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中国で越境ECを展開する際に覚えておきたいポイント

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越境ECの取り組みは、世界的なトレンドとなっていることはもちろん、ここ日本でも着々と海外進出が進んでいます。

日本から越境ECにチャレンジする場合、ポピュラーな進出さきが中国です。日本の商品に対する関心が大きく、大企業の進出事例も増え、地理的にも距離の近い国であるため、比較的進出が容易な国と考えられています。

今回は、そんな中国において越境ECを展開する場合、あらかじめ覚えておきたいポイントについて、ご紹介します。

中国のEC市場について

はじめに、中国のEC市場の現場を理解しておきましょう。

中国国内のBtoC市場の現状

中国は世界でもトップクラスのEC市場を形成している国の一つで、特に目立つのがBtoCのECマーケットです。

経済産業省が発表しているデータによると、中国における2019年度のBtoCのEC市場規模は、1兆 9,348億ドルに達しています。日本円にして200兆円を超える額が中国国内において取引されており、2位のアメリカでさえ6,000億ドルに満たないことから、その規模の巨大さがうかがえるでしょう。

参考:経済産業省「令和元年度内外一体の経済成長戦略構築にかかる国際経済調査事業」
https://www.meti.go.jp/press/2020/07/20200722003/20200722003-1.pdf

2020年は新型コロナウイルスの影響もあり、あらゆる消費がECへシフトしたという大きな変化も現地では見られました。2020年度は、2019年に増してEC市場が巨大化した年となったことが予想できます。

中国越境EC市場について

続いては、越境ECのマーケットについてです。国内消費に比べると、越境ECの市場規模は多少小さくなるものの、それでも世界各国と比べると、あまりに巨大なマーケットが広がっています。

上述の経済産業省の発表によると、中国の越境EC市場は2019年度だけで日本円にして、3.6兆円を超える額の取引を行っています。

また、注目したいのが中国の主要取引先です。中国への輸出額は、アメリカが2兆94億円、そして日本が1兆6,500億円となっており、中国の越境EC市場における重要な役割をこの2国が担っていると言えます。

日本からの中国むけ輸出は増加傾向にあり、今後も増えることが予想されるため、大きな中国進出のチャンスがあると言えるでしょう。

中国での越境EC進出方法

続いては、中国でどのように越境ECを進めるかについてです。中国への越境ECの進出方法としては、以下の2種類の方法が挙げられます。

現地ECモールへの出品

ポピュラーな方法の一つとしては、現地ECモールへの出品です。中国ではインターネットの利用環境が日本とは大きく異なるため、日本のサイトにアクセスして、商品を購入するということが難しい仕組みになっています。

それゆえ、中国では海外の商品を購入したい場合、中国法人が設立している様々な越境EC向けのECモールを利用するのが一般的です。

中国ではECモールを通じたオンラインショッピングが広く普及しており、メーカーが直接商品をモール向けに下ろしているケースも多く、信頼性にも長けています。

フェイク品が出回る例も確認されているため、中国ではECモールのブランド力を活かした越境ECがライフスタイルの一部として定着しています。

審査を経てECモールに出品することができれば、大きな販路拡大のチャンスを得られるでしょう。

中国法人への委託・卸売

中国現地のECモールから直接商品を販売するためには、様々な審査基準を乗り越える必要があるため、人気の高い日本の商品の出品であっても、許可が下りない可能性もあります。

こういったリスクを幾分回避するのに役立つのが、中国法人に小売を委託し、卸売を展開する方法です。

直接消費者に販売ができない分、マージンが発生してしまうものの、現地法人に小売を任せてしまうことで、日本から越境ECを直接展開するよりも難易度が低くなるケースもあります。

中国本土のネットワークを駆使した商品展開ができれば、スムーズな中国進出を展開できます。

中国におけるEC市場開拓のポイント

実際に中国向けのEC市場を開拓していく上で、どのように進出していくことが重要なのでしょうか。以下3つのポイントをご紹介します。

SNSの活用

一つは、SNSの活用です。中国では日本以上にSNSの活用が顕著で、ユーザー同士の情報共有だけでなく、企業が消費者に向けてプロモーションを展開する場としても活躍しています。

SNSを使って消費者とコミュニケーションを取ったり、新商品の案内を展開したりすることで、自社の商品に親近感を覚えてもらうことができるようになります。

また、新機能としてSNSから直接商品購入ページにリンクし、そのまま購入ができてしまうといったサービスも増えつつあります。

SNS広告の種類も豊富で、ターゲットや商品の特徴にあった方法を選びながら、最適な広告運用ができると、さらなる相乗効果も期待できます。

SNSの機能をフル活用し、プロモーションを有利に進めていきましょう。

インフルエンサーの起用

SNSの運用を効率よく進めていく中で、鍵を握るのがインフルエンサーの存在です。SNSにおいて大きな影響力を誇るインフルエンサーの多くは、企業から協賛を受けて商品紹介を行ったり、ライブ配信を通じて企業のプロモーションに従事したりする機会が増え、販売促進へ大きく貢献しています。

日本でも多くのインフルエンサーが活躍していますが、中国では日本以上の影響力を誇っています。SNSユーザーが非常に多いだけに、様々なジャンルのインフルエンサーが現地で活動しており、多彩な需要に応えています。

そんな彼らにプロモーションを依頼することで、自社自らSNSを運用するよりも、はるかに効果的な広告効果を期待できます。

SNS運用の課題として、多くのインプレッションを得るためにはある程度の時間がかかるという点が挙げられます。

インフルエンサーを起用することで、即時的な広告効果を得られるため、積極的に活用したいところです。

競合との差別化

SNSやインフルエンサーを運用して積極的なアピールが必要な理由の一つに、競合との差別化が挙げられます。

日本から中国へ進出する企業は比較的少ないものの、数年前と比べると大幅に増加しており、必ずしも日本製品だからなんでも買ってもらえる、というわけには行かなくなっているのが現状です。

そのため、競合と商品の差別化を実施することで、自社の優位性をアピールし、集客やリピーターの獲得に努める必要があります。

中国で人気の越境ECモール

最後に、中国で人気のECモールをまとめてご紹介します。

天猫国際(tmall国際)

越境ECモールにおいて、大きな存在感を発揮しているのが天猫国際です。国内ECモールであるtmallの越境EC版で、越境ECモールとしては中国最大規模のスケールで展開しています。

中国法人のない日本企業でも出品ができるということで注目を集め、今では日本からの出品はもちろん世界中の企業が出品を行っているグローバル市場です。

運用イメージとしては、日本で言う「楽天市場」のような使い方が定着しています。

京東国際(JD Worldwide)

京東国際も、中国では非常に大きな影響力のある越境ECモールです。人気SNSのWeChatを運営するテンセントが提供するECモールで、国内向けの「京東」とともに現地で大いに人気を博している企業です。

京東国際も日本法人が比較的気軽に出品が可能な越境ECモールと言うことで、天猫国際と同様に日本からも人気の高いサイトです。

取扱商品は家電製品から美容、ヘルスケア、ベビー用品など、豊富なジャンルを取り揃えているため、どんなメーカーでも進出のチャンスがあるマーケットです。

中国への越境EC進出を狙う場合、まずはこの二つのモールへの出品を目指すことになるのが一般的です。

淘宝網(タオバオ)

淘宝網はアリババグループが運営するECモールで、近年は越境ECにも力を入れているのが特徴です。

日本からは2009年にユニクロが出品するなど、非常に早い段階から越境ECのサポートを続けてきた淘宝網ですが、近年力を入れているのがライブコマースです。

ライブコマースは、インフルエンサーや販売員がSNSのライブ配信機能を使って商品紹介や販売促進を実施するもので、ECショップに連動してそのまま購入できるのが特徴です。

淘宝網では独自のライブコマース機能を実装し、インフルエンサーを活用した商品販売を積極的に展開しています。

日本からでも淘宝網のライブコマースで、確かな売り上げ効果を実現するパッケージ展開が行われるなど、各界隈から注目が集まります。

参考:PR TIMES「日本からライブ配信を行い、短時間で中国越境ECサイトでの売上向上に繋げる「Taobaoライブ(淘宝直播)プロモーションパッケージ」を提供開始」
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000010.000058547.html

Weコマース(WeChatミニプログラム)

WeChatには、簡略化した機能で効率的に使えるWeChatミニプログラムと呼ばれるサービスが存在します。

WeChatミニプログラムは「Weコマース」と呼ばれるEC支援サービスを展開しており、WeChat経由で商品の売買が実施できるサービスが話題となりました。

WeChatミニプログラムを使って売り場を確保し、物流から決済、さらにはプロモーションまで展開できるだけでなく、日本からも使用可能ということで、越境EC進出をさらに容易に実現してくれるサービスです。
参考:PR TIMES「WeChatミニプログラムによる中国越境EC支援サービス「Weコマース」を開始」
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000190.000018628.html

おわりに

中国における越境ECの展開は、日本からも次々に企業が進出しているため、ただ出店をすれば売り上げが確保できるとは限らなくなってきています。

幸いにも、中国進出をサポートしてくれるサービスやパッケージ、さらにはプラットフォームも充実しており、SNSなどと併用することで、高い効果を望めます。

使えるものは積極的に運用し、円滑な越境ECを実現しましょう。


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