香港と中国で異なるリスティング広告のポイントとは？

香港は中国の一地域であるとはいえ、現地の文化は本土とは異なる発展を遂げているという、ユニークな歴史を有しています。

香港はインターネット運用についても本土との違いが大きく、どちらかというと日本や欧米に近い感覚で利用が可能です。

今回は、香港と中国で異なるリスティング広告の事情や、香港で運用する際のポイントについてご紹介します。

香港のインターネット利用環境について

まずは、香港のインターネット利用環境について見ていきましょう。

中国本土では厳しいネット検閲環境がありますが、香港では本土よりもおおらかで、他の国々と変わらない運用が可能です。

香港で人気の検索エンジン

香港で最も大きなシェアを誇る検索エンジンは、Googleです。データによると、香港におけるGoogleのシェアは圧倒的で、およそ94%に達しているということです。

参考：statcounter “Search Engine Market Share Hong Kong”
https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/hong-kong

Yahoo!やBingも利用されていますが、前者は4%、後者は1%にとどまっており、大きな影響力はありません。

また、中国本土では圧倒的なシェアを誇るBaiduについても、香港においてはわずか0.6%に止まるなど、本土とはインターネット環境に大きな差があることがわかります。

香港で話されている言語

香港では、中国本土とは異なる言語が話されている点も特徴です。

中国語は世界で最も話されている言葉の一つとして、大きな影響力を発揮していますが、実際にはいくつかのカテゴリが存在します。

まず、中国本土で話されている中国語は北京語で、現地では普通話とも呼ばれる標準語です。基本的に中国ではこの北京語が常用語とされており、日本に入ってくる中国語もこれにあたります。

一方の香港ですが、こちらでは広東語と呼ばれる中国語が用いられています。広東語は香港やマカオなどの地域で使用されている言語で、基本的な文法などに大きな違いはありませんが、口語表現などの豊かさなどに差異が見られます。

また、北京語は簡体字を使用する一方、広東語では繁体字が使用されます。

簡体字の方が文字の仕組みはシンプルですが、日本人にとって馴染みの多い漢字の多くは繁体字に分類されているため、後者の方が親しみが持てる、という人もいるでしょう。
香港は長い間イギリスの植民地であった経緯もあり、英語話者が本土に比べて非常に多いことも特徴です。

2012年には中国語話者が英語話者を上回ったというニュースもありましたが、現地ではこれほどに英語が浸透した地域であることがわかります。

参考：日本経済新聞「香港、中国標準語の利用者が初めて英語上回る」
https://www.nikkei.com/article/DGXNASGM2206E_S2A220C1FF2000/

そのため、香港向けにリスティング広告を配信する場合、広東語(繁体字)、あるいは英語での配信が基本となります。

リスティング広告において香港と中国本土で異なるポイント

上記のような特徴も踏まえ、続いて香港におけるリスティング広告運用のポイントについても見ていきます。

検索エンジンの違い

まずは、検索エンジンの違いです。中国本土ではBaiduが圧倒的な人気を誇り、そのシェアは80%近い数字に達しています。

参考: statcounter “Search Engine Market Share China”
https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/china

一方の香港は、前述の通りGoogleが圧倒的なシェアを占めています。

そのため、効果的なリスティング広告を配信するためには、Googleを使った配信が求めれられます。

これまでGoogleを使ったリスティング広告を実施してきた事業者の方にとっては、進出しやすい市場であると言えるでしょう。

リスティング広告運用環境の違い

香港では中国本土に比べ、リスティング広告の規制が弱い地域でもあります。

中国では自社のWebサイトを使ったリスティング広告の規制を、2021年より開始しています。

そのため、現地ではBaiduを提供する百度社の、基木魚というウェブサイト制作ツールで作られたサイトでしかリスティング広告を配信できなくなっており、運用ハードルが高まっています。

一方で香港ではこのような規制はまだ行われておらず、日本と同様に好きなWebサイトからリスティング広告を配信できるため利便性が保証されています。

香港には中国のようなネット規制はない

香港は、中国本土が敷いているグレートファイアウォールの干渉を受けない点も魅力です。

Baiduを初め、中国では国産のWebサービスが圧倒的なシェアを占めているのは、海外製のWebサービスを検閲システムによってアクセス制限をかけていることも理由として挙げられます。

GoogleやFacebookなどを現地で使うことはできませんが、香港はこのような規制がないため、自由に扱えるのが特徴です。

日本でも使い慣れたツールを活用できる

このような環境が整っていることから、香港では日本と同様のサービスやツールを使って、広告配信を行うことができます。

海外向けの広告配信となると、何やらツールの拡充などの準備に追われてしまうのではと思われがちですが、香港ではGoogle広告を使って配信先を香港に変更するだけで、簡単に実施が可能です。

香港向けのリスティング広告実施を成功させるためのポイント

香港向けのリスティング広告配信自体は簡単に行えますが、そのパフォーマンスを最大限発揮するためには、いくつかのポイントを押さえることが大切です。

キーワード選定を丁寧に行う

一つ目のポイントは、キーワードの選定です。当たり前ですが、広告を配信する国が違えば検索されるキーワードも異なるため、現地で検索されているキーワードがどんな単語であるかを分析しなければなりません。

機械翻訳で現地に広告を配信するさい、キーワード選定のプロセスを踏まなければ、訳としては間違っていなくとも、全く検索されることのない翻訳結果が当てはめられてしまうことにもあるためです。

あらかじめヒットしているキーワードを把握し、ローカライズを進めましょう。

ローカライズはネイティブが担当する

上記のようなトラブルを回避するためにも、ローカライズには香港に詳しいネイティブ人材を起用することが望ましいと言えます。

現地の風土や言葉の使い方を肌で理解しているため、なぜそのキーワードが好評なのかや、どんな言葉であればヒットしやすいのかを、感覚的に理解できるためです。

翻訳作業やキーワードの選定には、ネイティブ人材が担当した方が効率的に進められます。ただ文章を翻訳するだけでなく、意思決定の現場に至るまで、幅広く活躍してもらうことが望ましいでしょう。

現地文化への造詣を深める

ネイティブ人材の起用だけでなく、香港への文化的な素養を深めることも、リスティング広告の成功には重要な役割を果たします。

リスティング広告を配信するということは、現地向けにビジネスを展開するということです。現地の消費者に購買意欲を引き出してもらうためには、香港のトレンドや、どんな習慣が存在しているかを理解する必要があります。

また、香港における競合の存在も合わせて確認することで、様々な学びを得られます。すでに進出済みの企業の動向を知ることで、どんな商品が売れていて、どんな広告が好評であるかを、理解できるためです。

これらのリサーチを徹底的に行うことで、香港で未だ満たされていない需要や、自社が発揮できる強みも見つけられます。リスティング広告配信に合わせ、香港の調査も徹底して行いましょう。

定期的な改善施策を投入する

リスティング広告は配信して終わりではなく、効果測定を通じて施策を改善することで効果を発揮します。

実際にどれくらいのコンバージョンが得られるのかについては、広告を投下して見なければわからないことも多く、コストパフォーマンスの高さを生かして長期的に運用することが大切です。

より良い広告を配信するためにはどうすればいいのかを考えつつ、香港進出を進めましょう。

香港のカレンダーに合わせたキャンペーンの投下

香港では日本とは異なる休日やセール時期が存在しているため、これらに合わせたキャンペーンの実施も有効です。

旧正月やブラックフライデー、独身の日など、現地では馴染み深い恒例のセール行事がいくつも存在しています。

この時期は家電製品などの比較的高価な商品も飛ぶように売れるため、積極的に活用しましょう。売り時を逃さないためにも、やはり香港の文化について造詣を深めることは欠かせません。

おわりに

香港は中国本土と比べてインターネット規制が弱い分、日本と同じような広告運用を実現可能です。

しかし消費者文化については日本と異なり、広告配信の前に丁寧なリサーチを行う必要があります。

現地に詳しい人材を確保し、効果的な進出を実現しましょう。