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中国のインフルエンサーとKOLの違いは?起用するメリットや選ぶポイントも解説

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インフルエンサーの影響力や拡散力や今やテレビCMを凌ぐ勢いです。特に若者へ商品やサービスを販売したい場合、ぜひとも起用したいところです。

記事内では、中国のインフルエンサー事情やKOLと呼ばれる専門性の高いインフルエンサーについても紹介しています。

中国でビジネスを展開したいと考えている人は、ぜひ記事内容をご確認ください。

インフルエンサーとKOLの違いについて

KOLとは、「Key Opinion Leader」の略称です。世の中に影響を与えるリーダーとして位置づけされ、マーケティングを行ううえで欠かせないキーパーソンとなっています。

日本においてKOLは、医療業界で大きな影響力を持つ医師への呼称として使われていました。

中国では医療業界に限らず、特定の分野で専門的な知識を持ち、中国のマーケットで大きな影響を持つ人に対して使われています。

KOLとインフルエンサーは呼び方に違いはありますが、広義の意味としては同じです。より深い専門性を持つ人をKOLと呼ぶケースが多く見られます。

なお、中国では別の呼称としてインフルエンサーやKOLのことを網紅(ワンホン)と呼ぶこともあります。

中国市場について

中国は政府による規制が厳しく、インターネット上で自由な表現ができません。中国でマーケティングを行うにあたって、前提条件として政府による厳しい規制を把握しておきましょう。

インターネット上の規制は、中国政府が進める金字工程(中国政府情報化)プロジェクトの施策の一つであり、「金盾(きんじゅん)」と呼ばれています。当面の間は規制が緩和されることはなさそうです。

中国の購買行動では、口コミが重要です。商品そのものの性能を調べる前に、人々の口コミを先に確認します。評判がいいものをピックアップして選ぶ行動は日本人とよく似ています。

話題性のある商品をまとめ買いする爆買も、中国人の特徴的な購買行動です。情報統制という難しい文化を持ちながらも、中国人の購買行動は日本人に共通する点もあります。

日本国内で培った共感や口コミに重点を置くマーケティングのノウハウは、中国でもある程度通用するでしょう。

KOL市場について

日本のSNSは、InstagramやTwitter、YouTubeが主流です。各プラットフォーム上にてインフルエンサーは日々活動しています。

一方で、中国では、InstagramやTwitter、You Tubeは政府によって厳しく規制されており、閲覧ができません。中国は規制がない他の国と違い、独自のSNSによって市場が形成されている点が特徴的です。

代表的なSNSは「We chat」「Weibo」。

We chatはTencent(騰訊)によって運営されるメッセージアプリです。2011年にリリースされ、基本的な機能はLINEとよく似ています。しかし、LINEに搭載されている既読機能はなく、お年玉機能という独自の機能を備えています。

WeiboはSINA(新浪)が運営する中国独自のSNSです。テキストと画像や動画がバランス良く配置されるため、ミニブログとしての利用が一般的です。

TwitterとFacebookの組み合わせのようで、情報交換の場として日々活発に投稿が行われています。

KOLの活動は主にWeiboを中心に行われ、適宜ライブ配信を行いながら多くのユーザーに影響を与え続けています。中国でのマーケティングを考える場合、WeiboやWe chatの効果的な活用がカギとなるでしょう。

起用するメリット

幅広い商品認知度のアップが狙える

KOLはユーザー目線の丁寧な商品紹介を行います。かつ、多くのフォロワーを擁しているため、商品の認知度を驚異的なスピードで広げることもできます。

KOLによる商品紹介の内容は、広くやや深めです。新商品の魅力を共感をもって、ユーザーへ広めたい時にKOLマーケティングは最適です。

KOLの発信力を大いに活用できる

KOLは多くのフォロワーを擁しているため、多くの人へ驚異的なスピードで通知を届けることができます。うまく商品紹介ができればフォロワーの拡散によって更に多くの人へ情報の拡散も可能です。

中国の人口の多さも相まって、実際にほんの数分で驚くべき売上を建てている事象も多く見られています。

日本国内と比較すると、中国のKOLやインフルエンサーが持つ発信力は桁違いです。

起用する際の注意点

一時的な売上げアップで終わってしまう

KOLを使ったマーケティングは、凄まじいスピードでユーザーへ情報が拡散され、瞬間的に凄まじい効果を出すことがあります。

しかし、商品そのものの性質や、品質、ユーザーに届ける内容によっては、一過性の効果で終わってしまうこともあります。KOLによるマーケティングを発火点として、継続したマーケティング施策を考えることが重要です。

KOLとの交渉に手間がかかる

自社の商材や、マーケティングの目的に最適なKOLの選定、マーケティングの効果測定などすべてを自社で行うとかなりの手間がかかります。

中国語での交渉となると、さらに時間がかかることも想定されます。KOLの起用は、かかるコストや時間と予想される効果が割に合うか、よく考えましょう。

ちなみに、KOLへの依頼相場は、フォロワー数がさほど多くない小規模KOLでは数万円程度、多くのフォロワーを抱え、甚大な影響力を持つKOLでは、数千万円かかるケースもあります。

平均的な予算として、数十万円はかかると考えておきましょう。

インフルエンサーとKOLを起用する際の選び方

自社商品と中国人の特性を理解した上で選ぶ

自社製品の特徴や強みを改めて確認し、中国人の特性や文化と重ね合わせます。中国で売れるか否かを最初に判断することは重要です。

実際に中国人に商品を使ってもらい、感想をまとめる方法は有効です。中国のリアルタイムなトレンドを把握することも重要です。

トレンドに沿う商品を投入したほうが、マーケティングの効果が出やすくなります。

現地での実態調査によるトレンドの把握は、より正確なマーケティングを実現するでしょう。

適正のあるKOLやインフルエンサーを選ぶ

自社のブランドや商品が持つイメージと、KOLのイメージにズレがないか、よく検討しましょう。

商品イメージは有力な購入動機になり得ます。専門性が高く、イメージのズレがないKOLを選ぶことができれば、ある程度の成果を見越すことが可能です。

KOLが自社と同じ分野の商品を扱った経験や、過去の投稿内容も選出の際の材料となります。フォロワーのリプライや、いいねの数は、フォロワーとの関係性のあらわれです。

フォロワーの数は、買うことができるためあてになりません。見るべきポイントはフォロワーとの関係性です。

専門性が高いKOLをユーザーが信用している、という関係性が構築されていればより高い宣伝効果が期待できます。

わからないときは中国の専門マーケターに相談してみる

初めて中国でマーケティングを行う時は、わからないことだらけです。どうしていいかわからない時は、中国のマーケターに相談すると良いでしょう。場合によっては、KOLの選定まで全て任せたほうがスムーズな場合もあります。

現地の専門マーケターであれば、各KOLの実績や想定される売上など、事細かに教えてくれるでしょう。最初から自力で進めるコストを考えると、依頼したほうが安上がりになる可能性があります。

かかる時間による費用対効果の低下も考えられますので、初めて海外マーケティングを行う場合、専門家への依頼は重要な選択です。

インフルエンサーやKOLの依頼について

KOLにはそれぞれ得意とする分野や、主に活動拠点をおく媒体に違いがあります。KOLへ依頼する際には、これから主に使う媒体を主戦場とするKOLへ依頼するとよいでしょう。

まずはKOLのフォロワーへ向けてマーケティングを行うため、媒体との親和性は特に重要です。

直接交渉を伴う依頼が難しい場合、現地のKOLを紹介する会社へ依頼するとスムーズに話がまとまります。

インフルエンサーやKOLのプロモーションの流れについて

KOLによるプロモーションの後の事を考えておく必要があります。特に商品を紹介した後、ユーザーへ働きかける動線はとても重要です。

主な動線はECサイト、公式サイトなどです。販売、認知度アップ、ブランディングなど目的によって動線が異なります。

せっかくマーケティングがうまくいっても、明確な目的がなければ効果がでないまま終わってしまいます。

計画の時点で動線を確認しておきましょう。

日本国内にいるインフルエンサーやKOL

日本零君

日本のアニメやグルメ、観光など多くの情報を日本国内から発信するKOLです。中国本土での人気は高く、発信される日本の情報を心待ちにしているファンは多く存在します。

中国人の好みを的確に抑えているので、バズらせるためのコンテンツ発信はお手の物です。

日本で展開するサービスを発信したい時に依頼したいKOLです。

小希在日本

小希在日本は東京に住んでいる中国人KOLです。日本の中心であり大都会の東京に住んでいることを活かして、日本最新のトレンドやお得な情報を中国人に向けて発信しています。
コスメや観光、グルメなど生活に密接した情報の収集に強みがあります。積極的な発信により多くのフォロワーの信用を獲得しています。
サービスや、店舗など、広く認知度をあげたい時に、依頼したいインフルエンサーです。

种草日本

日本の飲食店を中心に紹介するインフルエンサーです。日本食は中国でも注目されており、人気があります。日本へ旅行を計画している中国人を中心に多くのフォロワーを集めています。中国人に多く来店してほしいと考えている飲食店オーナーは、种草日本に店舗の紹介を依頼してみるのも良いでしょう。

多くの反響を獲得できる可能性があります。

美妆情报酱呀

日本のファッションやコスメ情報を中心に発信している在日中国人インフルエンサーです。日本のファッションやコスメ商品は中国でも関心を寄せられています。

中国人観光客の消費活動は衰えをみせず、来日の際には、まだまだ大量の買い物を行う人々も存在します。ファッションやコスメ関連の情報発信は売上げアップに大きく貢献するでしょう。

解老师在日本

中国のテレビ局で働いていたことがある解老师在日本は日本のグルメ情報発信に強みをもっています。情報の拡散力もさることながら、ユーザーが知りたい情報を端的にまとめて、ピンポイントに届ける能力にも長けています。より伝わりやすく情報をまとめて発信したいと考えている人は、依頼を検討してみてはいかがでしょうか。

日本国外のインフルエンサーやKOL

林珊珊

weiboを拠点に活躍する美容ブロガーです。自分がメイクをしている動画をWeibo上にアップして大いに共感を得ています。ライブ配信でもメイクを行い、多くの女性の憧れの存在としてフォロワーを獲得しています。ポイントを抑えたメイク配信の説明は、わかりやすく多くのフォロワーの共感を得ています。
化粧品やコスメグッズの販売に力を入れたいと考えている企業は、ぜひとも検討に加えたいKOLです。

易烫YCC

Weiboや中国版You Tubeのビリビリ動画で活動するインフルエンサーです。元々は美容ブロガーでありながら、活躍の場をWeiboやビリビリ動画に拡大しています。ビリビリにアップロードした動画をWeiboでも活用するマルチメディア戦略を採用している点が特徴的です。コスメのみしか紹介しない特化型インフルエンサーです。
ピンポイントな特価姓も人気の秘訣でしょう。

李佳琦Austin

コスメや食品に強いKOLです。中国で口紅王子と呼ばれるほど、コスメ関連商品の紹介と拡散に強みを持っています。タオパオライブコマースのコスメランキングでは、何度か1位を獲得しており、コスメKOLの地位を不動のものとしています。ライブ配信の平均同時接続数は約150万人です。宣伝による瞬間的な虚上げはかなりの金額になるでしょう。

祖艾妈

生活雑貨やファッション、ベビー用品のライブ配信に強みをもつKOLです。タオパオの優秀インフルエンサーに選ばれた経験もあります。特に、ファッション関連の賞をいくつか受賞しており、権威性も十分兼ね備えています。フォロワーからの信頼は厚く、高い宣伝能力をもつKOLです。

一枝南南

中国のECアプリ、小紅書(RED)やWeibo、抖音(TikTok)で活動する人気のインフルエンサーです。一枝南南は中国では珍しく、一般人から着実にフォロワーを伸ばし、有名になりました。

共感力は高く、動画をうまく活用し、ユーザー目線の情報を届けています。強みはメイクアップ動画や、コスメグッズの紹介です。

インフルエンサーやKOLを起用した成功事例

KOLを起用し潜在的な顧客へリーチに成功。1,460万PVを達成

日本のある観光地の知名度アップを目的として、KOLを起用し成功を納めた事例です。観光の促進と地域の話題の拡散が行われました。
1つ目の施策として、イベントタグを活用したフォトコンテストを行いました。
Weiboで当観光地の魅力を伝える写真の投稿を募集し、ハッシュタグをつけて参加したユーザーへ抽選で景品を贈ります。
キャンペーンの告知にあたって、KOLの選定基準は日本旅行への関心が高い層へリーチできる人です。このカテゴリーには潜在的に日本旅行への関心を持つ層も含まれます。

キャンペーンスタートを告げる最初の投稿は、カメラマンが現地で撮影した、フォトコンテストのための写真を撮っている様子を撮影した写真です。
ユーザーへキャンペーンの参加を促す初回の投稿は大きな注目を集めました。

同時に訪日カテゴリや、旅行系の情報発信で知られる人気アカウントからの拡散も行います。人数とタイミングに注意を払い、数十名のKOLが一斉に投稿するよう設定しました。

同時投稿の狙いは、話題が一気に拡散することによるトレンド入りです。

結果として、フォトコンテストと旅行のランキングは上位表示され、目覚ましい成果をあげることができました。

最終的なPVは目標を大きく超えて1,460万となり、大きな成果を記録しました。

定期的な投稿と共感を呼ぶユーザーへの提案がポイント

美容関連商品を扱う、とある日本発のブランドのターゲットは大学生以上の女性です。自然さを重視する中国人のトレンドにマッチして売上を伸ばしつつあります。
日本から中国のECへ進出する場合、大手ECモールへの出店がメジャーな方法ですが、当ブランドでは、自社ECサイトを開設するという挑戦を掲げ、成功しました。

自社ECサイトの運営には、サイト構築などのハード面の万全な準備が必要です。一方で、成功を収めるためには、ソフト面の整備や運用も重要です。
ソフト面での運用はKOL施策を要としました。施策では、まずターゲットとなる明確なペルソナ設定を行います。

KOLの定期投稿では、潜在的ニーズを持つ層にも届くメッセージ性を持つKOLを選出します。
継続投稿の成果が出ているKOLは継続しつつ、毎月新しい顔ぶれに刷新する点もポイントです。

コンテンツの質も重要です。KOLの投稿を的確にユーザーへ届け、共感を狙います。
ユーザーからの共感を得るためには、KOL自身が感じる楽しいポイントを見出す必要があります。
KOLの美意識を刺激する商品を提供することも有効な施策の一つです。KOLが心から商品を気に入って発信してくれれば、自然とユーザーの共感を獲得できるでしょう。

この施策の一例では、一人のKOLからの配信で数百万のリーチを達成しました。クーポン施策と併せてフォロワーを購入へと誘導しています。

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まとめ

中国は日本国内に比べて、インフルエンサーやKOLの購買喚起力がとても強い特徴があります。

人気のKOLがライブ配信で商品を紹介すると、あっと今に数千万円の売上を建てることも可能です。

日本から中国のECサイトで物販を行う時は、KOLインフルエンサーマーケティング施策はとても有効で欠かせない施策です。小規模なインフルエンサーKOL施策でも、一定の売上を建てたり、認知度アップを達成したりなど、一定のきっかけ作りには十分な効果があります。

KOLやインフルエンサーには、それぞれの得意分野や活動領域を持っています。海外マーケティングを考える場合、専門のマーケティング会社への依頼を検討したいところです。


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