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訪日インバウンド最大の客層と言えば、お隣の中国です。
2018年に日本を訪れた外国人3,110万人のうち、27％にあたる838万人が中国人(※1)。昨年は合計1兆5450億円もの金額を、日本の各地で消費しました(※2)。
今後も人数・消費額共に増加が予測されており、インバウンド対策に際し、今や中華圏向けの取り組みは欠かせません。
そこで積極的に活用してほしいのが、｢WeChat｣というツールです。中国人の生活になくてはならない存在で、企業からしてもマーケティングを効率よく進めやすい機能と環境が揃っています。
今回はそんなWeChatについて、サービス概要やユーザー属性の他、インバウンド対策における活用法、活用事例などを解説します。中国向けアプローチの参考にしてみてください。
※1：JTB総合研究所/インバウンド 訪日外国人動向
※2：観光庁/訪日外国人消費同行調査(2018年確報第1編)
WeChatとは？
WeChatは、広東省に本社を置くテンセントが運営するSNS・メッセージアプリです。
｢LINEやLINE@のような使用感｣と言えば、どんな仕組みかイメージしやすくなると思います。友人と連絡を取り合ったり、企業アカウントをフォローして情報を受け取ったりできるわけです。
また、WeChat内で繋がりのあるユーザー同士で投稿を共有する｢モーメンツ｣と呼ばれる機能が付いていて、TwitterやFacebookのような使い方もできます。資生堂がブランドの誕生秘話やキャンペーン情報などを発信しているように、マーケティングでも有用です。
他には、コード決済サービス｢WeChatペイ｣や、WeChat内で動くダウンロード不要のアプリ機能｢ミニプログラム｣などが実装されています。詳しくは後述しますが、WeChat内で情報収集から注文・決済まで、購買におけるアクションを完結させられるようになっており、マーケティングにおける重要性は言わずもがな。
このように、プライベートでもビジネスでも利用する機会の多いWeChatは、今や中国人の生活になくてはならないツールなのです。
他国ユーザーや複数アカウント所持者も合算すると、月間アクティブユーザーの総数(MAU)は10億8250万人にのぼります(※1)。TwitterのMAUが3億3500万人、LINEが2億1700万人なのを考えると、規模の大きさに驚かされますね(※2)。
ユーザー数の多さや機能の豊富さ、利便性を考えると、中国人向けのプロモーションには必須と言えるでしょう。
※1：WeChat運営/微信数据报告2018
※2：ガイアックスソーシャルメディアラボ/2019年8月更新！ 11のソーシャルメディア最新動向データまとめ
Weiboとの違いは何？
中華圏では、WeChatに並ぶ規模のSNSとして、Weiboも有名です。
両者の違いをまとめると、以下のようになります。
・WeChat
相互の繋がりを持った上で、ユーザー同士がメッセージをやりとりしたり、コンテンツを共有したりする、いわば”内向きのコミュニケーション”がメイン。ユーザー1人1人へ発信する意味合いが強くなるため、コアユーザーや熱心なファンを集めるのに向く。
・Weibo
繋がりがないユーザーの投稿でも、閲覧やコメント、拡散が可能。こちらは”外向きのコミュニケーション”がメインと言え、WeChatよりも露出機会が多くなる分、公式情報を広く発信し、自社のブランドイメージを植え付けるのに向く。
どちらもSNSプラットフォームではあるものの、特性が異なります。ユーザーへのアプローチの仕方も変わってきますので、目的に応じて使い分けるのが良いでしょう。
WeChatユーザーの属性
次に、WeChatユーザーの属性を解説します。公式情報を下にまとめましたので、さっそく見てみましょう。(※1･2･3)
・年齢層…18〜25歳が45％、26〜35歳が41％、36〜50歳が10％、51歳以上が4％
・男女比…男性63％：女性37％
・使用頻度…94％のユーザーが毎日1度は使用
・使用時間…平均で1日1時間ほど。2時間以上使うユーザーは53％
・メッセージ形式…テキスト、画像、スタンプ、音声など様々
Webサービス全般に言えますが、若い人の割合が高いですね。また一般的な傾向から、若年層ほど使用頻度が高く、使用時間も長いと予想されます。
一方、年配者の割合が低いと言えど、10億超のアカウントにおける数％ですので、これを人数になおすと相当なボリュームです。現に、55歳以上のMAUは6,300万人となっており、プロモーションに際して無視できない層ではないでしょうか。
いずれにせよ、幅広いターゲット候補が存在するのは確かです。なおかつ、大多数のユーザーが毎日利用しているので、1人1人に自社のメッセージを見てもらえる確率が高まります。情報発信ツールとして、非常に有用なのが分かりますね。
※1：53货源网/2016微信用户数量统计公布活跃用户已达到5.49亿
※2：WeChat運営/微信数据报告2018
※3：腾讯研究院/2016年微信经济社会影响力研究报告
WeChatでインバウンド対策をはじめよう！
中国人向けインバウンド対策をするのであれば、ぜひともWeChatを活用したいところ。
理由は、
①低コストではじめられるから
②昨今の旅行者は、情報収集をSNSメインで行うから(※)
③前述のとおり、たくさんのユーザーへアプローチできるから
④旅マエから旅ナカ〜旅アトに至るまで、ユーザーとの接触機会を多く設けられるから
の4つです。ここでは④について詳しく解説します。
上の図は、旅行の各段階でWeChatがどのように利用されるかをまとめたものです。常に何かしらの形で、情報収集や投稿がなされているのが分かります。企業にとっては、それだけユーザーと接触しやすいわけで、この利点を生かさない手はありません。
さらに、ユーザー間で共有された旅行報告や口コミが、また新しい旅行者を呼んでくれる期待もかかります。
これらの点から、プロモーションを効率よく進められるWeChatは、中国人集客に最適なツールだと言えるのです。
WeChatの導入方法
ここでは、WeChatの導入方法を解説します。少々複雑な仕組みですので、慎重に見ていきましょう。
公式アカウントとは？何ができる？
WeChatをマーケティングツールとして利用するのであれば、｢公式アカウント｣を取得することになります。一般アカウントだと使えない機能もあるため、注意してください。
公式アカウントは、｢サービスアカウント｣、｢購読アカウント｣、｢企業アカウント｣の3種類。それぞれの概要と特徴を以下に示しておきます。
・サービスアカウント
ユーザーへ1ヶ月あたり4通のメッセージを配信できる。配信頻度は多くないものの、友人からのメッセージのようにチャット欄へ直接届けられるため、読んでもらえる可能性が高まる。クーポン発行や決済サービス紐付けといったプロモーション活動に向いている。
・購読アカウント
1日1通、ユーザーへメッセージを届けられる。アプローチ機会が多くなるメリットを持つ反面、メッセージがチャット欄内の別フォルダへ振り分けられるので、埋もれてしまう可能性も。またクーポン発行などができない。総じて、メルマガのような使い方に適している。
・企業アカウント
企業内で連絡をし合うための、クローズドなアカウント。
ユーザーと交流するのであれば、サービスアカウントか購読アカウント、どちらかですね。両者とも一長一短なので、目的に応じて使い分けましょう。なお、登録後にアカウントの種類を切り替えたり、アカウント名称を変更したりはできません。
中国国内からは海外企業の公式アカウントが見れない！？
作りたいアカウントが決まったら、さっそく申請したいですよね。
こちらからするのですが、日本法人のまま作ったアカウントは、中国国内のユーザーからは閲覧できません。中国版と海外版で、システムが分かれているのです。検閲という、同国特有のWeb事情が垣間見えます。
ではどうすれば良いかと言うと、
①中国本土に現地法人を置いて申請
②代行業者に申請を依頼する
の2通りが考えられます。
正直、現地法人設立は骨が折れますよね。よって多くの企業は、代行業者を利用することになるでしょう。
また謄本などの必要書類が多々ある他、テンセントからの問い合わせには中国語で答えなければならないため、代行を介した方がスムーズに申請できると思われます。
審査には1ヶ月ほどかかると言われており、無事に通過すれば、いよいよ運用開始です。
WeChatの活用法
次に解説するのは、インバウンド対策におけるWeChatの使い方です。
メッセージを届ける手段としては、①チャット送信、②モーメンツ投稿、②広告出稿、③ミニプログラムの4つがあります。そして、これらの結果を分析し、施策を改善していくのです。
では、上記4つの使い方+分析について、詳しく見ていきましょう。
チャット送信
1つめは｢チャット送信｣で、LINE＠と似た使い方です。
ユーザー1人1人へメッセージを届けるニュアンスが強い分、コミュニケーションを通じたエンゲージメント向上に向いています。要は、密な関係を持ち、ファンになってもらうのに適しているわけです。
なお前述のとおり、送信に使うアカウントは、サービスアカウントと購読アカウントでそれぞれ異なる特性を持っているので、目的に応じて使い分けましょう。
モーメンツ投稿
2つめは｢モーメンツ投稿｣で、TwitterやFacebookのような使い方になります。
こちらは情報の拡散性に優れるため、企業や商品に興味を持ってもらう入り口に向いています。
投稿に際し注意したいのは、売りたい商品ばかり発信するのを避けること。ユーザーが見たくなる、広めたくなるコンテンツ作りが肝心です。
広告出稿
3つめは｢広告出稿｣です。
こちらからはタッチできない潜在層にもアピールできる他、ターゲットを絞って配信可能といったメリットがあります。｢日本旅行について検索しているユーザー｣、｢日本を旅行中のユーザー｣のように、かなり細かく対象を指定できるのが大きな強みです。
出稿費用がかかるデメリットはあるものの、訴求力が高いため積極的に利用したいですね。
広告の種類は以下の2つ。
・公式アカウント広告
購読アカウントの投稿記事に表示する広告。自由度が高く、出稿費用が安め。また、表示を許可した企業に広告収入が入る。
・モーメンツ広告
モーメンツのタイムライン上に表示する広告。拡散性に優れ、いいねやコメントでユーザーとコミュニケーションがとれる。
どちらが良い・悪いということはないので、状況ごとに使い分けましょう。
ただし広告を出稿するには、
1…公式アカウントを持っている
2…人民元の銀行口座を持っている
3…中国本土に法人を持っているか、中国で継続的にビジネスをしている
の3つの条件を満たさなければなりません。この点に注意してください。
ミニプログラム
4つめは｢ミニプログラム｣です。
ミニプログラムとは、WeChat内で動かせる、ダウンロード不要のアプリのこと。デバイスの容量を圧迫せず、インストールの手間が省け、全ての操作をWeChat内で完結させられるのが魅力です。
インバウンド対策においては、たとえばこんな使い方ができます。
・飲食店や小売店
テーブルやメニューに貼ったQRコードからミニプログラムを起動し、アプリを通じてオーダーをとる。WeChatペイなどと連携させれば、支払いも済ませられる。
・ホテル
ミニプログラムで予約を受け付ける。こちらも精算まで完結できる。
企業にとっては、労力とミスを同時に削減でき、業務効率をアップさせられるのです。言語の問題も、かなりの部分をクリアできるでしょう。
ただし、アプリを開発する初期費用がかかります。予算と相談しながら、導入の是非を検討してください。
データ分析
上記4つの施策、どれをやろうとも、分析は必須です。
WeChatの分析画面の使用感はグーグルアナリティクスに近く、以下のようなデータを閲覧できます。
・ユーザーの属性
・メッセージの開封率
・反応の良い時間帯
・フォローに至るまでの経路
・メッセージへの反応数
これらの数値から、｢なぜそうなったのか？｣、｢今後どうするか？｣を徹底的に考え抜きましょう。地道な内容ですが、施策を最適化させていくには不可欠の作業です。
WeChatを活用した訪日プロモーション事例
ここでは、WeChatを活用した訪日プロモーションの事例をご紹介します。
どんな使い方で、どんな成果か出たのか。実際に運用する参考にしてみてください。
ドン・キホーテ：WeChat活用により中国人客数が165％アップ
取り挙げるのは、ディスカウントチェーン｢ドン・キホーテ｣です。
日用品・食品・雑貨・家電・ブランド物など、様々な商品が揃い、しかも安価な同店は、昨今のインバウンド客から絶大な人気を集めています。特に免税商品が売れ行き好調で、2016年5月以降、どの月も前年比を上回っているとのこと。
主要な購買層は東アジア圏の人々で、当然、企業側は誘致に力を入れています。そして、中国向けプロモーションの一環として2017年に導入したのが、WeChat公式アカウントとWeChatペイ、そしてミニプログラムです。
公式アカウントとミニプログラムでキャンペーンやクーポン情報を発信し、訪日旅行時に来店してもらうきっかけを作るわけですね。帰国後の越境EC利用への導線も整えており、旅アトのマーケティングも抜かりありません。
またWeChatペイも導入し、中国人客の利便性を上げています。ユーザーが日頃使う決済手段に対応しておくのは、インバウンド対策の基本です。
こうした積極的な情報発信と利便性アップにより、WeChat導入後1年で、中国人客数が約22万人→33万人へ、前年比50％も増加しました(※)。
ちなみに、配信する度にキャンペーンを打つ必要はなく、ユーザーが面白い・ためになると思えるようなコンテンツであれば、充分アピールが可能です。自社が届けられる情報は何か、運用前にじっくり考えてみてください。
まとめ
今回は、WeChatを使ったインバウンド対策について解説しました。
中国人の生活に溶け込んでいるWeChatは、彼らの旅行情報源としても欠かせないものとなっています。企業にしても、活用する価値があるのは間違いありません。
必要に応じて外部専門家の力を借りながら、トライ＆エラーを繰り返してプロモーションの精度を向上させていきましょう。
