは企業風土や従業員、伝統や文化など、非常に多くの要素から構成されます。そのため、企業ブランディングは製品ブランディングよりも色んな側面で差別化がしやすいと言えます。

商品の価値や機能を過信しない

三つ目に、商品の価値や機能を過信しないということです。日本国内のブランディングでよくあるのが、機能性など商品そのものの価値に依存しすぎて、製品の価値について共通認識を持ってもらうというブランディングが疎かになってしまうことです。

いくら素晴らしい商品であっても、その価値基準が顧客に委ねられてしまうとブランド力の高い商品に負けてしまいます。そのため、商品そのものの価値や機能は過信しすぎず、ブランド構築に力を入れていきましょう。

そもそも、商品の価値や機能は文化圏によって大きく異なるため、必ずしも日本で通用する価値観が特定の国で等しく認めてもらえるとは限りません。現地で認められる価値や機能とはどういうものか、ということを深く理解する必要があります。

「メイドインジャパン」に頼りすぎない

四つ目に、「メイドインジャパン」に頼りすぎないということです。もちろん、日本企業であることがターゲットユーザーに好印象である可能性もあるため、1種のアピールポイントとして役立つ場合もあります。

しかし、既に多くの日本企業が海外進出している中で、「メイドインジャパン」製品であることを大きなブランド価値とするのはおすすめしません。あくまでも自社の強みの1つとして考えましょう。

自社の強みと現地ターゲットのニーズをすり合わせる

五つ目に、自社の強みとターゲットのニーズをすり合わせることです。この二つが合致して初めて、ブランド認知や自社の利益に繋がっていきます。ターゲットを選定する際にも、必ずターゲット地域の住民のニーズを調査して自社にとって最適か検討するようにしましょう。

海外向けブランディングの進め方

続いて、海外向けブランディングの進め方について、手順を追ってご説明します。

自社の強みを洗い出す

まず始めに、自社の強みを洗い出すことが必要です。ブランディングに取り組む際に重要なのが、他社との差別化をどのように図り、どのように消費者に認識させるかという点です。

まずは自社の強みを洗い出すとともに、どこが他社と比べ魅力的な側面になりうるか、検討することが大切です。その際には、3C分析やPEST分析のようなフレームワークを利用して自社を取り巻く内部環境と外部環境を明らかにしましょう。

ブランディング成功の可否は、今後の企業の利益や社内環境の向上など色んな場面に影響があるため、慎重に戦略を立てましょう。

ターゲットとする国を決める

次に、ターゲットとする国を決めます。先述したように、競合他社のような外部環境と自社の強みなど内部環境を分析し、自社と他社それぞれの弱み・強みを明らかにします。

そして顧客をセグメント化することでそれぞれの持つニーズを明確化し、自社の持つ強みを最大限に発揮できる顧客を決定します。前述の通り、商品の価値や機能は国によってどれほど認めてもらえるかが大きく変わってくるため、どんな強みが評価されるかは進出先によって異なります。

例えば日本では庶民的な食事としてお馴染みのラーメンですが、アメリカや東南アジアでは「ジャパニーズラーメン」としてのステータスを獲得しており、これらは少し高級な食事として評価されています。

こういった国へラーメン店を展開する場合、日本のラーメンを安く楽しんでもらう、というよりは、いつもとは違う特別な食事として、ラーメンを提供する方が受け入れてもらいやすくなります。安さを強みにするより、日本のラーメンを現地で味わえるという希少価値に強みをフォーカスしている、良い例と言えます。

ターゲットとなる国を徹底調査する

ターゲットにしたい国を固められた後は、その国についてのリサーチを進めましょう。その国でどんなものが受け入れられているのか、どんな会社のどんな商品が人気なのか、という市場調査はもちろんのこと、そもそも人口はどれくらいか、男女比はどうか、若者の数はどれくらいかなど、より本質的な数字に注目することも大切です。

ターゲットの国を調査する方法はさまざまありますが、最も進めやすいのはインターネットや文献を使ったデスクリサーチです。基本的な国の情報はデスク上で得られるため、まずは基礎的なデータの収集に取り掛かりましょう。

その国の全体像が見えてきたら、今度はよりトレンドに重きを置いたリサーチへ取り組むことをおすすめします。インターネットや文献は確かに便利ですが、現地の最先端のトレンド事情などを掴む上では、少しデータに遅れが出てしまうこともあります。

そんな時は、調査機関などに依頼して、現地でのアンケート調査や市場調査、ユーザーインタビューなどを行ってもらうのが最適です。最新情報をいち早く、そしてまとまった形で得られるため、非常に便利です。

必要に応じて調査方法を取り入れながら、ブランディングを最適化できる情報を獲得しましょう。

ブランディングに役立つツール

続いて、ブランディングに役立つツールについてご紹介します。
今回は主な3つのツールについて、メリットと具体的な活用方法を解説します。

多言語サイト

一つ目は、多言語サイトの作成です。自社ウェブサイトを多言語化するメリットは、主に次のような点が挙げられます。

まず、日本国内だけでなく世界へとビジネスチャンスを広げられることです。ウェブサイトは多言語化させることで訪問するユーザーの窓口を広げることができます。

また、実店舗を構えている場合はインバウンド需要も見込めます。訪日外国人がネットでリサーチした場合、多言語化されていないウェブサイトはまずクリックされないでしょう。しかし多言語化されたウェブサイトがあれば、訪日外国人の目に留まり、実店舗への来店きっかけとなるかもしれません。

続いて大まかな制作手順についてご紹介します。多くの場合、日本語サイトを翻訳する方法が一般的です。
多言語対応させる方法は主に2通りあり、WordPressのプラグイン等を利用し自社内で作成する方法、もしくは翻訳会社に依頼する方法があります。

プロの翻訳会社に依頼する場合は初期投資が必要となりますが、ウェブサイトは今後の売り上げを大きく左右するため、長期的に見て利益獲得に繋がる方法を選択しましょう。

続いて対応言語やURLを決定します。UX(ユーザーエクスペリエンス)向上の観点から、ユーザーの母国語をカバーすることは必要不可欠と言えます。ちなみにサイト訪問のログデータから、アクセスの多い地域を特定することもできるため、後から対応言語を追加することも有効でしょう。

最後に、SEO対策です。注意すべき点がいくつかあり、まずターゲット国で主流となっている検索エンジンと、その検索エンジンの上位表示システムについて確認することです。日本ではGoogleとYahoo!が主流ですが、例えば韓国ではNEVERが圧倒的シェアを誇るなど、国によって異なります。

また、デザインにも注意が必要です。
日本人にとって使いやすいデザインでも、他の国のユーザーにとって使いにくいデザインであることは多いです。一般的なウェブサイトのデザインも国によって大きく異なるため、ターゲット国に合わせてユーザーに寄り添ったサイトを作成しましょう。

動画

二つ目は、ブランディング動画の制作です。ブランディング動画の制作には主に次のようなメリットがあります。

まずは、他言語サイトと同様グローバルに訴求を与えられる点です。また、制作した動画は営業資料としても活用できます。他言語サイトでは情報が十分に行き届かず理解されなかった情報も、動画だと視覚的に分かりやすく伝えることができます。

さらに、1本の動画で商品の特徴やブランドコンセプトについて表現できる点が大きなメリットです。ぜひ認知度向上のためにも、海外企業へ営業に行く際など、ブランディング動画の活用をおすすめします。

続いて動画制作の注意点についてご紹介します。1番重要なことは、海外向けであることを常に意識しながら制作することです。

例えば、日本では良いとされている表現が、海外ではあまり良くないとされている表現、あるいはタブーな表現であることもあります。閲覧したユーザーに不快感を与えないよう、客観的な視点で制作するようにしましょう。

他に意識すべきこととして、ストーリー性を重視することです。国籍が違っても、国境を超えて人々の心を動かせるのがストーリーです。映像のみでも、自社の伝えたいことやブランドの価値が海外ユーザーに伝わるようにしましょう。

また、海外向けと一口に言ってもターゲットによって異なります。できればターゲット国や地域を明確にした上で、視聴するユーザーの想定、ユーザーにどんなアクションを取って欲しいのかなど、細かなイメージを膨らませてから制作できると良いでしょう。

SNS

三つ目に、SNSの活用です。近年、ソーシャルメディアを活用した海外向けマーケティングがより重要視されています。

理由の一つに、全世界のSNS利用者数の多さが挙げられます。例えば、日本ではユーザー数がそこまで多くないイメージのFacebookは、世界的に見ると約29億人ものユーザー数を抱える巨大ソーシャルメディアです。

他にも中国内で圧倒的なシェアを占めるWeiboやWeChatは、今や中国人の生活において必要不可欠なソーシャルメディアになっています。このように、世界中の多くの国でSNSの利用が当たり前になった今、海外向けのブランディングもSNSを通して行われることが増えています。

メリットとしてはまず、企業側からの一方通行のPRではなく、双方向のコミュニケーションが期待できる点です。次に機能性です。最近では各ソーシャルメディアもビジネス向けに多くの機能を搭載するようになりました。

例えば、ショップ機能や決済機能など、購買・決済までの一連の流れをSNSのアカウントからスムーズに行えるなど、UXが高まりました。他言語サイトや動画制作のように求められるスキルやノウハウは多くないため、SNSだと比較的簡単にアプローチを始めることができます。

以上、ブランディングに活用できる3つのツールについてご紹介しました。ぜひ自社に合った方法を検討してみてください。

参考:statista
https://www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-active-facebook-users-worldwide/

海外向けブランディングを効果的に進めるポイント

最後に、海外向けブランディングを効果的に進めるポイントについてご紹介していきます。

自社の強みが「活きる」国を選ぶ

一つ目に、自社の強みが活きる国をターゲットに選ぶことです。例えば、ターゲット市場に既に強力な競合が存在していたらどうでしょうか。その中に参入して自社ブランドを確立していくのはかなり困難です。

そのため、まずはブランドアイデンティティを明確化し、ユーザーに自社に対してどんなイメージを持って欲しいのか考えましょう。それらを明確化した上で、次に「誰に」「何を」伝えたいのか、という部分を明らかにしていきます。

例えば自社の強みが製品の品質管理であるとすれば、まだ高品質な商品が出回っていない地域をターゲットにすると、しっかりターゲット層のニーズと合致するでしょう。強みを生かせるターゲットを選定するだけで、ブランディングは大きく成功に近づきます。

積極的な情報発信を心がける

二つ目に、積極的な情報発信を心がけることです。ユーザーにとって、積極的な情報発信はそれだけで企業への好感度に繋がります。活発な情報発信やユーザーに対するフォローなど、コミュニケーションの多さはブランドの魅力にも関わる重要な点です。

自社がどんな強みを持っているかというのは、直接現地に訴えていかなければ、なかなか伝わらない部分も多いものです。消費者との接点を増やす上でも大きな役割を果たすため、ぜひ積極的に企業側から海外ユーザーへ働きかけてみてください。

客観的に自社を捉えられるPR企業に依頼する

三つ目に、客観的に自社を捉えられるPR企業に依頼をするということです。ブランディングのための資料や映像を制作する場合、社内で行うよりもプロの在籍するPR企業に業務委託するケースも多くあります。

その際に、ブランディング戦略が上手くいかない場合など、企業を客観的に見て改善点を挙げて、成功に導けるようなPR企業を選びましょう。実績ももちろん大事ですが、実際に話を伺い自社に関して新たな知見を得られそうか、自社の強みを理解し、最大限に引き出してくれるかなどを意識しながら依頼を検討することをおすすめします。

まとめ

今回の記事では、海外進出における「ブランディング戦略」について国内でのブランディングとの違いや、実践的なブランディングの手法についてご紹介しました。

記事内でも紹介したように、日本のブランディングは商品そのものの価値や性能に依存しすぎるあまり、マーケティングに偏る傾向があります。

しかし海外の人々は、値段や機能など商品そのものの価値よりも、多様な側面でブランド価値を判断するようになっています。
「メイドインジャパン」というだけでは打ち勝てなくなっている今、海外進出を検討中の企業は今一度ブランディングについて見直してみましょう。


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