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2021.10.22
海外SNS

あなたのSNS運用、効果が出ない理由

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はじめに

この記事を読んでいる方は「SNS運用」に悩まれている方なのではないでしょうか。

特にSNSは顧客と「密に」「継続的な」コミュニケーションできる最も有効な手段であり、特に海外向けの事業を展開されている企業様においては、物理的にもターゲットとなるユーザーが遠いため顧客を「理解し」自社を「理解してもらう」ために活用が可能です。

しかし、SNS運用の論理や仕組みは、多くのマーケティング会社ですら曖昧なまま進めているケースがほとんどです。

本記事では、株式会社 LIFE PEPPER が過去の運用実績から抽出した「SNS運用の本質的な戦略」を共有させていただきます。メーカー様向けに実施しているプライベートセミナーの内容から抜粋しているため、資料をご希望のかたはこちらからダウンロード可能です。

また、定期的にウェビナー及び無料相談会開催しておりますので、ご興味ございましたらご参加いただければ幸いです。

SNSにおける課題

そんな課題をもつ企業様は多いのではないでしょうか?それは、SNS の「目的」をしっかり理解できていないからです。

そのために「フォロワー数」「いいね数」などの表層的な数値に惑わされることになります。

SNSの目的とゴール

そもそも、デジタルマーケティングには「狩り」「農耕」2つの側面があります。

何が言いたいかというと

・狩猟(デジタル広告)→顧客獲得→つまり利益を得る
・農耕(コンテンツブランディング)→顧客育成→つまり顧客との信頼関係構築

SNSは「農耕」にあたり、顧客との信頼関係を構築するための活動となります。

SNSで追うべきゴールは

❶ 非顧客を顧客にする
❷ 既存顧客をリピーター(ファン)にする

の2つです。

SNS運用の際に農作物を育てるときと同じく焦りは禁物です。

直接的な利益を求めようとして、
・過剰な広告でファンを獲得しようとする
・キャンペーンを多用して無理していいねを増やす

のは、農作物に成長促進剤を過剰投与することと似ていて、結果的にファンが離れてしまうことになります。

SNS運用では、ファンを育成することでブランド力を強化し「このブランドが好きだから買う」というユーザーを増やすことが必要です。

まとめるとデジタルマーケティング戦略では、「狩猟」「農耕」の違いを理解し、正しいゴール設定をすることが非常に重要になります。

SNSでどのようにファンを育成する?

では、SNSでどのようにファンを育成していくかを解説してきます。
大きくは3つのフェーズに分けられます。

❶ コンセプト・ターゲットフィット
❷ ターゲット・コンテンツフィット
❸ 運用拡大フェーズ

特に重要になるのが

❶ コンセプト・ターゲットフィット
❷ ターゲット・コンテンツフィット

です。ここをの方向性がぶれている企業様が非常に多いため、特に重点で解説していきます。

◆ コンセプト・ターゲットフィット

コンセプト・ターゲットフィットのフェーズではターゲットに「伝えたいこと」をフィットさせます

要するに相手に対して
「話したいことを話す」→「理解して欲しいことを話す」
というマッチングをするフェーズです。

そのために何をする必要があるのかというと、

❶ 自社→ターゲット「何を伝えたいか」
❷ ターゲット→自社「何を求めているか」

を整理してユーザーに対して何を理解させるのかを整理します。

よくあるNG例としては
・伝えたいことは明確だけど、ユーザーが求めてない
・ユーザーが求めてるけど、伝えたいことを伝えられてない
・伝えたいことも分からない、ユーザーも求めていない(意外と)

などがあり、自社だけでなく「ターゲットの分析」が非常に重要となります。

◆ コンセプト・ターゲットフィット:事例

・マッチングしている例:某醤油メーカー様
ある醤油メーカー様の例をご紹介します。元々メーカー様の方で実施していた調査によると、ターゲットの方に共通するニーズとしては

❶健康志向 
❷日本料理作ってみたい 
❸日本の食文化が好き

がありました。それに対して醤油メーカー様が伝えたいことととしては
「醤油で生活が豊かになる」 → 健康的、美味しい、簡単
というイメージでした。

それらをコンテンツピラーとして弊社で整理した図が下記になります。

これがコンセプト・ターゲットフィットの要、SNS運用の軸になります。

◆ コンセプト・ターゲットフィット:なぜ必要なのか

なぜこの「コンセプト・ターゲットフィット」が必要かというと、大きくは3つ。

特に、一つ目の運用の軸を明確にしないまま発信しているアカウントがおおく、なんとなく持っている企業様の「理想」とターゲットが企業様に抱いているイメージのギャップが生まれているパターンがほとんどです。

そのため、伝えることの「優先順位」を決めて「伝えたいことに絞って」発信していく必要があります。

■ 理想と現実のギャップの例:弊社クライアントのアリババジャパン様の場合

中国進出のビジネス支援がメインのアリババ様の場合、「IT企業の支援をしている」というイメージを持って欲しかったのですが、実際のところ創業者のジャックマー」や「Tmall」など、断片的なイメージしか伝えられていないのが現状でした。

それに対して、ギャップを埋めるための発信内容の優先順位を整理させていただいたのが下記になります。

◆ ターゲット・コンテンツフィット

ターゲット・コンテンツフィットは、ターゲットフィットで整理したコンテンツの種をユーザーから「見たくなるように」肉付けしていくフェーズとなります。

フォロワーには
「最近好きになった人」
「長年愛用している人」
「ちょっと気になっている程度の人」

など色んな温度感のユーザーがいるため、全て同じ見せ方では刺さらなくなります。

■ユーザーに合わせたコンテンツ設計の例

流れとしては
・初期:メリット訴求(信頼獲得)

・中長期:共感訴求(ロイヤリティー向上)
と、フェーズに合わせたコンテンツを発信する必要があります。


もちろん最初に設計したコンテンツが全てユーザーにフィットするわけではないため、投稿に対してのエンゲージメント率などを細かくチェックし、PDCAを回しながら調整していきましょう。

■ユーザーの理想的なファン化導線

◆ 運用拡大フェーズ

コンセプト – ターゲット – コンテンツフィットが完成したら
いよいよ加速度的にファンコミュニティを拡大していきます。

・トンマナを揃える

以下のアカウントが弊社で運用している「Rec Loc japan」という日本人好き外国人むけのInstagramアカウントです。

アカウント開設から1年間で広告無しで100,000フォロワーを獲得したのですが、見ていただくと「コンテンツのトンマナ」が揃っているのがわかるかと思います。

また、複数のコンテンツを試した結果Rec Locでターゲットとしている「日本好き外国人」に対しては、「日本語をシーン別でわかりやすく教える」コンテンツが刺さることがわかったため、日本語コンテンツを中心に配信をしています。

その結果、同ジャンルのアカウント・インフルエンサーに対して約6倍のエンゲージメント率を獲得できています。

・コンテンツをどう増やしていくか

「自社には活用できるリソースがない…」という企業様もいるかと思います。その場合のコンテンツの出し方の例として下記の某缶コーヒーメーカー様のようにコンテンツの細分化し

・既存のリソース活用可能なコンテンツ
・オリジナル作成が必要なコンテンツ

の振り分けを行います。

実際に配信する際には既存のリソースを活用しつつ、コストの低い運用をすることになりますが、自社のリソースの観点だけでなく「より反応の良いコンテンツ」を拡大していくのがポイントとなります。

・KPI の設定

フェーズごとにKPIの設定をどうすれば良いのか?と相談いただくことがよくありますが、SNSの基本は繰り返しになりますが「ファンの獲得育成」であるため、無闇にフォロワーだけを広告で獲得するのはオススメしておりません。

■SNS運用の原則

オーガニックの投稿で運用体制を整えつつ、

・初期:エンゲージメント率(刺さるコンテンツの検証)
・中期:エンゲージメント率を一定に保ちながらフォロワーを増やす
・後期:刺さるコンテンツを投稿しながら広告でのフォロワー獲得単価、フォロワー数

のように評価指標を設定するのをオススメしています。

■アカウントの成長ロードマップ

まとめ

ここまで読んでいただきありがとうございます。
改めて、「SNS運用の本質的な戦略」をまとめさせていただきます

まずはSNSの目的は、ブランド力強化とファンの獲得により
「このブランド(企業)が好きだから買う」という消費者を増やすことです。

■SNS運用の目的

そして、ファンを育成するためには
❶コンセプト・ターゲットフィット
❷ターゲット・コンテンツフィット
❸ファン層の拡大

の3つのステップがあります。

■ファン化の3ステップ

コンテンツによるファン化の流れとしては

・初期:メリット訴求(信頼獲得)

・中長期:共感訴求(ロイヤリティー向上)

と、フェーズに合わせたコンテンツを発信し、フォロワーを徐々に「このブランドが好きだから買う」という状態に育成していきます。

もちろん常に新規のフォロワーは増えていくため、メリット訴求コンテンツ:共感訴求コンテンツどちらかだけを発信するのではなく、比率を変えながら発信しましょう。

■理想的なファン化導線

最後にこちらの記事を読んでいただき、
「SNSのコンテンツの組み立て方について相談したい」
「ターゲットに刺さるコンテンツ作り方を知りたい」
「フォロワーの伸ばし方を自社のビジネスに合わせて設計して欲しい」
などのお悩みがございましたら気軽にお問い合わせください。

また、定期的にウェビナー及び無料相談会開催しておりますので、ご興味ございましたらご参加いただければ幸いです。


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