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中国は人口が14億人を有する世界有数の巨大市場です。多くの日本企業が中国に進出し、日夜会社の発展・利益獲得のためにしのぎを削っています。
中国ではキャッシュレス化の進展・独自SNSの発展など、中国人の購買行動は日本とは異なります。
そんな中、以下のようなお悩みを抱えた方も多いのではないでしょうか？
「中国で事業を展開したいけどマーケティングの方法がわからない…」
「中国で事業展開をしているものの、SNSマーケティングの効果がいまいちで困っている。」
今回の記事では中国マーケティングの基本概念と、４つの拡大戦略、中国マーケティングの特徴、気を付けるべきポイント、中国の情報収集のポイントなどをご紹介します。
この記事を読めば、中国特有の消費動向や最新のトレンド、中国マーケティングについてわかります。
知っておかなきゃ！中国人気ECベスト3＆中国向け越境ECマーケティングのメリット・デメリット
中国マーケティングの基本概念
日本好きの中国人を最重要ターゲットとして設定する
中国市場でビジネスを行う際にまず気を付けておきたい点は、闇雲に中国全土や特定の地域、または特定の年齢層や収入を持つ層を狙うべきではないという点です。
中国全土では14億人以上の人口があり、年齢層や地域、収入帯でターゲットを絞ったとしても、絞り込みは甘く、自社の製品導入や購買につながりづらい層にも販管費を割いてしまう結果となりがちです。
そのため、まずは中国人の中でも「日本好きの方」「日本の製品や場所に対して、特に好感を持っている方」をターゲットにしていくことで、ターゲットが明確になり、かつ投資対効果の高いマーケティングを行うことが可能となります。
もう中国では「Made in Japan」だけでは勝ち残れない
この日本好き中国人をターゲットにするべきという基本戦略の背景には、中国市場の急速な発展があります。以前は、日本製品といえば品質が良いということで、価格が中国国内の製品より高価であったととしても、その信頼感のイメージで購買が発生していました。
しかし現在では、中国国内でも安くて品質が良い製品が生まれたことで、自国品を購入する文化が加速しています。そのため、相対的に「日本製品が品質が高いから購入しよう」と考える人の割合が下がり、マスマーケティングのように多くの人に接点を作るマーケティング戦略での投資対効果が下がる傾向にあります。
弊社では、このような市場の変化に対して “中国展開を ファン起点で 成功に導く「Global Fan Club China」” という戦略を提唱しております。
中国ビジネスをファン起点のマーケティングで成功に導く4ステップ拡大戦略
4ステップ拡大戦略の概要
弊社の対応可能な国と施策につきましては、こちらの資料をダウンロードしていただくと、より詳しく理解を深めていただけます。
日本好きの中国人を初期のターゲットに置き、そこからビジネスを拡大させるにはどのようなステップで、マーケティング戦略を構築すれば良いのでしょうか？
その答えは、
① まずはファンを発見し、戦略仮説を構築する
② 実際にファンとコミュニケーションを取り、貴社のファンになりうる理由や、競合製品を選択した理由、なぜ現在その製品をリピート利用しているのか、などを
③ ファンやファンになりうる方の声を元に、ターゲット層に刺さる貴社製品の見せ方やマーケティング戦略を立案。
④ ファン起点で策定したマーケティング戦略をもとに、キャンペーンを実施し、ファンを拡大する
という、ファン起点のマーケティング戦略だと考えています。
次の項目から、各ステップに関してご紹介いたします。
拡大戦略ステップ1. ファンを見つける・戦略仮説策定
拡大戦略ステップ1は、「ファンを見つける・戦略仮説策定」です。
まずは中国市場の中でも、特に「日本の製品に信頼感を抱いている」「既に日本製品を多数愛用している」という方を、SNSやさまざまな手法を用いて発見しましょう。
この工程で、既に中国に進出済みの企業様であれば、既存の製品愛用者の方を発見できることがベストです。また、もし中国にはまだ進出されていない企業様でも、類似の日本製品を利用している方を見つけることで次のステップで有効な中国マーケティング戦略を立案することが可能となります。
弊社でご支援させて頂く企業様には、Wechat内の日本付きの中国人コミュニティや、自社開発のサーチパネル、Redと呼ばれるSNSなどでリサーチを行い、ファンとなりうる方や既に企業様の製品を購入している方を特定し、マーケティング戦略立案のために協力を得ています。
拡大戦略ステップ2. リサーチ
拡大戦略ステップ2は、「リサーチ」です。
ステップ1で発見した「自社製品の既存のファンの方」や「類似の日本製品のファンの方」の行動を分析します。この分析を通して「なぜ貴社/類似製品を購入しているのか」「どのようにして製品を知ったのか」等をリサーチします。
リサーチの手法は様々あり、直接ファンの方にコンタクトを取りインタビュー調査や使用している様子を動画で送って頂くといった直接的な方法もあれば、SNS上での他の投稿やその製品に関する投稿を見て分析する手法もあります。
ただ、多くの場合はSNS上の情報だけでは、戦略立案に十分な情報を得ることが難しいため、実際にファンの方とインタビューの場を設けて、仮説に基づいた質問を行なっていくことが重要です。
これらの調査を通じて、「どのような商品を探している人に貴社の製品は刺さりやすいのか」「どういった場で販路を作れば良いのか」「どのような切り口でマーケティングを行えば良いのか」を、ファンへのリサーチ結果を元に立案することが有効です。
拡大戦略ステップ3. プロモーション・ゲストとのコミュニケーション
拡大戦略ステップ3は、「プロモーション・ゲストとのコミュニケーション」です。
ファンへのリサーチを通じて策定した、マーケティング戦略を実際に実行します。ここでのプロモーションの企画は、各社製品によって千差万別ですが、どの企業様にも共通して言えることは2点あります。
① ファン層の方の割合が高いであろう媒体を利用すること
中国では多数のSNSやサイトが存在しており、その媒体によって利用しているユーザーの層も大きく異なります。また、現在でも毎年利用されているSNSや媒体が異なるなど、変化の早い市場です。この部分は最新のトレンドを把握している中国マーケティングの専門家に意見を求めるのが良いかと思います。
ファン層の方に刺さるマーケティング戦略をステップ1~2で企画してきているため、しっかり媒体の選定でもファンの方が多く利用しているであろう媒体を活用しましょう。
② プロモーションは一発で当てようとしない。細かく、切り口を変えて、PDCAを回す意識で継続的に実施する。
マーケティング戦略策定や媒体選定に多くの時間やコストを使ったからといっても、実際にプロモーションを行って一度で成功するという保証はありません。成功する確率はマス的なマーケティング戦略よりも高まっているはずですが、それでも安心はできません。
WEBマーケティングの利点は、絞ったターゲットに対して、小さい金額からでもプロモーションを実施できることです。これによって細かくターゲットや切り口を分けて、最も投資対効果が高い方法を発見できるという利点も生まれています。
ステップ1~2ではあらかじめ、複数の切り口の仮説やターゲットの仮説を立てておき、それらを細かくステップ3で検証しながらプロモーションを行いましょう。
拡大戦略ステップ4. ファンの拡大
拡大戦略ステップ4は、「ファンの拡大」です。
ステップ3で様々な切り口を試して、最も自社の製品が刺さる切り口やそのターゲットを見つけることができたら、媒体を拡大しましょう。投資対効果の高いマーケティング戦略を手にした状態であれば、適切な別媒体の選定も容易になり、またその媒体上でのプロモーション実施の材料や切り口も、一定成功の読みをもった状態で実行することができます。
中国では多くの媒体が存在しています。またライブコマースの文化が世界で最も発達していることからも分かるように、KOL施策も他の国へのプロモーションと比べても有効性が高くなっています。
ベストな切り口・ターゲット情報を持った上で、投資を拡大しましょう。
中国マーケティングにおけるカスタマージャーニー設計
インバウンド消費者向け
「旅マエ・旅ナカ・旅アト」について意識しましょう。これは海外市場ではよく使われる言葉で、訪日前・訪日中・帰国後のそれぞれの段階を指します。
「旅マエ」は訪日前を指し、一般的に出発日の2〜3ヵ月前には、訪れる場所や必ず買いたい物などをリストアップします。消費者にはこの段階で自社の情報に触れてもらい、商品に興味を持ってもらうことが重要です。自治体や施設系の企業などは、このタイミングでプロモーションを行うことが多いようです。
「旅ナカ」は、旅行中の期間を指します。ここでは、自社商品や施設のことを消費者に思い出してもらい、ファンになってもらうことが重要です。ファンになってもらえれば、旅アトでの成果が出しやすくなるでしょう。
「旅アト」は帰国後を指し、この段階では、旅ナカで自社商品や施設に触れた消費者に、自社商品を買ってもらうことが重要です。購入経路については、中国のECサイトで購入するか、知り合いの転売ヤーや日本在住の友人に頼んで代理で買ってもらう「代理購入」のいずれかになるでしょう。
旅ナカで自社商品や施設のファンになってもらうことで、旅アトでの購入率や購入単価アップが期待できるため、顧客の消費プロセスに合わせたカスタマージャーニーの設計がポイントです。
中国国内消費者向け
中国国内消費者向けの場合、基本的には日本マーケットの考え方となる「AISASの法則」と同じようなマーケティングを実行すると良いでしょう。AISASの法則は、それぞれ次の頭文字から成ります。
- A=Attention（気づき）
- I=Interest（興味喚起）
- S=Search（検索）
- A=Action（行動）
- S=Share（共有）
中国マーケットへの進出において、最初の「A」である「認知」を獲得できているかが重要なポイントです。
自社商品の認知について調べる際は、口コミ投稿アプリ「小紅書（RED）」で口コミ件数を調べるほか、中国最大のECサイト「淘宝網（taobao）」に登録されている自社商品の売れ行きを見ると良いでしょう。
もし中国で認知が取れていない場合、SNS上で口コミを集めることを優先的に行う必要があります。中国人に限らず、消費者は商品やサービスの購入時にSNS上でリサーチする傾向にあるため、検索時に十分な情報がヒットしていることが重要です。
SNSで検索した際に口コミが十分に表示されるようになったら、認知が取れていると判断できます。その後は自社商品・サービスについて情報を拡散し、販売促進を進めていきましょう。
中国でマーケティングを行う前に抑えておくべきこと
まず中国でマーケティングを行う際に抑えておくべき、中国市場の特徴をご紹介します。
代表的な特徴としてキャッシュレス化の拡大、購買力の大きさ、ライブコマースの３点が挙げられます。
早速見ていきましょう。
キャッシュレス化の拡大
中国ではWeChatPayなどを用いたキャッシュレス化が急速に進んでいます。日本とは比べ物にならないほどキャッシュレスが進行しており、それに合わせたマーケティングが必要となります。
キャッシュレスとはクレジットカードやQRコード決済など、現金以外の手法による決済です。
日本のように現金を持ち歩いて出歩くといった光景は中国の都市部ではあまり見られません。キャッシュレス化が急速に浸透した要因としては利便性の高さがあります。
中国ではパソコンよりもスマホが普及しており、他国に比べてもスマホアプリが充実しています。例えば中国ではかつて購入に半日かかっていた鉄道切符を買うのにスマホを使って数分で購入できるようになりました。こうした利便性の大幅な向上によりモバイル決済が普及しました。
現金でものを買う習慣がなくなり、店に行って物を買うよりもSNSを見てその場で購入する人が増えています。キャッシュレス化と中国独自のSNSの発展が相まって中国独自の商品購入システムが確立しています。
購買力が大きい
現在、中国の人口は約14億人であり、世界1位です。日本の人口は１億人であるので中国の人口は日本の人口の10倍以上となります。
人口が多ければそれだけ購買力も大きく、市場規模も大きくなります。多くの日本企業が中国進出を目指すのは、この購買力と市場規模の大きさのためです。
中国マーケティングを制することは、事業を展開する上で非常に大きなアドバンテージとなります。
ライブコマース
中国マーケティングで効果の高い販売訴求方法として「ライブコマース」の重要性がますます増加しています。
ライブコマースとは、リアルタイムな動画配信によって商品を紹介することを指します。日本では通常、商品の紹介ページに写真やテキスト情報を掲載しますが、中国ではリアルタイムの動画配信によって商品をアピールします。
ライブコマースでは、中国独自SNSであるWeChat内で多数のフォローワーを得ている人々（「新媒体」または「KOL(Key Opinion Leaders)」）に企業はお金を払い、自社の商品を紹介してもらうという中国マーケティングではメジャーな宣伝方法です。
中国のアプリでは日本と比べても決済までのステップが少なく、ライブコマースを見て気に入った商品をすぐに購入することができます。ライブコマースで商品を見て使い勝手を確認し、SNS内で商品説明を読んでその場で購入するという販売スタイルが確立しています。
中国Webマーケティングで抑えるべき媒体・SNS
中国Webマーケティングの重要事項である、WeChatを中心とした独自SNS、最大の検索エンジン百度(Baidu)、EC最王手である淘宝网(tao bao)について見ていきましょう。
中国独自SNS：WeChat、Weibo、QQなど
中国ではWeChat、Weibo、QQなど独自のSNSが発展しています。中国の消費者はトレンド情報を中心にSNSを見て商品を購入しています。
テレビや雑誌などの媒体は日本と比べて影響力がなく、SNSが中国マーケティングの中心となっています。中国ではGoogleやFacebook、Twitterは閲覧規制がかかっているため中国独自のSNSが発展しています。
中国のSNSはただのチャットアプリなどではなく、様々な情報を発信しています。個人がブログのように情報を発信して多くのフォローワーがつくこともあります。フォローワーの多い個人アカウントが紹介した商品が 飛ぶように売れます。
中国マーケティングにおいては、まず中国独自SNSを抑えることが大切です。
中国のSNS事情！SNSマーケティングを成功させる方法
中国向けSNS WeChat(微信)・Weibo(微博)活用サービス
中国最大の検索エンジン：百度（Baidu）
百度（Baidu）は、PC・モバイル共に中国で最も利用者の多い検索エンジンです。中国版のGoogleといえる存在で、検索エンジンシェアは71.4％にものぼります。
中国マーケティングを成功させるには百度（Baidu）のSEO対策やリスティング広告が必要になります。
百度（Baidu）の特徴は「中国語に特化した検索エンジン」であることです。百度（Baidu）は世界で最も多くの中国語 Web サイトを持っています。中国語で検索し中国語でのWebサイトを見つける場合、百度（Baidu）が最も便利な検索エンジンとなります。
【最新版】中国検索エンジン利用者ランキングTOP5＋α
中国百度(Baidu)リスティング広告
中国最大手ECサイト：淘宝网(tao bao)
淘宝网(tao bao)とは、中国で多く使われているECサイトです。阿里巴巴(アリババ)グループが2013年に設立したECサイトであり、企業だけでなく個人も商品販売が可能です。
淘宝网(tao bao)は中国で最も知名度の高いECサイトであり、中国のCtoCサイト(消費者同士が売買を行うサイト)の中でもシェアは9割を越えます。
中国マーケティングにおいて、EC導入を検討している場合、まず抑えるべきは淘宝网(tao bao)であると言えるでしょう。
企業が消費者に商品を売ることもでき、消費者同士が商品の売買も行えるのがポイントです。日本のサービスでイメージすると、楽天市場とメルカリを一緒にしたようなサービスです。
厳選５選！中国向けWebマーケティングで活用できるWebサイトまとめ
中国アリババ出店支援サービス
中国大手プラットフォームを横断！「Eternity X 」
これだけ豊富な媒体や独自SNSがあるということは、逆に日本企業からすると、「どの媒体を選んでマーケティング/プロモーションをすれば良いの？」と選べない状態に、多くの企業が陥っております。
弊社 LIFE PEPPER では、その課題を解決する 「Eternity X （エタニティエックス）」というプロモーションネットワークをご提供しております。
「Eternity X （エタニティエックス）」では、「百度(バイドゥ)」「微博(ウェイボー)」「WeChat(微信)」という今までよく使われていた手法だけではなく、「小紅書（RED）」、中国版スマニューとも呼ばれる「今日頭条」のほか、様々な媒体やアプリを横断して情報発信ができるマーケティングツールをご用意しております。
中国マーケティングで押さえたい！年間スケジュール
中国マーケティングで押さえたい年間スケジュールは、春節と独身の日です。
春節とは中国の旧正月のことです。春節には多くの中国人が旅行やレジャーを楽しみます。独身の日は現在、中国のECサイトで大々的なセールが行われ、消費が盛んになります。
春節（中国の旧正月）：お祭り騒ぎで購買力も増加する時期
「春節」とは中国の旧正月のことを指します。1月の下旬から２月の上旬にかけて、旧正月の前日から七日間が中国の春節休みとなっています。
春節は中国の法律で決められた休日であり、大勢の中国人が仕事や学校を休み、こぞって旅行やレジャーに出かけます。日本でいうゴールデンウィークのようなものです。
近年は関税の引き上げなどの理由により、中国人の「爆買い」はあまり見られなくなりました。しかし春節は中国人の消費が増えるタイミングであることは間違いありませんので、抑えておくようにしましょう。
独身の日：中国最大のネットセールの日
中国では、11月11日は独身の日と呼ばれています。
独身の日には中国の各ECサイトやモールが大々的にセールを行います。
中国の独身の日の売上は5兆円にものぼります。楽天の1年間の国内EC流通総額が約3.5兆円なので、それを1日で超えるといいうことになります。
日本企業も独身の日に商機を見出しています。独身の日で販売される商品は中国のものだけに限りません。日本企業の中では、ユニクロやユニ・チャームなどの商品がよく売れるといいます。
独身の日は越境ECを行う企業にとっても大きなチャンスになり得ます。日本にはない祝日ですが、中国マーケティングで重要となりますので抑えておきましょう。
中国最新マーケティング 情報収集ポイント
中国の最新マーケティング情報を収集するために、公的機関の発表したレポートや、海外マーケティング支援会社のセミナーなどを活用方法をこれからご紹介していきます。
JETROや中小企業庁などの資料
中国マーケティングについての情報を集めるには、まずは公的機関が発表するレポートに目を通すことをおすすめします。
JETROや中小企業庁が、日本企業の海外展開や各国のマーケット情報に関する情報を配信しています。
例えば、JETROでは「中国のEC市場に見いだす販路」などのマーケット情報を、中小企業庁では「中小企業海外展開支援施策集」など日本企業の海外進出に関するレポートを公開しています。
海外進出に関する情報やマーケット情報がコンスタントに発信されており、海外マーケティングに必要な情報を随時得ることができます。公的機関のレポートは、日本の経済・産業に関する政策の立案のために作成されています。内容が充実しており、情報も常に最新のものがそろっています。
レポートはあくまで概要を把握するものであるため、海外マーケティングに直接役立つわけではありません。ただ、各国の最新情報と日本企業の海外進出について情報を得るには有効だと言えるでしょう。
海外マーケティング支援企業のビジネスセミナー
海外マーケティングを支援する会社のビジネスセミナーに参加して、情報やノウハウ収集も中国最新マーケティング動向を掴むのに効果的です。
海外マーケティング支援事業を行う弊社LIFE PEPPERも海外マーケティングに関するセミナーを開催しています。アジア圏を中心とした、SNSマーケティング・越境ECなど日本企業の海外進出に役立つセミナーを開催しています。
また、先述したJETROも、海外市場の販売開拓セミナーや貿易実務講座といった様々な講座を日本全国で開催しています。海外ビジネスについての定期的なセミナーに参加したい方にはおすすめです。
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まとめ
今回の記事では中国マーケティングについてご紹介しました。
中国は隣の国でありながら、商品の購入方法や独自SNSの発達など多くの点で日本と異なります。春節や独身の日など、中国独特の習慣もあります。
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