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越境ECとは?日本企業の成功事例や意味、仕組み、メリットなど徹底解説【2019年版】

最近、市場として盛り上がる越境EC(イーシー)ですが、その実態はよく理解していないという方もまだまだ多い印象を受けます。越境ECは、現在でも市場規模が大変大きく、急成長しているビジネスであるため、軌道に乗せることができれば大きな利益が期待されます。

一方で、実際にどのように越境ECを実現すればよいのかわからないという方は多いのではないでしょうか?

この記事では、越境ECの意味や人気のある日本企業の事例や現状、法律や規制のリスクまで余すことなくご紹介します。

越境ECとは!?

越境ECとは、インターネット通販サイト通じた国を超えた国際的な電子商取引を指します。

日本の事業者が、中国やアメリカの消費者に販売したりします。

通常のECの場合は、日本に住んでいる消費者に対して商品を販売しますが、越境ECの場合は海外に在住している消費者が対象になります。

国をまたぐか跨がないかが越境ECと通常のECの違いです。

越境ECには海外のECサイトに出品する「モール型」と自社でECサイトを作る「自社サイト型」の2パターンあります。

【関連記事】
越境ECの自社サイトを構築するメリット・デメリット!事例や効果的な集客方法もご紹介します

越境ECの市場規模

越境ECは、世界的に見ても市場が急激に拡大しており、2016年には約4000億ドルになりました。
また、2020年には109兆円の市場になることが経済産業省のレポートにより示されています。国内のIT市場規模が15兆円程度であることを考えると、その巨大差がわかるでしょう。

越境ECの成長の要因は?

越境ECが成長した一番の要因は各国にスマートフォンが普及したことです。

スマートフォンの普及によって、インターネットへの接続がだれでもどこでもできるようになり、海外の商品を検索して、商品を購入することが非常に簡単になりました。

アメリカ、中国の越境ECの市場規模は?

アメリカ、中国における越境ECの市場が急速に成長しています。それでは、日本の製品の越境ECにおける現状はどうなっているのでしょうか?

アメリカ、中国で訴求力のある日本の製品

日本製品はその独自性や質の高さから、アメリカや中国の人から人気を集めています。

経済産業省

この図の見方ですが、左の列の欄が購入者を示しており、上の行の欄が購入対象の国を示しています。
この図を見ると、日本の商品が、中国やアメリカにおいて魅力ある商品として既に受け入れられており、今後もより一層の売り上げが見込まれていることがわかります。

アメリカ人は、日本から7128億円購入しており、中国のユーザーは日本から1兆2,978億円購入しているということを示しています。日本におけるAmazonの2017年度の流通額は、約1.3兆円ですので、ほぼ同水準の流通が中国における越境ECでは生まれていることがわかりますね。

さらには、中国への越境ECの市場は、前年比で25.2%上昇していることからも、まだまだ市場は成長性を有しており、日本の事業者にとっても新規参集のチャンスがあることが示されています。

今後の越境ECの需要の推移

では、越境ECにおける需要は今後どのように推移していくのでしょうか?経済産業省のレポートで、2021年までの予測が示されていたので解説いたします。

経済産業省による、越境 EC ポテンシャル推計値(2017 年時算出) によれば、以下のような図になります。こちらのグラフは、日本、アメリカ、中国における越境ECの市場規模の予測を示しており、日本にとって中国が現状、未来とも最も有力な市場であることがわかります。

経済産業省

上図によると、日本の消費者は2021年までに中国や米国における越境ECの伸び率は大変小さく約1~2%程度の伸びとなっています。一方で、中国における成長性は非常に高く5年で2倍以上の成長性を有していることがわかります。

特に中国にとっては、日本はアメリカと同程度の規模の購買先としてみなされており、日本の商品の中国における訴求力の高さからも中国市場をいかに攻略するかが重要になってきます。

単純な計算ですが、2017年度から2021年までに中国における越境ECの市場規模は約2倍になっていることから、できるだけ早いタイミングで参入し、中国市場における足場を作ることで、その高い成長率の寄与を受けることができると思います。

越境ECの成長の裏にインバウンド需要の存在

こうした越境ECが成長する要因の一つが、日本におけるインバウンド訪日旅行者数の増加です。

経済産業省

上図にあるように、中国からの訪日外客数は、2010年時点から2017年までに約5.2倍に増え、736万人になっています。日本でも免税店などで、中国人が日本製の商品を大量に購入している風景を目撃したことのある方は多いと思います。

この際に、購入した商品を実際に使用し、再度リピートで購入したいというニーズが、越境ECの導線になることが多く、インバウンドの増加と連動する形で越境ECの利用も増加していっています。

したがって、日本の実店舗で外国人対象で商品を販売している事業者は、越境ECとの連動をすることで、さらなる売上アップも見込めるでしょう。

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越境ECの魅力・メリット

このように非常に市場の成長可能性からみても、魅力的な越境EC。これからはより具体的なメリットを3点に絞ってご紹介します。

海外消費者への商品アピール

まずは、自社製品を海外の消費者に直接知ってもらうことができることが最大のメリットです。

日本以外のアメリカや中国といった、年々成長する市場を対象とするため潜在的な顧客数も多いです。その上に越境ECを行う日本の事業者もまだそこまで多くはないため、価格競争に巻き込まれる可能性が少ないです。

また、外国人の顧客は日本人よりもネットショッピングを行う頻度や金額が高い傾向にあります。例えば、年間のECでの支出額を比較した場合、日本が805ドルなのに対し、アメリカが1,585ドル、中国が1,510ドルとほぼ2倍の水準で両国とも、ECを通じて購入する割合が高くなっています。

追加投資が少ない

また、実店舗を海外に持つことなどと比較して、低い投資額で事業をスタートできることも魅力です。

越境ECを検討する場合、既に国内ではECをされている場合が多く、商品を新たに用意する必要がありません。したがって、少ない初期投資から試行錯誤しながら、新たな市場を開拓できることも越境ECの魅力であるといえます。

実店舗への集客にも

さらには、越境ECでは実店舗との相乗効果が見込めるようにもなってきています。銀座など訪日客が大きく見込むことできるエリアでは、下記2つのメリットがあります。

①実店舗で購入した外来客が、帰国後に越境ECで買い物をする
②越境ECを見た消費者が、日本への訪日時に実際に実店舗を訪れて商品を購入する

従来は①の実店舗→越境ECの流れがメインだったのですが、最近では②のように越境EC→実店舗への集客効果も見て取れるようになってきました。
例えば、旅行者に越境ECサイトのリピート促進のチラシを配ったり、Eメールアドレスを収集するといったことで、独自に集客をすることも可能です。

越境ECで成功する日本企業の特徴

上述した企業は日本における越境ECの成功事例でありますが、こうした企業にはいくつかの共通した特徴があります。

商品に特色があり商品に魅力の伝え方が明確

まず、いずれの企業も独自性のある商品をターゲットとする国の特性に合わせて、商品をアピールしています。

例えば、オタクモードの場合は、商品特性上、商品写真の品質が非常に重要になります。フィギュアなどの場合では、細かい部分までもしっかりと見たいという消費者の特性に合わせて高解像度の画像を用意するとともに、様々な角度からも見えるような工夫を行っています。

越境EC担当者が積極的に運営を行っている

越境ECでは、商品情報を現地言語に合わせて常に最適化する必要があります。また、中国などでは、ユーザーの購入がメールニュースなどのプッシュ型の通知を起点として起こることが多いため、積極的な情報発信が必要となってきます。

単に、越境ECサイトを作成して完了というところだけではなく、SNS等を駆使して顧客との対話を図っていくためには、積極的に運営を行うスタッフの存在が不可欠になってきます。

いい支援業者を選ぶ

越境ECでは業者選びがかなり重要です。

というのも、越境ECは国民性の把握や日本とは違うECサイトなど成功させるためのハードルがかなり高く、自社単独で成功している日本企業はあまり炒め、レベルの高いコンサル業者を入れている企業が成功している傾向にあります。

越境ECの成功確率を高めるためには、業者選びを成功させる必要があります。

【越境ECの支援業者選びに役立つ記事】
越境EC制作の際に意識すべき6つのポイント!支援業者の選び方・おすすめ業者もご紹介します
越境EC支援サービスのおすすめは?越境ECの魅力や事例を紹介

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越境ECで失敗する日本企業の特徴

一方、越境ECで失敗する企業も多数存在しており、そうした失敗の要因はなんなのでしょうか?

現地のニーズに合わない商品訴求

まず、越境ECで失敗する企業の多くは、現地の消費者の感覚にあった商品の訴求ができていないことがほとんどです。
商品に自信があるからといって、訴求方法を間違えば購買に繋がりません。

作っておしまいという形ではなく、常に現地において魅力的な商品の見せ方を追求していく必要があります。

クレジットカード不正利用への対応策がない

また、集客できない、売上が上がらない、とった点以外にも、オペレーション上の問題も失敗の要因として挙げられます。そのうち最も大きな失敗要因はクレジットカードの不正利用への対応策がないことです。

不正利用に対するチャージバックが発生すると、利益が一気になくなってしまうリスクがあり、不正利用に対応した決済手段を構築する必要があります。
例えば、Paypayなどでは、チャージバックに対する補償などが含まれた決済方法が提供されていますので、そのような策を講じるのが効果的です。

業務フローの未整備

また、業務フローが未整備なことも大きな失敗要因の一つです。
海外発送のオペレーションを構築するには、物流会社のシステムや人員などを海外発送専用に準備する必要があります。

関税や送料は配送先の国ごとに異なるため、注文ごとに対応するなど、業務フローが複雑になきます。その結果、コストが大きくなり、売れても中々利益がでない体制ができてしまうこともあります。

滞りなく業務が行えるようにすることで、効率的になり生産性も高まりますので、業務フローを整備して越境ECに取り組むのがいいでしょう。

法律や規制へのリスクを軽視する

越境ECで商売する相手は外国です。

日本で当たり前にやっていることも外国では法律違反の可能性もあります。

また、規制に引っかかってしまい、商品を販売できなかったり、罰金などの対象になるリスクもあります。

また、法律の変更などにより、今までよかったものも法律違反になる可能性もあります。

越境ECを始めるのであれば、事前に法律や規制について確認しておきましょう。

越境ECで必要なWebマーケティング施策

越境ECにおけるWebプロモーション戦略立案を行う上で必要な施策は、大きく「認知施策」「ファン化施策」「リピート施策」の3つに分けられます。

認知

認知段階では、自社の商材の認知を広め見込み客に情報を届けることを目的にします。効果的に認知を広め、そのうちの一部が越境ECやECモールに遷移します。まずはいくつかの認知拡大施策で費用対効果の良いものを探りましょう。

ここでは、越境EC利用者数世界一の中国において、効果的な施策をご紹介します。

オススメの中国プロモーション手法
・Weiboインフルエンサー(ネット上で著名な個人)よるクチコミSNS投稿
・動画サービス上でのインフルエンサー(ネット上で著名な個人)よる投稿
・百度リスティング広告

ファン化

購入に至ったユーザーのファン化施策を打つことで継続的に自社商材の情報を発信できる体制を構築しましょう。
中国国内でよく用いられる手法としては、購入時の割引キャンペーンとしてWeiboアカウントをフォローする・いいねする、WechatをフォローするというようなSNSでの行動をした顧客に割引を適応するという手法が多用されています。

またECの場合は、ショップにクチコミを書いてもらうことで上位に表示されやすくするという場合もあります。

オススメのファン化手法
・Weibo企業アカウントのフォロー
・Wechat企業アカウントのフォロー
・自社越境ECの会員登録
・ECモールのショップへの口コミ

リピート化

過去購入者や見込み客に情報発信できる体制ができた後は、一般的にSNSマーケティング・メルマガマーケティングと呼ばれている手法を実施することで商品購入のリピートを促しましょう。
オススメのリピート促進手法
・SNSでの定期的な情報配信
・リスティング広告のリターゲティング機能
・自社越境ECでのキャンペーン
・自社越境ECの会員向け情報配信

まとめ

越境ECとはなにかや成功している日本企業の特徴や現状、越境ECとECの違いについてご紹介してきました。

越境ECで成功するには、自社だけで完結できるケースは稀なため、適切な業者選びが鍵になってきますし、失敗しないためには法律や規制などのリスクを事前に知っておく必要があります。

こうした点を考慮して、ぜひあなたの商品にとって最適な方法での越境ECの実現をご検討ください!

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