目次
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まず、インバウンドプロモーションで成功する企業の特徴を解説します。ここで取り挙げるのは、｢徹底した外国人目線｣、｢抜かりないリサーチ｣、｢数値化された評価基準｣の3点です。
外国人目線を徹底している
インバウンドプロモーションで上手くいく企業は共通して、外国人目線の思考を徹底しています。
日本人とは文化や価値観が異なるので、日本人向けのプロモーションをただ流用するだけでは上手くいかないからです。
｢外国人のお客様に響くメッセージは何か？｣、｢受け入れる際、不満を持たれそうな点はないか？｣など、｢外国人のお客様からはどう映るのか？｣を考えましょう。
また、外国人目線に立つことで、日本人が特に意識しないものであっても、外国人からすると非常に魅力的に感じられるものが見つかる可能性があります。
たとえば、日本の農村であればどこでも見られる、小川、水田、山、小さな神社、日本家屋といった風景。
岐阜県飛騨市や奈良県明日香村などの企業は、これを観光資源化し、農村一帯をサイクリングで巡るサービスを提供しています。
私たちにとってはどうと言うことのないものですが、日本ならではの風景を見られるとあって、今、外国人観光客に人気です。
思えば日本人からしても、外国の農村風景は魅力的に映ります。
他にも、現地の家庭料理を堪能したり、工芸品を買ったり、伝統行事やお祭りを体験したりしたいと思う方は多いのではないでしょうか。
その国、その地域へ行かないと体験できないからこそ抱く期待や憧れは、インバウンド客も同じなのです。
上記の例のように、案外身近なところに｢意外な観光資源｣が眠っているかも知れません。
しかし外国人目線になりきるのは難しく、自社だけでやろうとすると、どうしてもバイアスがかかって判断しにくくなります。
プロの知見を取り入れたり、あるいはすでに外国人観光客がいる場合、彼らに魅力や改善点を直接聞いてみたりするのが、信頼性を保つのに効果的です。
リサーチを深く、満遍なくしている
インバウンド客誘致ができている企業は、リサーチに相当なリソースをつぎ込み、相手を知ることに努めています。リサーチの精度次第で、プロモーションの成否が決まるからです。
お客様のことを知れば知るほど、適切なアピールポイントと伝え方が見えてきます。インバウンド客の動向やニーズはもちろん、その国のトレンド、国民性、文化といったバックボーンまで細かく調べましょう。
簡単な情報だと、中国は春節(1月終わり～2月初め)の7連休期間に訪日客数が増えるため、プロモーション時期として1つの目安になる、といったものがあります。また、爆買いが依然として継続中である一方、温泉巡りや工場見学、ものつくり体験などの｢コト消費｣もトレンドになっています。
こうした情報を整理し、対象に響くプロモーション内容をつくり、効果的な媒体を選定するのです。リサーチが不十分だと、企業がアピールしたいことと、お客様が求めていることにギャップが生まれ、失敗する確率が高くなります。
まずは旅行会社や観光局が発表するインバウンド情報を入手しましょう。
例としては、｢DBJ・JTBF アジア・欧米豪訪日外国人旅行者の意向調査｣、｢JNTO 訪日外客統計の集計・発表｣といったものがあります。
そこから自社にとって適切なリサーチを進めるには、プロに相談したり、お客様へアンケート調査をしたりするのが確実です。自社だけだと客観的な分析をするのが難しいので、第三者の意見を積極的に取り入れましょう。
評価基準を数値化している
目標や進歩状況を数値で管理し、評価することも、インバウンドプロモーションで成功する企業に共通しています。
①各施策がどれくらい結果に影響したのか
②何が良くて何がダメだったのか
③優先度の高い改善点はどれか
などを明確にし、次以降のプロモーションへ活かすためです。
ここで必要となる指標に、KGIとKPIがあります。手短に説明すると、KGIはどこがゴールなのかを数値で示したもので、｢1年後に売り上げを15%伸ばす｣というように、｢期間+目標値｣の形で決定します。
KPIは、KGI達成までの進歩具合を明確にするための指標です。たとえば先述のKGIを設定したとして、KPIは、｢広告のコンバージョン率を1か月後に○%にする｣、｢半年間で客単価を○○円にする｣といった各施策における中間指標として決められます。
なおKGI・KPI共に、決めるときは現実的な目標値にしましょう。どちらかが不適切だと、せっかくの指標が機能しません。
KGIとKPIを正しく設定すれば、具体的な目標をチーム内で共有でき、作業の効率化とモチベーションUPにもつながります。プロモーションを計画する際、必ず定めておいてください。
また、具体的な成功事例を知りたい方のために、「会社概要・事例集・対応可能な国&施策まとめの3点資料セット」をご用意しています。実際のマーケティング戦略や結果を知ることで、より具体的なイメージが湧くかもしれません。ぜひ[こちらからダウンロード]してご参考にしてください。
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インバウンドプロモーションで失敗する企業の特徴
次に、インバウンドプロモーションで失敗する企業の特徴を解説します。失敗する特徴をしっかり抑え、二の舞を演じないようにしましょう。
誰にプロモーションするかが曖昧になっている
失敗パターンでありがちなのは、プロモーションする相手が明確になっていないことです。お客様を国籍に関係なく｢外国人｣でひとくくりにしてしまっているケースは、特に多く見られます。
国が違えば文化も宗教も、国民性も嗜好も異なります。よって、響くメッセージや適切な媒体も、国によって変わるのです。もともと日本人向けに作ったHPを、そのまま翻訳しただけの企業も多く見られますが、効果的なプロモーションにはなりにくいと言えます。
また、同じ国でも年齢によって価値観や生活スタイルが異なり、当然メッセージも媒体も適切なものが変わります。
したがってターゲットを明確にするのは非常に重要で、｢20歳になりたての学生で、3人の女性台湾人グループ客｣というように、できるだけ具体的なイメージを設定しましょう。もちろん根拠のない想像ではなく、リサーチの結果ニーズがあると分かった層から、ターゲットを選定します。
アピールポイントがなく、他と差別化できていない
自分たちだけのアピールポイントがないと、プロモーションは失敗に終わりやすいです。
Webの浸透により、インバウンド客は日本の観光情報を大量にゲットできます。目の肥えた彼らに訪れてもらうには、他にはない動機づけ、つまり差別化が必要なのです。
地方だと特に重要で、行くのに時間と労力がかかる分、都市やその近辺で事足りるようなコンテンツであれば、訴求力は極めて弱くなります。
解決策は、つまるところリサーチしかありません。
似たような他者の事例やお客様の情報を精査することはもちろん、自分の商品やサービスが持つ特徴・メリット・素材・歴史・こだわり・欠点・価格・評判から、果ては土地柄や気候、従業員の気質といった一見関連のないようなポイントまで、くまなく洗い出すことが不可欠です。
あらゆる情報を元にしてはじめて、自分と他者の違いが明確になり、プロモーションにおけるコンセプトやお客様へ提示するビジョンが見えてきます。
たとえば、先ほどお話した飛騨と明日香のサイクリングコースは、｢日本の自然や伝統的な風景が見たい｣というインバウンド客の上位ニーズ(※1)に対し、｢農村の景色を見てもらう｣という独特な形で応えた事例です。
富士山や東尋坊、天橋立、釧路湿原といった景勝地の自然風景に比べれば地味なものの、こちらも立派な、そして唯一無二の観光資源になっています。また付属的な要素として、飛騨は合掌造り、明日香村は古墳群を持っており、同じ農村サイクリングの中で別々のアピールポイントがあるのも特徴です。
差別化できる点を見つけるには、自分・他者・お客様の三者を深く知らなければなりません。この意味でも、やはりリサーチがプロモーションの成否を分けると言えるでしょう。
リピーター対策がおろそかになっている
プロモーションにおいて見落とされがちな、失敗を招きやすい要因として、リピーター対策不足があります。
せっかくプロモーションが成功してインバウンド客に訪れてもらっても、リピーターを確保できなければ、一過性のブームで終わってしまうからです。
そこで、｢また来たい｣と思ってもらえるサービス提供が、何よりも必要になります。多言語対応をはじめ、無料Wi-fiスポット整備、クレジットカードやキャッシュレス決済対応など、お客様が不便に感じる点をなくすことも大切です。
また、リピーターは回を重ねるごとに消費額が増える傾向にあります。高単価の客層を獲得するチャンスです。
加えて、ただモノを買うよりも、体験型のレクリエーションやアミューズメントへ関心を寄せやすいという調査結果もあります(※1)。
｢意外な観光資源｣を創出する際、ヒントになるのではないでしょうか。
あとは、旅行口コミサイト｢トリップアドバイザー｣でいろいろな観光地の口コミ情報をチェックし、何が好評で何が不評なのか調べるのも1つの手です。
ここに投稿されるのは、実際の訪問者の声なので、あなたの事業でも活用できる素材ばかりだと言えます。
最初から万全の状態にするのは不可能ですが、リピートにつながる要素を計画段階で少しでも多く押さえ、おおよその対策が済んでからプロモーションを行うのが理想的です。
SNSではじめるインバウンドプロモーション
これからインバウンドプロモーションにチャレンジするのであれば、まずSNSを活用するのがおすすめです。
SNSプロモーションの利点は、
①費用を抑えられる、
②拡散力が強い
③お客様の反応を直接確かめられる
④KGI・KPIを管理しやすいなどがあります。
インバウンド客の情報源として、SNSは国を問わず上位にランクインしているので、積極的に活用していきましょう。
Facebookは対応の幅が広く、使いやすい
数多くあるSNSの中で、候補として有力なのがFacebookです。
Facebookは世界で最も利用者数が多く、特定のターゲットにだけ投稿を表示する機能もあるため、プロモーションを展開しやすいからです。
投稿の内容も、文章・画像・動画をバランスよく使い分けられ、さまざまな形の訴求が行えます。
もちろんターゲット次第で他のSNSの方が効果的なケースもありますが、それでも別のプロモーションの際にFacebookを使う可能性は高いです。最低限の運用ノウハウを身に付けておいて損はありません。
なお中国の場合、国家の検閲によりネット環境そのものが特殊です。
Facebookは繋がらず、独自のSNSが使用されているため、他国向けプロモーションとは少し違ったノウハウが必要となります。かなり専門的な分野になりますから、一度プロに相談してみるのが最善です。
SNSプロモーションの手法は３つ
どのSNSを使うにせよ、プロモーションの方法はあまり変わりません。
基本をしっかり抑え、効果的なプロモーションに繋げましょう。
通常の投稿
通常の投稿はアピールするものを画像・動画・文章に落とし込んで投稿するという、日常と同じような使い方で、手軽に行えるのが最大の利点です。
先述のとおり、Facebookは地域限定の投稿も可能なため、より効果的な訴えかけができます。
また、投稿にハッシュタグを付けておくと、お客様に発見される可能性が高まります。
付け過ぎると宣伝色が出て嫌われるので、お客様の関心が高いワードをリサーチし、2～3個にまで絞るのが良いでしょう。
ただし、最初は相手に見つけてもらわなければリーチできない分、認知度を上げるのに時間がかかります。
集客にもブランディングにも効果が見込めるものの、根気と情熱のいる、長期的な取り組みになります。
インフルエンサー活用
インフルエンサーとは、SNSやブログを通じて、他者の意思決定に大きな影響を与える人物のことです。タレントや起業家、有名ブロガーなどが当てはまります。
特に若い世代の間でインフルエンサーの影響力が強く、彼らを広告塔としたプロモーションを行う企業が増えています。
実際にインフルエンサーを呼んで商品・サービスを利用してもらい、一部始終や感想をSNSへ投稿してもらうのです。
先ほど紹介した｢通常の投稿｣に比べ、リーチできる人数が多く、拡散力に優れるという利点があり、訴求効果は極めて大きいと言えます。
しかし、インフルエンサーのキャラクターやフォロワーの属性などが合致しないと、効果的なプロモーションに繋がりません。
適切なインフルエンサー選定ができず失敗する企業も少なくないので、リサーチが非常に重要となります。
広告出稿
SNS広告を出すのも、プロモーション手段として有効です。ターゲットを指定できる上、タイムラインに必ず表示される分、訴求力が高くなります。
Facebook広告のように、｢この地域を旅行中の人｣というターゲット項目まであるのは便利ですね。
ただ当然ながら、広告のクオリティが低いと反応してくれません。SNSの規約内で最適な広告作りを目指すには、それなりのノウハウが必要です。
ここでもやはり、リサーチが最重要ポイントになります。効果的なプロモーションを行うため、必ず徹底的に相手や市場を調べ抜きましょう。
訪日外国人観光客の行動パターンを解説！デジタルを活用したインバウンド集客のポイントとは
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インバウンドプロモーションの成功事例
ここではインバウンドプロモーションの成功事例について、｢京都府の伊藤久右衛門｣と｢岩手県の南部鉄瓶｣の2件をご紹介します。
どのように成功したのか解説していますので、参考にしてみてください。
大阪インバウンド最前線！インバウンド客に効果的な集客方法もご紹介
台湾特化のプロモーションで成功！京都の伊藤久右衛門
伊藤久右衛門は京都府宇治市にある、お茶やお茶スイーツを販売する企業です。Facebookで台湾特化のプロモーションを行い、観光客を誘致するのに成功しました。
きっかけは、Facebook運用を始めて2年が経った頃、台湾からの｢いいね！｣が多いと気付いたことでした。
この時は、台湾向けに何かしていたわけではなく、ただ日本国内向けの情報発信だったと言います。
そこでアンケート調査をしてみたところ、店舗を訪れる台湾人の16%が、Facebook投稿で興味を持ったと分かりました。担当者も気づかぬうちに、台湾向けのプチプロモーションができていたのです。
そして同社は、Facebookを通じた台湾向けのインバウンドプロモーションを本格化するようになりました。
たとえば、
①通常の投稿には日本語と中国語(繁体字)を併記
②台湾にターゲットを絞った地域限定投稿を開始
③現地文化に精通した専任スタッフを採用などがあります。
画像もターゲットに響く最適なものを選び、まさに地域特化型のSNS運用を行いました。
結果、今では同社のFacebookに付く｢いいね！｣のうち4割が、台湾人のものとなっています。
2017年8月度には売り上げが33億円となり、まだインバウンド市場を活用していなかった2012年同月と比べ1.5倍にまで成長しました。
SNS投稿で成果が目に見えるには年単位の時間がかかりますが、継続は力なりを実感できる事例ではないでしょうか。
運用そのものは無料でできますし、今運用していないのであれば、ぜひチャレンジしてみてください。
参照：ECzine/Facebookの投稿が台湾からのインバウンド観光客を呼んだ！伊藤久衛門の投稿手順を大公開
中国で人気沸騰！岩手の南部鉄瓶
南部鉄瓶は岩手県の伝統産業で、近年、中国において予約待ちになるほど人気があります。
ある工房では、年間売り上げ10億円のうち半分が、海外需要によるものだそうです。
また、工房見学に訪れる中国人観光客も多く、岩手県のインバウンド産業が活性化しています。
もっとも、以前の南部鉄瓶は国内の購買が落ち込み、職人の高齢化にも悩まされる衰退産業でした。
ところが、2010年に開かれた上海万博へ出品したのを転機に、状況が好転していきます。
上海万博で高さ1.6メートル、重さ210トンもの巨大鉄瓶を設置して話題を集め、同時に鉄瓶そのものの機能性が評価されたのです。
中国ではプーアル茶が広く飲まれており、鉄瓶を使うと雑味が取れて美味しくなるのだそう。
また、職人が細部にまでこだわった芸術性も、訪れた人を虜にしました。
このチャンスを逃すわけにはいきません。南部鉄瓶の販路拡大に向けて現地企業と契約をし、プーアル茶の専門雑誌へ広告を掲載するなどのプロモーションを行いました。
こうして中国で人気に火が付くと、岩手県を訪れる中国人も増えました。今では、中国人の岩手県観光に南部鉄瓶の工房見学が欠かせないコースとなっています。
南部鉄瓶は安価なものでも数万円はします。しかし、その国の文化に適応した良質な製品・サービスがあれば、プロモーション次第でインバウンド需要を掘り起こせると分かる事例です。
万博でなくとも、現地のアンテナショップなどに目を向けてみるのも良いでしょう。
参照：自治体国際化協会/岩手県の南部鉄瓶は、世界のブランドとして認められ、伝統産業の復活へ
まとめ
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今回、インバウンドプロモーションを成功させるためのポイントを説明してきました。
プロモーションは、1度で終わるものではありません。繰り返し行うことでノウハウが蓄積され、より良い訴求ができるようになります。自社の成功事例も失敗事例も、両方を知見に変えて活用していきましょう。
この記事が参考になれば幸いです。
LIFE PEPPERでは海外向けのマーケティングを戦略設計から実行までお手伝いしています。訪日外国人の客足に伸び悩みを感じている・海外向けの販売をもっと伸ばしたいというご要望ありましたら、お気軽にご連絡ください。
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