withコロナ、欧米取引先開拓はLinkedInが鍵になる

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こんにちは、LIFE PEPPERでBtoBマーケティングを行っている都所(トドコロ)です。今回はタイトルにあるように「withコロナ時代における海外向けBtoBビジネス」において活用すべきと考えているLinkedInについて紹介します。

海外向けにBtoBビジネスの拡大を図る際、今まで現地の取引先・代理店・バイヤーと繋がる手法は「海外現地に営業出張」や「海外展示会に出展」が主流でした。

しかし、2020年のコロナ流行に伴って大半の展示会は中止。海外への渡航も大きく制限をされてしまいました。さらには、ビジネスの主戦場が急速にオフラインからオンラインに移り変わり始めています。この影響で海外取引先の増加を狙った戦略を立てていた日本企業も、大きな戦略変更を余儀なくされています。

コロナ以前から海外BtoBビジネスを先進的に取り組み、一定の成果を上げている企業では、LinkedInを活用している場合が多く存在しています。

なぜ海外向け(特に欧米向け)のBtoBビジネスにおいて、LikedInを利用する企業が多いのか。どのような活用をすれば、自社の海外向けBtoBビジネスにLikedInを活かすことができるのか。

これらを「欧米の取引先開拓はLinkedinが鍵になる7つの理由」と「LinkedInの海外取引先開拓における3つの活用方法」という2パートで紹介していきます。

欧米の取引先開拓はLinkedinが鍵になる7つの理由

理由1:6億3,000人が利用する英語圏最大のビジネスSNS

LinkedInには6億3,000万人以上のビジネスマンが登録しています。ビジネス特化型のSNSのため、世界中のBtoB企業のマーケターが決裁権者とコミュニケーションを行なっています。(Linkedin Marketing Solutionsより

SNSの仕様もビジネス利用を目的として作られているため、会社名・役職・職歴・担当部署・保有するスキルなどを詳細に記入している人も多いことが特徴です。

後にも記述しますが、この個々人の「ビジネスに関する情報が充実していること」が、海外向けBtoBビジネスの取引先開拓にLinkedInを利用するキーポイントとなります。

また、withコロナ時代ではBtoBビジネスに限らず、SNSの利用時間が増えるという調査データが複数上がっています。(例:“コロナ感染拡大前後”で比較した、SNSにおける生活者の行動変容。企業はSNSとどう向き合うべきか?

理由2:ビジネス特化のSNSのため、決裁権者の比率がFacebook、Instagramと比べ圧倒的に高い。

LinkedInは6,300万人の決裁権者が利用しています。(Linkedin Marketing Solutionsより

全体利用者数が世界で6億3,000万人のため約10%が決裁権者、それ以外の90%もビジネス上の何らかの目的を持ってLinkedInを利用しているため、FacebookやInstagramと比べてもBtoBビジネスのマーケティングを行うのに適している場です。

どの企業でも取り組みやすい施策としてSEOがありますが、SEOのみでは見込み客が「●●をもっと知りたい」「●●を提供している会社を探したい」と検索を行う場面でしか接点を持つことはできません。

私はBtoBビジネスでは基本的にSEOで地盤固めをすることをお勧めすることが多いですが、SEOは特性上「すでに自社業界や商材に興味を持っている人にしか認知拡大できない」「認知拡大できる層のパイ=関連語句の検索ボリュームと制限される」「決裁権者より担当者レベルの流入が多く、成約まで時間がかかる」という特徴があると考えています。

SEOで地盤固めをすると同時に、海外向けであってもSNSなどで良質なコンテンツを配信して、普段自分で検索を行わない方や、決裁権者層に自社の認知を広げることも重要になります。

理由3:英語圏のSNSで最も多くのWebサイト流入を生んでいるSNS

現在、英語圏では会社のサイトへのソーシャルトラフィックの46%がLinkedIn経由(Linkedin Marketing Solutionsより)です。

これは日本と大きく異なる部分ですが、英語圏の企業サイトの流入はLinkedInが最も比重の高い流入元です。日本ではLinkedInではなくTwitterやFacebookをビジネス利用する方も多くいます。ただ英語圏のビジネスマンにとってはLinkedInをビジネス用で使うことが、他のどのSNSより成果に繋がるというのが共通認識となっています。

もちろん、Facebook・Twitter・Instagramをビジネス利用して成功する企業も多く存在していますが、ことBtoBビジネスに関して言えば最優先で取り組むべきSNSとなっています。

理由4:他のSNSがビジネス利用を縮小させる方針のため、ビジネスマンがLinkedInに集中

FacebookとTwitterは企業やブランドの投稿が表示減少するアルゴリズム変更をここ数年で行なっています。元々ビジネス特化のSNSではないため、一般ユーザー一人一人の投稿が優先的に表示される仕様に変化してきています。

LinkedInはその点、常にビジネス特化で成長しているSNSのため、他のSNSでビジネス的成果が出しづらくなった企業担当者たちがLinkedInに集まる動きがあります。

理由5:BtoBビジネスに特化した広告配信システム

「繋がりたい企業を指名し、決裁権者のみに広告配信」などBtoBビジネスに特化した広告配信や「自社の見込み客の業界や役職に特化したセグメント設定」で広告配信など、BtoBに特化した利用がされているからこそ詳細なセグメントで広告が配信できるようになっています。

海外の顧客獲得の文脈からは外れてしまいますが、LinkedInは転職を行う際にも頻繁に使われています。

これはデータが取れていないため、私の個人の見解になってしまいますが、withコロナ時代の経済活動の停滞などで「転職活動が盛んになり、利用者数や利用時間が増加する」と考えています。

決裁権者層はビジネスに役立つ情報収集の他にも、採用目的、自社の認知拡大目的など複数の目的でSNSを利用しているケースが多いため、「転職活動が盛ん」「SNS利用時間が長くなる」というwithコロナ時代には、LinkedInの利用率・利用時間も増加すると考えられます。

理由6:特定企業の特定部署/役職を指定して広告配信可能

LinkedInの大きな特徴の一つが「特定企業のリストへの広告配信」です。SNS広告は比較的マスに近い広告配信になってしまうことも多いですが、LinkedInはビジネス特化SNSのため、ほとんどのユーザーが会社名や役職・担当部署を詳細にプロフィールに記入しています。

この情報を活用すれば、「見込み客となり得る企業のみに特化した広告配信」が可能となります。

私が実際にここ数ヶ月で聞いた日本企業様の課題感で「アメリカ西海岸の大手デザイン設計事務所・大手建築事務所に自社の製品を売り込みたい」「イギリスとオーストラリアのインテリア系企業に自社の建築商材を取り扱って欲しい」「英語圏で日本語学習をしたいと考えている学生に、自校に入学して欲しい」といった話を聞く機会がありました。

もちろんこの粒度の広告設定も可能(理由7でより詳しく紹介)ですし、さらに深くまで設定すれば「アメリカ西海岸エリアに本社を構える、100名以上規模の建築事務所A社/B社/C社のデザイナーと役員」という絞り込みでの広告配信も可能です。

理由7:豊富なビジネス関連情報から絞り込んだ広告配信

広告配信を「会社名、業種・業界、役職、年齢、担当者の保有スキル、所在地、企業規模、出身大学、業務内容、性別」などから選択可能。自社の見込みを特定して広告配信が可能。

前述した「アメリカ西海岸エリアに本社を構える、100名以上規模の建築事務所A社/B社/C社のデザイナーと役員」といった配信先の絞り方の他にも、上記のような情報で広告配信先を決定することもできます。

ターゲット層の業種、担当部署、持っているスキルなどがすでに明確になっている商材は多くあります。WEB制作系商材、経理担当者向け商材、人事向け商材といった担当部署を特化させて広告配信を行うのが最適な商材もあれば、化粧品系、健康食品系、日用品系、電子機器系など業種で絞り込んで広告配信を行うのが適切なケースもあります。

会社名まで特定したリストで広告配信を行う方法もあれば、そこまで見込み客が誰に当たるのか見えていない時には業界や役職・担当部署・国レベルの設定で広告配信を行うことも可能なのがLinkedInの特徴です。

LinkedInの海外取引先開拓における3つの活用方法

LinkedInはユーザー数が多く、決裁権者を多く利用しており、ビジネス特化だから広告配信でも見込み客を特定しやすい。そのため海外向けのBtoBビジネスで活用できそうというイメージはなんとなく持って頂けたかと思います。

ここからは実際に海外BtoBビジネスにLinkedInを活用するのに当たってお勧めする活用方法です。

実際にLIFE PEPPERで提案している内容もこの基本的な活用方法+αとなっています。

活用方法1:自社の顧客層にあったセグメントに広告配信

海外顧客開拓に取り組む企業の大半は、海外現地での認知度が高くない状態からスタートするため、短期で安定したリード獲得を行うために広告配信を行うのがオススメです。

SNSの定期投稿によるファン獲得やSEOは、成果に繋がるまでに時間がかかる中長期施策のため、マーケティング施策でもポートフォリオを組んで短期施策に当たる広告運用を初期には多めに活用していくべきと考えています。

広告運用を行う上では、国内ですでに顧客となっている企業の業種、担当者、知った経路、導入を決めたポイントなど特徴を分析し、LinkedInで近しいセグメントのターゲットに広告を配信します。

予算を多く確保できる場合には、より早く自社の商材が受け入れられやすいセグメントを探すために、広めのターゲティングで広告を配信することがオススメです。

これによって一時的に広告費用は大きくなりますが、短期間で成果が高いターゲットを特定することにつながります。

一方で広告予算をあまり多く確保できない場合には、国内企業を分析して導き出せる一番成果が出そうなセグメントに特化して広告配信を行うことがオススメです。

活用方法2:広告効果を最大化し継続的なファンを産む、頻度の高い運用

SNSをビジネスに活用する際に、投稿を作って運用を継続する方法と広告運用だけを行う方法のどちらが良いのか質問をされることが多くあります。

toC商材で買い切り型の場合は、投稿作成と運用を提案しないケースもありますが、BtoBマーケティングは導入までの検討期間が長いことから、定期的な運用の優先度は高まります。

しかし、良質なコンテンツや海外のビジネスマンに刺さりやすい投稿を継続的に作成することは体力がいるため、外部企業を巻き込むことも選択肢に入れることをオススメします。

広告で一度認知を獲得できた海外のビジネスマンも、そのタイミングでは問い合わせをしてこないケースが多々あります。検討期間が長いBtoBビジネスにおける日本企業の攻め方としては、「広告運用でターゲット層の認知を獲得。一部はその場で問い合わせ、その他は会社に興味を持ちフォロワーとなる」という状態を目指すのが理想です。

フォロワーとなるためには、「この会社をフォローしておけば、自分のビジネスにとって有益な情報を得られるはずだ」と思ってもらう必要があるため、継続的な運用が必要となります。

フォロワーに継続的に良質な情報を提供していると、フォロワーはファンに変わり、比較検討・意思決定をする段階で自社を選んでくれる確率が格段に高まります。

「●●を自社で導入することになった」という際に、数ヶ月に渡って良い情報を提供してくれている会社と、そのタイミングで調べて知った会社では前者を選びやすくなります。

また、BtoBでも強いファンだと「●●を導入するときにはA社と決めている」とまで考える担当者もいます。BtoBでは複数人が意思決定に参加するものの、網羅的に似た企業を比較する訳ではなく、また完全にメリット・デメリットで判断する訳でもありません。

普段から良質な情報で見込み客の信頼を獲得していると、数ヶ月後の導入意思決定のタイミングで温まった顧客からの問い合わせを獲得できる確率が高まります。

活用方法3:顧客となり得る大手外資企業をリスト化し狙い撃ち広告配信

日本国内でもエンタープライズ営業 / アカウントベースドマーケティング(ABM)という言葉があります。大手企業(時には一社一社)に狙いを定め、マーケティング・営業を行っていく手法です。

海外ではLinkedInが浸透しているため、日本国内向けのマーケティングに比べ、エンタープライズ営業 / アカウントベースドマーケティング(ABM)が行いやすい状態にあります。

見込み客となり得る企業の企業名リストを作成し、その中でも自社商材の意思決定に関連する部署や決裁権者クラスの方に特化して広告配信を行うことで、他のSNSでは実現できない「成約率の高い営業機会」を生み出すことができます。

「withコロナ、欧米取引先開拓はLinkedInが鍵になる」のまとめ

海外向けにBtoBビジネスの拡大を図る際の「海外現地に営業出張」や「海外展示会に出展」といった従来の手法は一時的に縮小しています。私は疫学の専門家ではないためいつまでこのコロナの影響が続くかは明言はできません。

ただ半年、2年と続くかもしれないwithコロナ時代。そしてafterコロナ時代と呼ばれる時代では、企業にも価値観の変化が起きオンラインに重点が移るであろうとされています。

そんな中、LinkedInはじめオンラインの施策で新たな商談獲得のチャネルを立ち上げることは、コロナ収束後によりビジネスを加速させるために重要な打ち手になります。

オフラインの施策が衰退してしまっても新たな武器がある。もし以前のようにオフラインの施策が復活すれば、従来の施策も新たな武器としてオンラインの施策も持った二刀流になることができる。

今まで営業を行っていたり、オフライン施策に力を入れていた担当者の工数が空きがちなタイミングこそ、オンラインの施策で新たな商談獲得の大黒柱を立てることに挑戦するのはいかがでしょう。

終わりに

最後までお読み頂きましてありがとうございます。

この記事はLinkedInとコロナをテーマに取り上げさせて頂きましたが、LIFE PEPPERではBtoCも他の施策についても提供しております。

過去に支援させて頂いた企業様の事例を簡単ではありますが、こちらの資料にまとめています。もっと海外向けにどんな取り組みの可能性があるのか知りたいという方は、無料の資料となっておりますのでダウンロードしてご閲覧ください。

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