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世界でも広大な面積と圧倒的人口を誇る中国。
ネット人口は8億人を超えたと推定されており、世界最大のネット先進国の一つです。
そんな中国ではSNSメディアも活発に行われていますが、中国政府による様々な規制が存在します。
特にSNSマーケティングにおいて、グレートファイヤーウォール（金盾）と呼ばれる、中国政府によるインターネット規制の存在を無視することはできません。
この規制のために、世界で広く使われているFacebookやTwitterなどのSNSは中国国内で閲覧・使用することができません。
代わりに中国独自のWeChatやWeiboといったSNSが開発され、発展してきました。
中国でSNSマーケティングを展開しようと考える際は、日本でのやり方が通用しないので、まず中国のSNSを知る必要があります。
中国のSNSマーケティングについてもっと深く知りたい方は、こちらの資料をご覧ください。
今回は中国で使用されているSNS、使用できないSNSをまずご紹介します。
そして、中国SNSマーケティングで成功するために必要なことをご説明していきます。
【中国 Web マーケティング知識】グレートファイアウォールってなんですか？
中国SNSの種類
中国では中国政府によるインターネット規制が存在するため、中国独自のSNSが作られ発展してきました。
メインユーザーは中国人ですが、その利用者数は世界で利用されているSNSと引けを取らない程、圧倒的な数を誇ります。
今回は中国SNSの定番中の定番である、WeChatとWeibo、QQ、REDをご紹介します。
1．WeChat 微信
WeChatは中国のIT企業であるテンセントが提供する、スマートフォン向けの無料通信アプリです。国際的にはWeChat（ウィーチャット）、中国国内では微信（ウィシン）と呼ばれています。
日本語を含めた17カ国の言語に対応しており、月間アクティブユーザー数は12億人強（2020年時点）と、中国最大のSNSとして広く認知されています。
中国版LINEと称され、若年層から高齢層まで中国人のほとんどがWeChatを介してコミュニケーションを取っています。まさに、中国の定番中の定番アプリと言えるでしょう。
アカウントの連絡先を交換してやり取りをスタートさせるWeChat。
個別メッセージや音声通話、グループを作成しやり取りをすることもできます。
また、モーメンツ（朋友圏）と呼ばれる短文投稿機能もついています。
企業の公式アカウントも多く開設されており、アカウントをフォローし購読することで興味のある情報を簡単に手に入れることができる、情報の発信、収集便利なアプリです。
個人のやり取りだけでなく、ビジネスの場面においても広く利用されているのがWeChatです。
名刺代わりにWeChatを利用するシーンが増え、WeChatグループ内でPDFやワードファイルなどあらゆる情報を関係者と共有することができます。
ビジネスとプライバシーの境界線が曖昧になってしまうといった懸念がありますが、グループを分けたり、アクセス権限を設置することも出来るので、上手く公私混同を避けることが可能です。
WeChatには、コミュニケーションツール以外にも、様々な機能が存在します。
WeChatPay
WeChatPayはWeChatアカウントに紐付いた決済システムです。
普段のスーパーでの買い物や、飲食店での支払い、タクシーや露天までも、WeChatPayを導入しており、中国では急速にキャッシュレス化が進行しています。
日本でも徐々にWeChatPayの導入が進んでいますが、その背景には中国人にとってWeChatPayが使えないというのは非常に不便に映るからでしょう。
お年玉機能
日本と同じく中国でも、春節に大人が子供達に「紅包（お年玉）」を渡す風習がありますが、この紅包をWeChatの一部である、お年玉機能で配る人が6.88億人（2018年春節大晦日）も居たようです。
個人でなく、所属するグループにお年玉を配ることができます。金額は均等に配ることもできますし、ランダムに配分するというオプションも存在します。ゲーム感覚でお年玉を送ることが中国では流行っています。
お年玉機能は去年と比較して15%増えており、今後もますます利用者は増えると推測されます。
中国では日常生活の一部としてキャッシュレスが進行しているのが分かりますね。
ミニアプリ機能
Wechatにはミニアプリ機能と呼ばれる、提携したアプリをインストール不要で使用することのできる機能が充実しています。
ミニアプリは公式アカウントとほぼ同じUIと機能を備えているため、Wechatをインストールするだけで中国国内の様々なSNSやECなどのアプリをまとめて楽しめるというとても便利なものなんです。
例えば、宿泊先を予約しようとする際にわざわざ旅先でAirbnbをインストールして登録するということをせず、Wechatに内蔵されているAirbnbのミニアプリを開くことで宿の予約が可能となっています。
2．Weibo 微博
Weiboは新浪公司が運営する、全世界に7億人以上の利用者を抱えた、中国最大のソーシャル・メディア・プラットフォームです。
中国版のTwitterと称され、基本的には個人が多数に向けて情報を発信していく場で、「ミニブログ」のような立ち位置であると言えるでしょう。
利用者は男女比は半々で17歳〜30代前半の人がメインの層になっています。大卒者が多く、ある程度購買力があるという特徴があります。
TwitterやFacebookと同様に、個人間で情報を「いいね！」し合ったり、拡散したりして利用するケースが多いですが、買い物をする際もよく利用されます。
Weiboで企業の情報だけでなく口コミなどを吟味しながら、商品を買いたいと思って利用をしているのだろうと推測できます。
俳優、女優、文化人などの著名人も必ずと言っていいほどWeiboアカウントを保有しており、その影響力は絶大です。
ファッションやアイドル・サブカル情報、健康情報や学習、社会情勢に対する論評など、様々な情報が発信される、中国情報の宝庫です。
日本でも木村拓哉さん、AKB48やEXILEといった人気アーティストを筆頭に、アパレル企業や電気メーカーなどの日本企業や自治体でもWeiboのアカウントを保有し、中国人向けのプロモーションに使われています。
Weiboは中国人への情報発信窓口となっており、中国進出を考えている場合、公式アカウント開設は必須であると言えるでしょう。
3．Baidu Tieba（百度贴吧）
Baidu(バイドゥ/百度)は、全世界の検索エンジン市場でGoogleに次ぐシェアを獲得している、中国の検索エンジンです。Baidu Tieba（バイドゥティエバ / 百度贴吧)は、Baiduのオンラインコミュニティを指します。
BaiduのIDを所有するユーザーが掲示板形式で交流するサービスであり、2,300万ものコミュニティが存在するようです。
同サービスは2003年から提供が開始され、2015年には月間アクティブユーザー数（MAU）が3億人、登録ユーザー数は15億人を突破するなど、爆発的な人気を集めています。
大元の運営サイトである百度検索 （baidu.com）については、2020年8月時点で月間アクティブユーザー数（MAU）6.6億人、1日あたりのアクティブユーザー数（DAU）は1.2億人を超えると言われています。
関連リンク：https://lifepepper.co.jp/china/qa-baidu-seo/
4．TioTok/Douyin（抖音）
日本でも馴染みのあるTikTokは、中国のByteDance（バイトダンス）が開発運営しているショートビデオアプリです。TikTokには2つの種類があり、日本のサービスとして提供されているのは国際版の「TikTok（ティックトック）」で、もう1つは中国本土版の「抖音（ドウイン）」があります。
中国の法律やネット規制によって、2種類のTikTokサービスは別のアカウント扱いとなります。国際版のTikTokは中国在住の場合視聴できない（VPNを使えば可能）ものの、中国本土版の抖音は使用可能です。
中国版は一部の機能が異なり、ショート動画の豊富な映像編集機能やアプリ内決済への対応、アルゴリズムによるパーソナライズの徹底などにより、若者だけでなく30代以上の利用者も増えているようです。
サービスを開始した2016年より世界中でアクティブユーザーが増え続け、2018年には5億人に到達しています。日本でTikTokがリリースされたのは、2017年の10月です。
現在、1日あたり6億人を超えるアクティブユーザー（DAU）が存在するとされており、中国向けのSNSマーケティングとして日本企業が注目しています。具体的には、公式アカウントを使った情報発信やEC構築、ライブコマース配信などで中国ユーザーの興味を集めているようです。
関連リンク：https://lifepepper.co.jp/china/tiktok/
6．QQ
WeChatを配信しているテンセントが提供しているメッセンジャーアプリがQQです。
WeChatより歴史は古く1999年から提供をしており、QQアクティブユーザーは6億1千人（2020年時点）を記録しています。
WeChatとQQの大きな違いは、QQにのみ「コミュニティ参加やアバター作成などのSNS機能」があることです。
SNSでは他にも、オンラインゲームを楽しんだり、ミニブログを投稿したり閲覧することができます。
わかりやすく日本のもので例えると、モバゲーやMixiに近いものだと言えるでしょう。
若年層に受ける機能が多いのもQQの特徴として挙げられます。
QQの利用は全て無料で行うことができ、アカウント登録の際に渡される9桁の番号を伝え合って友達になることで、メッセージの送受信や音声通話が利用できます。
中国人の多くは「WeChatは仕事」「QQはプライベート」と、うまく使い分けをしています。
そのため、WeChatだけでなくQQも踏まえてSNSマーケティングができるとより幅が広がるでしょう。
7．RED 小紅書
REDは20〜30代の女性を中心に中国で1.2億人以上のユーザーを持つ写真投稿が主の口コミSNSです。2〜3年ほど前にリリースされ急速にユーザー数を伸ばしています。
アプリにECが内蔵されており『資生堂 口紅』のように検索すると商品を実際に使用した写真とともに口コミの投稿を見ることができ、アプリ内ECで商品の購入も可能になっています。
中国版のInstagramと呼ばれており、有名人のアカウントやRED専門のインフルエンサーも多く活動しているため若年層に商品のプロモーションをする際は利用すべきSNSであるといえるでしょう。
8．bilibili動画（哔哩哔哩）
bilibili動画（哔哩哔哩）は、日本でいうニコニコ動画のような動画共有サービスであり、動画の上部に視聴者のコメントが流れるスタイルです。同サービスは2009年に開始され、日本のアニメなどの二次元作品が多く取り扱われています。
また、YouTuberなどのクリエイターも参入しつつあり、投げ銭機能によってクリエイターは収入を得ています。人気のクリエイターになると、1ヶ月で1,000万円以上を稼ぐ例も珍しくありません。
bilibili動画はコロナウイルスの影響がプラスに働き、在宅時間が増えたことでアニメを試聴するユーザーが増えました。これにより、2019年から2020年の間で月間アクティブユーザー数（MAU）は約2倍にまで増加しています。
中国で使えないSNS
中国政府によるインターネット規制により、中国政府の検閲を介していないSNS等のWebサイトは閲覧・使用することができません。
これは、中国政府にとって有害となる情報へ国民がアクセスできないよう制限をしたり、個人情報の監視をしているためです。
具体的には、海外のwebサイトやアプリ、SNS、VPN、電子メール、インスタントメッセージなどをブロックしています。
よって、私たち日本人がよく利用するFacebookやTwitter、LINE、Instagram、YouTubeなどのSNSは軒並み中国で利用することができません。
中国独自のSNS環境を活かしたマーケティングに興味がある方は、ぜひ詳細なガイドラインを含む当社の資料をダウンロードしてください。
今回はFacebookとYouTubeについてさらに深く説明していきます。
世界最大級のSNSであるFacebookは、中国政府により規制されているSNSの一つです。
最近では2018年7月に、Facebookは杭州西湖に「瞼書技術杭州株式会社」（注：瞼書はフェイスブックの中国語訳）という名の子会社を設立しましたが、中国インターネット管理当局によって1週間ほどで登記の抹消をさせられたということがありました。
Facebookはドメイン「Facebook.cn」を2007年には作成し、2008年6月に中国語簡体字版をリリースしました。
中国語ユーザーが増加したために、前首相・温家宝氏が一度、Facebook内の著名な政治家トップ１０に選出されたこともあります。
しかし、中国政府当局によるFacebookの断続的な遮断は続きました。
2008年北京オリンピックを契機に、一時は正常運行となりましたが、2009年に新疆ウイグル自治区での大規模な衝突が発生して以降は、情報封鎖のためにFacebookの利用が当局により完全に遮断されたという経緯があります。
現在でもVPNなどを経由してFacebookに接続する方法はあるものの、大多数の中国人には、Facebookの知名度は浸透していません。
YouTube
YouTubeも他のSNS同様、中国当局から規制されて利用することができないSNSです。
その代わりに中国では、国産動画サービスがいくつか存在します。
桁違いのユーザー数を誇る動画サービスはYouTubeと引けを取りません。
爱奇艺(iQiyi)
爱奇艺(iQiyi,アイチーイー）は、中国のNo.1検索ポータルサイトの「百度Baidu」が出資している、中国でアクセス数No.1を誇る動画共有サービスです。
2010年と比較的最近になって設立されたサービスですが、月に約3億5,000万人、1日に約1億3,000万人（2017年時点）のユーザーがサイトを利用しています。
オリジナル番組や世界中の番組の版権を取得したチャンネルが多くの中国人に支持されています。日本のテレビ局では、フジテレビ・テレビ東京と提携しており、公式コンテンツを配信しています。
HuluやNetflixと似たようなサービスを提供しているのが爱奇艺(iQiyi,アイチーイー）の特徴と言えるでしょう。
优酷（Youku）
优酷（Youku)は、まさに中国版YouTubeと言える存在で、アリババグループの子会社が運営している、中国最大級の動画共有サイトです。
2012年3月には、動画共有サービス第2位の土豆（Tudou）を株式交換で合併を行い、「优酷土豆」となりました。
それに加え、2015年にはアリババ・グループ・ホールディングがYOUKUと土豆を買収し、規模はさらに大きくなってきています。
およそ月に5億人ものユーザーが利用していると言われる优酷（Youku)。
优酷（Youku)だけ見れる、オリジナルコンテンツが豊富に配信されています。
またYouTube等と異なり、アップロード時間に制限がないため、長時間の動画が多数アップロードされているのが特徴です。
日本の映画やアニメまで、ありとあらゆる動画を無料で見ることができます。
中国SNSマーケティングで成功させるために必要なこと
中国独自のSNSの概要がお分かりいただけたと思います。
こういった中国独自の特色あるSNSを活用し、SNSマーケティングを成功させるために、必要なことについてこれから述べていきます。
まずは、中国の国民性をよく把握することが大事です。国民性は購買行動とも非常に密接に絡んでくる部分です。
また、ネット人口8億人という巨大な中国マーケットにおいては、マーケットの流れが非常に早いこともあり、頼りになるプロや専門家を有する企業との提携をお勧めします。
中国進出する上で、押さえておきたい中国の Web マーケティングの基礎知識（前編）
中国進出する上で、押さえておきたい中国の Web マーケティングの基礎知識（2）
中国の国民性の特徴を把握する
他国と比較すると日本人も特有の性質を持つように、人口が多いと言えど、中国人も独自の国民性が存在します。
まずは、中国人がどのような国民性を持ち合わせているのか理解することが、SNSマーケティングを制するにも、とても大事になってきますのでぜひポイントを押さえてください。
口コミ重視
中国人は一般的に猜疑心が強いと言われ、人や物・情報などを安易に信用しない傾向があります。
それは2007年頃に中国国内企業による食品汚染問題が露見されてから、より一層強い傾向として現れるようになってきました。
また中国は当局による情報規制がされており、マスメディアに対する信用度が低いというのも理由に挙げられます。
この傾向は買い物に関しても当てはまり、先ほども述べたようにWeChatやWeibo、REDなどのSNSを用いて口コミなどを確認してから購入するというのが、多くの中国人が行う購買行動です。
現に昨今では日本製品を「爆買い」する中国人の様子がメディアで取り沙汰される機会が多いですが、こちらも口コミによって日本製品の品質の良さが広まり、このような現象をもたらしたという経緯があります。国は違えど『良いものは良い。』という価値観は変わらないため、口コミを検索しやすくなった近年では観光客向けというよりは誰にとっても品質の良い、使いやすい商品を売り出すことが求められています。
このように、中国人はWeChatやWeibo、REDといったSNSツールを巧みに利用し、ネットのリアルな口コミなどの情報をもとに商品を購入するという人が非常に多いです。
動画が大好き
中国人は動画が大好きで、日本よりも動画が生活の一部に組み込まれています。
中国の成人はスマートフォンに触れる時間が2018年で平均2時間39分に達すると推測されています。
これは、2017年と比較すると11.1%も時間が増えていることになり、テレビを視聴する時間を超えました。
デジタルメディアの利用時間の増大から、これからますますスマートフォン利用時間は増えていくだろうと言われています。
Wi-Fiが無料で整備されており、カフェなどで気軽に動画を楽しめることや、バラエティに富んだ動画が豊富にアップロードされていることなどが要因として挙げられます。
最近では、テレビショッピングのような感覚で楽しめる、スマートフォン版の生中継テレビ通販動画アプリも登場してきました。そういった動画から、ECサイトに誘導して商品を購入してもらうといった仕組みもどんどん出来上がっています。
また、生中継動画（ライブコマース）の需要も非常に高まってきています。
Weiboのアカウントを用いた生中継動画を筆頭に、アフィリエイトや動画・写真投稿等を組み合わせたSNSプロモーションを行った結果、飛躍的な売上をあげることが出来たという成功事例も増えてきました。
ただ一方的に見るだけではなく、もともと自撮りが好きな中国人。見るのはもちろんのこと、自分で短い動画を撮ってSNSに載せることも頻繁に行われています。
圏子（チェンツ）
もともと家族の結びつきが強い中国は、「圏子（チェンツ）」という中国独特の強い結びつきをもつ人間関係というものがあります。
中国人は何らかの圏子のメンバーになっています。
圏子とは、いわば仲良しグループのようなものですが、同等の学歴・経済力を基準として、何人かで構成される友人・知人関係のことを指します。
ただの仲良しの集まりではなく、圏子には相互扶助と競争関係が成り立っています。
圏子は強い結束力と助け合いの力があるため、属していることで様々なインセンティブを得ることができます。
例えば、圏子の１人だけが国産車で、残りの４人が高級外車を保有しているとすると、なんとかみんなが高級外車を保有できるように相互扶助の力が働きます。
同時に圏子のメンバーは常に、さらに上の圏子にステップアップすることを考えており、お互い他のメンバーが自分よりも先にステップアップすることを懸念しているのです。
こういった、ある種の緊張感を保った圏子の交友圏ですが、購買はもちろんのこと、旅行などにいった際も逐一報告をすることになっています。
報告する側は、フォトジュニックな投稿をしたり他のメンバーのメンツを保つよう配慮をします。
旅行をした際、中国人は家族だけではなく、圏子にも大量にお土産を買って帰るのもそのためです。
こういった国民性を把握することで、より効果的に中国でSNSマーケティングを行うことができます。
詳しい人、企業に相談する
日本のWebマーケティングは中国より３年遅れていると巷では言われています。
それもそのはず。ネット人口8億人を有する中国は世界最大のネット先進国だからです。
したがって、日本のノウハウをそのまま適用できるほど甘い世界ではありません。
だからといって、一からマーケット調査などをするのも、人的にも時間的にも労力がかかり過ぎてしまいます。
加えて、中国のマーケットは流れが非常に早いために、たった数ヶ月前には有効であった手法も、導入する時には効果が薄い・・・という可能性も十分にありえます。
中国のSNSマーケティングで成功したい場合、一番手っ取り早いのは、その道のプロに相談をするということです。
自力では何日もかかったり、あるいは導入してからでないとわからないことが、経験豊富なプロに聞くことで、少ないコストで多角的な知見を手に入れることができます。
井の中の蛙とならないためにも、まずは詳しい人や専門家を有する企業に相談する機会を設けることをお勧めします。
様々な事例をもとに、最適なアドバイスや提案をしてくれるでしょう。
中国人インフルエンサーを起用する
消費者ユーザーへの大きな影響力を持つインフルエンサーを起用した「インフルエンサーマーケティング」は、日本でも多くの事業者が取り入れる手法の一つです。
そして、購買時に口コミを重視する中国人ユーザーに対する、インフルエンサーを起用したプロモーションは特に効果的といえます。
インフルエンサーを起用すれば、事業者は日本に滞在しながらでも中国ユーザーに向けたアプローチを行えるため、効率的に集客しやすいでしょう。
関連リンク：https://lifepepper.co.jp/china/about-wanghong/
中国snsのマーケティングならLIFE PEPPERへ
LIFE PEPPERでは、中国向けのSNSマーケティング全般における支援を行っております。海外マーケティング1,000社以上のノウハウを元に、インフルエンサープロモーションやSNS活用サービスなど、お客様のビジネスの目的に合わせたご提案が可能です。
「中国で効果的なプロモーションが分からない」「SNSの運用方法が分からない」と言う場合は、WeChatやWeiboなどの運用代行も対応しております。
中国向けのビジネスを展開したいと考えている場合は、ぜひお気軽にご相談ください。
まとめ
ここまで中国の代表的なSNSから、中国でSNSマーケティングを成功させるために必要なことを述べてきました。
中国市場での成功を目指すための功力の具体例として、当社の会社概要・事例集・対応可能な国&施策まとめを含む3点セットの資料はこちらから入手可能です。
隣国でも、かなり違いがあり面白い発見があったのではないかと思います。
中国はネット利用人口が世界規模に多く、SNSマーケティングを筆頭としたWebマーケティングは非常に進んでいるため、知れば知るだけ新しい発見があるでしょう。
中国進出は複雑だから…と諦めずに専門家にコンタクトをとるなど積極的に情報を吸収して行くことが成功の鍵です。
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