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大手中古車仲介サイト「グ ーネット」。その海外向けサイト「GOONETExchange」には25万台以上の車両データが掲載されており、世界50カ国以上のユーザーが閲覧しています。2013年から英語版サイトは展開していたものの主にオークション仕入れでの販売でした。そこから個人向け輸出事業にも参入し、2020年ではインターフェースを一新しました。
LIFE PEPPERは、2020年12月から現在まで GOONET Exchange の海外向け広告運用を通じて、リード獲得/認知拡大の支援を行ってきました。
この記事の前半では事業立ち上げの経緯と広告運用についてご紹介します。後半では輸出営業2課のガルブジャ様、金子様に伺った内容を、インタビュー形式でお届けします。
- Before
- 認知度の低さに起因する信頼性不足/見込み客からのビジネスモデル理解不足
- 広告運用ノウハウが社内に少なく、小規模な運用に留まっていた
- 個人向け輸出へのビジネス拡大に伴い、広告でのリード・認知獲得が必須事項だった
- 広告経由での成約台数および利益が計測できてない
- 広告アカウントの構造が、Googleの推奨するhagakure gorin mugen構造になっていない
- リスティングで成果を上げやすい広告文の構造・作り方でなかった
- After
- 月に1000件の広告経由の問い合わせを獲得
- ターゲット国での認知度が広がり、見込み客からの信用獲得・ビジネスモデル理解が進んだ
- 広告運用の単月ベースにてROIが150%を達成。
- コンバージョン計測 / 商談化や成約などの営業数値から広告数値改善ができるオフラインコンバージョンを導入・運用・改善
- Googleの最新の広告のアップデートや機能等をすぐに導入できている
- 行なったこと
- アカウント構造の見直し・再設計
- キーワードの拡張
- CPA安定化のための調整
- 計測体制構築
- 外的要因によって広告成果が左右されすぎないように定期的な市場分析を行い、適宜配信国の継続有無の判断および配分の調整
- CRMツール導入による営業工数の削減および管理体制の改善
- 営業数値（成約・利益）から逆算した目標設定と運用
- オフラインCVデータの蓄積によって、CV数最適化ではなく、利益最適化した運用体制の構築（今後）
海外広告運用を外部委託した背景
90年代の創業以降、オークションから仕入れた車両を各国のディーラーへ輸出販売する事業展開。2013年プロトコーポレーションの傘下となり、英語版サイトを開設。2020年社名を新たにグーネットエクスチェンジとし事業を拡大。
しかし当時、「海外市場における認知度の低さ」「在庫を抱えていない仲介業者への顧客からのビジネスモデル理解」の課題が存在していました。グーネットエクスチェンジ様の社内でGoogle広告とSNSの運用に取り組んでいたものの、小規模な予算に加えノウハウが不十分だった為、試行錯誤が続いていた中でご相談をいただきました。
グーネットエクスチェンジ × LIFE PEPPERの具体的なプロジェクトの流れ
アカウント構造の見直し・再設計
支援開始当初、Googleが推奨している広告キャンペーンの構造が導入されておらず、Googleの自動化による改善も回りづらい状態でした。また、広告成果の最適化にも限界がある構造でした。
そのためまずは、今後の広告の改善速度・改善の幅を最大化するために、Google推奨の「hagakure」「GORIN」「MUGEN」と呼ばれるキャンペーン構造に変更を実施しました。
また、今まで広告出稿がされていなかったキーワードを調査し、キーワードに合わせて適切な広告グループ構造を設計。成果の出やすい広告配信先キーワードの網羅・成果改善されやすいグルーピング、広告文も各グループのニーズに合わせた広告文を作成を行いました。
これにより、広告品質スコアと呼ばれる、Google 広告の設定に対する評価が高まり、クリック単価が日に日に改善が見られました。結果的にCPA (問い合わせ獲得単価)も安くなりました。
ご支援開始前：既存のキャンペーン状況を分析した調査結果
計測体制構築
次点で取り組んだ内容は「高度な計測体制構築」です。
取り組み開始当初は、基本となる「問い合わせが発生したことをコンバージョンとして捉える運用」を行い、CPAが下げることができていましたが、お打ち合わせを重ねる中で、その先でどれくらい広告経由の問い合わせが利益につながっているのかがわからない状態だと分かりました。
オンラインでの中古車販売のビジネスモデルでは、一歩先の「問い合わせ後、商談化・成約など営業商談段階で、良い成果を残した案件をより価値の高いコンバージョンとして捉え、数値を改善する体制」を作ることが理想的です。
そのため、オフラインコンバージョンと呼ばれる計測方法を用いて、数値計測と改善の体制を構築しました。
CRMツールを使用して営業管理を行なっている場合、商談化・成約などが発生した案件をGoogle広告にデータとして戻すことが容易です。ただ当時はCRMツールは使用していなかったため、営業数値管理のフォーマットやオペレーションの流れをどのように変更すれば、オフラインコンバージョンとして営業上の数値を広告に反映できるのかをアドバイスを実施させていただきました。
ご支援開始前：広告運用の発展ロードマップ
営業数値（成約・利益）から逆算した目標設定と運用
オフラインコンバージョンの運用が実現したことで、広告経由の成約や利益を正しく確認できる状態ができ、CV数（問い合わせ数）最適化観点のみの広告運用体制ではなくなりました。
現状特に有益データとして活用できているのが「国別のCV最適化観点・成約最適化観点」です。
商談・成約などの営業上データと、Google広告側のコンバージョンが発生した国別データを掛け合わせることによって、どんな国からの問い合わせが成約しやすいのかを明らかにすることが可能です。
「イギリスからのCPAが高騰していて、成約にもあまりつながっていない、イギリスの経済情勢的にも広告成果が悪化している」「オーストラリア経由からの問い合わせがあまり成約につながっていないが、広告配信を継続するべきか」など、成約までを加味した議論が実現できています。
キーワード単位で見ると、まだオフラインコンバージョンのデータ数は多くないため、市場単位で分析するなど、大きな傾向値を掴むためのデータ活用が現状です。今後はデータを貯めることによって、キーワード単位など、より広い範囲で成約率や商談化率を加味した改善を行う方針です。
※CRMツール導入による営業工数の削減および管理体制の改善
直接的なご支援ではないものの、CRMツールの導入のご案内をさせていただきました。
Googleスプレッドシートによる営業管理の体制を構築されているため、対応速度のトラッキング・改善や、抜け漏れの発生防止の観点では、CRMツールを導入している場合と比べ、劣るのではないかという仮説がありました。
営業の件数もどんどん伸びているため、営業管理工数を下げて、より商談の具体内容に注力いただくことで、成約率を高められると考え、CRMツールをご紹介させていただきました。
まだこちらに関しては、社内浸透フェーズとなっていますが、CRMツールでの営業管理に完全に切り替えることができると、広告運用にも「リアルタイムでオフラインコンバージョンのデータが反映される」「手作業が発生せずに、すべての案件を網羅的にデータとしてGoogleに戻すことができる」という広告運用上でも大きなメリットを得ることができます。
成果
これらのプロジェクト進行をする中で、海外から月間1000件以上の広告経由のお問い合わせを獲得ができるようになりました。また、広告運用のROIも単月ベースで150%を達成。
体制面でもデータを元に効果的に改善が進むキャンペーンの構造と、データ計測体制を構築できています。また、Googleが発表する最新のGoogle広告の技術も積極的に取り入れることに成功しています。
下記は、具体的な数字まではご紹介できませんが、広告運用成果の変動グラフです。
広告運用開始時期から、コンバージョンが計測されるようになり、コンバージョン獲得単価は運用開始から半年〜1年間で減少に成功。ROIが合っている状態で投資を拡大し、コンバージョン単価を肥大化させることなく、コンバージョン数の最大化を実現できています。
株式会社グーネットエクスチェンジ様インタビュー
大手中古車仲介サイト「グーネット」。その海外向けサイト「GOONET Exchange」には25万台以上の車両データが掲載されており、世界50カ国以上のユーザーが利用しています。2020年社名を新たにグーネットエクスチェンジとし事業を拡大しています。今回は個人向け輸出の事業に取り組む、輸出営業2課のガルブジャ様、金子様にお話を伺いました。
ノウハウがなく効果測定もしづらいなか続いた試行錯誤
弊社）グーネットエクスチェンジ様の海外進出の状況を教えてください。
グーネットは国内むけには50万台以上の掲載がありますが、海外向けにはオークションBtoB関係で取り組んできました。
2013年には、グーネットの英語版サイトを開設。2016年に海外向けの事業部が立ち上がり、本格的な販路拡大に取り組みはじめました。
2018年には一般ユーザーへの仲介にも乗り出し、徐々に軌道に乗りはじめ、年々成長を続けています。現在は、主に北米をはじめオセアニア、ヨーロッパ、東アフリカ諸国等からもご注文いただいております。
弊社）海外ユーザーへの発信で抱えていた課題感について教えてください。
事業開始当初に苦労したのは、グーネットブランドが確立されていたため、お客様への認知は進んでいると思いますが、海外への発信は取り組めていなかったので、当然認知度が低い状態だったのです。
加えて在庫を抱えていない仲介業者という立ち位置も理解してもらいづらく、「本当に納車されるのか」と不安に思われるお客様も多くいらっしゃったと思います。
そこでサービス認知とサイトへの流入として、Google広告SNSの運用に取り組んできましたがノウハウがない中、予算も限られた中で試行錯誤していました。
業界のことを勉強してもらいながら伴走
弊社）LIFE PEPPERに広告運用を依頼しようと思ったきっかけを教えてください。
海外渡航できない環境下の中、海外事業を強化する必要があったため、予算拡大やスタッフ増員などの投資が行われました。 そのなかで目標達成のためには広告運用の本格化が欠かせないという判断になったのです。
そんななか知ったのがLIFE PEPPERの広告運用サポートでした。費用感が一致したうえ、成功事例も多く大手企業での実績もあるので安心でしました。
最終的な決め手になったのは、担当者の人柄が大きいと思います。広告運用の知識もノウハウもなかったので、担当者がわかりやすく丁寧に説明してくれたのは印象的でした。
弊社）その後どのように取り組みを進められましたか。
まずはキャンペーンの作成から取り組みました。それまでも自社でアメリカやヨーロッパ向けにキャンペーンを組んでいたのですが、コンバージョン率や成約率がわからない状態が続いていたのです。
認知度を上げて成約につなげたい、ということを担当者に伝えたところ、まずはGoogleに認識してもらってデータを獲得するために、キャンペーンを新たに設定し、ヒットするキーワードを選択するようなところから徐々に始めていきました。
担当者の方は、中古車の輸出業者へはこれまで支援したことがなかったそうですが、業界のことを勉強してもらいながら、一緒に取り組んでくれたので頼もしかったです。
オーガニック検索流入も倍増し予算拡充へ
弊社）現在はどのようなことに取り組んでいますか。
現在はマーケットを分けたキャンペ ーンを設定し、予算にメリハリをつけて取り組んでいます。また輸出だけ でなく、在日米軍の隊員さん向けという新たなニーズもわかってきたので、そこに向けた施策も行っています。
とくに重視しているのは投資対効果です。これらの施策では以前と違い、数値的な評価がしやすいように、各リンクからどのくらい成約につながっているか、効果測定ができるように設定してもらいました。
他にもSFAツールを紹介してもらい、導入活用しています。以前はメールから手作業でデータを抜き出していた作業も自動化され、工数も削減できやりやすくなりました。
弊社）数値的な成果にはつながっていますか。
そうですね。かなりつながっていると思います。まだまだ予算に限りはありますが、ROI150%を達成した月もありました。広告からのお問い合わせ数も月1000件程度と成長しています。
広告の効果は直接的なものだけではありません。Google検索では上位にサイトが表示されるようになりました。また検索からの流入はこの2年で倍以上に増えています。なかにはお問い合わせから30分でご成約いただくお客様もいらっしゃって、ユーザーからの認知度や信頼度は確実に上がっていると実感しています。
弊社）数値以外で感じる成果や副次的な効果はありますか。
やはりお客様からありがとうのお言葉をもらえることが非常に嬉しいですね。それが広告を踏んできたお客様だとわかるようになっているので、営業としてもう1歩踏み込んでアプローチしたいというモチベーションの向上にもつながっています。
それから弊社側の知識レベルが上がったと思います。どこを重点的に取り組むべきか、という考え方から教えていただいています。以前はWeb広告に関しては始めたばかりだったので、闇雲にやりがちでしたが、いまは戦略を立てる上でも要点をつけて考えられるようになりました。またこちらの仮説に対してのアドバイスもいただけるので、助かっています。
今後はもっと高い成果を目指すにあたって、営業部門としてもより一層熱が入りますし、弊社の認知度の拡大に努めていきたいです。
新たな地域のマーケットへの進出も視野に
弊社）弊社からの支援で、広告運用やブランディングで重視するようになったことを教えてください。
まずは試してみることが重要だと感じています。さまざまな施策や考え方がありますが、すべてのことを勉強して完璧な状態で臨んだとしても、完璧に効果が現れる保証はありません。
弊社のROIでも年間通した数字はいいですが、それでも月ごとにはやはり変動がある状態です。「今月はダメだったけど、反省を生かして来月は取り返そう」ということもあります。当然失敗はつきものですが、それでもまずやってみることが大切だと思います。
その上で、きちんとターゲットを据えることも重要だと感じています。自分たちのお客様は誰なのか、何を売ってどう喜んでもらうか、ということを明確にするようになりました。
またお客様がどういう探し方をしているのか把握することも大切にしています。海外だと国内とは違った求められ方もあるので、それに合わせたキーワードを設定することで効果も大きくなるのではないでしょうか。
弊社）海外展開における今後の展望を教えてください。
今後は現地でのサポートを強化したいと考えています。輸出先となる現地の販売店やエージェントとの連携を進めていきたいです。
また売上拡大としては、いままでアプローチしてこなかった国々や大きなマーケットへの輸出を増やし、業績の拡大に取り組みたいです。
あとがき
LIFE PEPPERとグーネットエクスチェンジの海外広告運用の成功の裏には、データに基づく改善と、改善が行われやすい設計・体制づくりがありました。
今後も市場の変化に応じて広告運用を改善し、よりROIが高く、成約数が最大化する方針で運用を行えればと思います。
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