インバウンドビジネス成功事例！売上940億円から年241％成長事例も

新たにインバウンドビジネスに取り組もうとしたとき、やるべき課題は山積みです。
「何から手をつければいいのだろう？」「果たしてうまく行くのだろうか？」
こんな疑問を抱いて立ち尽くしてしまう方も多いのではないでしょうか。
細かな手順よりも大切なことは、成功のイメージをつかむことです。
この記事では、インバウンド売上高約940億円にも登る成功事例を筆頭に、インバウンドビジネスの成功事例を分野別にご紹介していきます。

これからの日本のインバウンドビジネス

これからのインバウンドビジネスというテーマが、最近になってしきりに叫ばれるようになりました。昔から訪日外国人向けのサービスなどは日本にもありましたが、従来のそれや、日本人向けのビジネスとはどう違ってくるのでしょうか。

前年比40％増！東南アジアからの訪日客

日本へ世界各国から観光客が集まるという話はよく耳にしますが、これは実感だけでなく実際に統計データにも表れています。

観光庁が2019年の4月に公開した統計によると、2019年の1~3月における訪日外国人の消費総額は1兆1,132億円となっています。

参考：プレスリリース：調査結果の発表 2019年4月17日 http://www.mlit.go.jp/common/001285986.pdf

たった数ヶ月で1兆円レベルの消費が外部からもたらされるというのは、消費が落ち込んでいる日本にとってはありがたいことこの上ありません。また、2018年の訪日外国人の旅行消費額は年間4.5兆円以上にのぼっており、観光資源は外貨獲得における重要なリソースとなっているのです。

参考：調査結果の発表（確報） 2019年3月29日 http://www.mlit.go.jp/common/001283138.pdf

そして海外といっても割合として多いのは、中国人をはじめとする東アジア、および東南アジアからの観光客です。彼らの国において経済成長が進み、中流層が増加していると同時に、日本では比較的円安の経済状況が続いているため、訪日が容易になっていることが挙げられます。

また１つ目の資料を読み込んでみると、訪日観光客の全体的な消費支出はやや低下しているものの、旅行客の数自体は大きく増加しています。特にベトナムからのインバウンドは前年比の40%増しとなっており、今後も東南アジア地域を中心として多くの観光客が訪日することが予測されます。

中国、アメリカ、ロシアまで？インバウンドのトレンド

東南アジアやインバウンドと一口に言っても、ミクロの視点で見れば観光客の出自や文化は様々です。そのため、訪日客に多いのはどこから来た人たちなのか、あるいは自社で考えているビジネスに需要のありそうな訪日客は、どういった人たちなのかを理解する必要があります。

前述の通り、一般的に日本を訪れる海外からの旅行者で最も多いのは中国人です。2018年は中国人観光客のみで1.5兆円もの消費が日本で行われており、今や日本全国の観光名所のどこへ行っても彼らを見かけない日はありません。

台湾や香港、韓国からの観光客も依然として多いのですが、無視できないのが東南アジア各国からの訪日客です。東南アジアは１つ１つの国自体は小さく、言語や文化も異なるのですが、インドネシアやタイ・ベトナム・シンガポールなど、いずれの国も中流層が急激に増加しており、ビジネスだけでなく観光で日本を訪れる人も増えています。

あるいはさらに西へ行ってインドからの訪問客も増えていますが、彼らの習慣や言語はかなり地域差が大きいため、あらかじめビジネスプランがある場合は、その商売がどこの国の人に人気がありそうなのかをある程度調べておくとよいでしょう。

欧米に関しても、人の数はアジアに及ばないものの増加傾向にあり、アメリカやフランスの10％増加は目立ちます。そして意外なのがロシアからの観光客増加で、2019年の1~3が月には前年比20%増しの2.3万人を記録しています。

爆買いからコト消費へ

日本ではモノ消費からコト消費へ、つまり何か物を購入するのではなく、経験やサービスにお金を払いたいという人が増えているという現象が話題になっていますが、これは訪日観光客も同様です。

このトレンドは特に韓国人観光客において顕著で、彼らの注目を集める独自のマーケティング戦略について詳しく知りたい方は、当社の資料『訪日韓国人集客の鉄則 – NAVERブロガーで成功し続けるノウハウ公開』をダウンロードしてください。

中国からの「爆買いブーム」がひと段落をつき、越境ECの発達や円安効果で、ある程度日本の製品が海外に出回るようになりました。今日本を訪れる観光客は日本の製品を買うことは二の次に、日本でしかできない体験を求めてやってきているという話があります。

上に挙げた2018年のデータを参考にすると、買い物消費は依然として観光客における支出の多くを占めていますが、2017年から2018年にかけて、およそ635億円の現象が見られます。

その代わり、娯楽サービスや飲食・宿泊費に支出が分散しており、東京での買い物ではなく日本各地の観光スポットでのサービスなどに消費がシフトしていると読み取ることもできるでしょう。

日本は世界でも優れた公共サービスを全国的に提供することでも評判が高いため、よりコト消費の傾向は強まっていくと考えられます。

インバウンドビジネスの成功事例①飲食、接客業

まず始めに、飲食・接客業におけるインバウンド成功事例をご紹介します。
ドン・キホーテとマツモトキヨシを筆頭に、個人店でのインバウンド成功事例としてABOUT LIFE COFFEE BREWERSという渋谷道玄坂にあるコーヒースタンドを取り上げます。

ドン・キホーテ：インバウンド需要もしっかり掴む激安の殿堂

円高の進行や中国での関税強化などの逆風にも関わらずインバウンド売上を伸ばし続けている（※1）総合ディカウントチェーンのドン・キホーテ。インバウンド売上は約940億円ほどで、全体売上の10％近くまで拡大し、月間40万人以上の訪日外国人客が訪れています。ドン・キホーテがインバウンドビジネスで成功した要因は以下の3つに分類できます。
※1：2016年7月~9月の免税売上高前年比10.4％増。2017年6月期・第1四半期連結業績説明資料｜「ドンキホーテHLDGS」

1.各種「ようこそ」サービス

ドン・キホーテは、訪日客向けに「YOKOSO! JAPAN PASS」という割引カードを無料配布しています（※2)。
このカードは、旅行会社やホテルを通じて訪日客に配布されています。このカードを利用して買い物が行われると、売上の一部が旅行会社やホテルに還元される仕組みです。
この仕組みは、ドン・キホーテの認知度を高めるためのプロモーション活動の一環として機能しています。また、訪日客の売上データを蓄積することもできるため、商品開発や品揃えに活用することも可能です。
ほかにも、店舗周辺の飲食店や特典情報を掲載した「ようこそ！マップ」。テレビ電話システムと多言語対応コールセンターを組み合わせた「ウェルカムデスク」。訪日前に希望商品の予約ができる「ウェルカム予約サイト」など、多くの訪日客向けサービスをドンキホーテでは提供しています。
※2：旧「ようこそ！カード」。2014年10月に「YOKOSO! JAPAN PASS」へ変更。

2.決済サービス（免税カウンター・外貨対応）

訪日外国人は一定の条件を満たせば、消費税の支払いを免除されます。ドン・キホーテは店内に免税カウンターを設置しているため、その場で免税の恩恵を受けることができます。
冒頭でご説明した通り、全体の10％近くを占めるインバウンド売上ですが、新免税制度が開始して以来、売上高は42ヶ月連続で前年比を上回って推移しています。
またドン・キホーテは外貨決済にも対応しており店内では、

• 米ドル
• 人民元
• タイバーツ
• 韓国ウォン
• 香港ドル
• 台湾ドル
• ユーロ

の7通貨が専用レジで使用できます（※3）。
※3：2019年4月現在。

3.本来持っていた魅力

ドン・キホーテがインバウンドビジネスで成功できた理由は、上で挙げた訪日客向けサービスだけではありません。日本人向けに提供してきたサービスが成功の前提になっています。
例として、

• 豊富な品ぞろえ
• 割安な価格
• 24時間営業
• テーマパークのような外観と店内

などが挙げられます。
これら本来のサービスが訪日客の心を捉えることができたからこそ、ドン・キホーテはインバウンド向け売上を伸ばすことができたのです。本来の実力の上に、インバウンドビジネスを意識した「ようこそ精神」を積み上げることができた点にこそ注目すべきです。

マツモトキヨシ：爆買い客が後を絶たない総合ドラッグストア

マツモトキヨシ
ドラッグストアチェーンのマツモトキヨシ。主要都市にある各店舗のレジでは、外国人観光客が列を作っています。売上高2871億円前年比3.7%増、経常利益前年度8%増(※1)と
マツモトキヨシがインバウンド売上を飛躍的に伸ばしたきっかけは、インバウンド需要効果が大きいと言われています。
※1 平成31年３月期 第２四半期決算短信｜「マツモトキヨシHLDGS」

1.銀聯カードへの対応

銀聯（ぎんれん）カードは中国で発行されているデビットカードです。中国では自国通貨・人民元の海外持ち出しが規制されています。口座からお金を引き出すことなく買い物
ができる銀聯カードは、海外旅行中の中国人にとって非常に便利な決済手段です。マツモトキヨシでは、2008年からこの銀聯カードでの支払いに対応しています。

2.免税対象品の拡大

2014年10月、薬品・化粧品・食品・飲料が免税対象品に加わりました。これらの商品を多く取り扱っているマツモトキヨシには、それまで以上の外国人観光客が訪れるようになりました。マツモトキヨシでは免税カウンター設置店舗を増やすことで、インバウンド需要を獲得しています。また、同社のプライベートブランドである『matsukiyo』『matsukiyo LAB』から高品質なコスメや化粧品を他社の価格より2〜3割抑えて提供することで他店との差別化に成功しています。

店内FreeWifiの提供

マツモトキヨシでは全店舗でパスワードの入力無しでで利用できるFreeWiFiサービスが提供されています。この背景として中華圏の訪日外国人観光客は商品を購入する前に家族や友人に相談することが多くあるため、彼らが快適に店舗を利用できる環境を整える『観光客目線』でのサービスが人気を呼んでいます。

ABOUT LIFE COFFEE BREWERS：国際色豊かなおしゃれ激狭コーヒースタンド

インバウンドで盛況なのは大型店だけではありません。
次にご紹介するのは、渋谷道玄坂にある5坪の激狭コーヒースタンドです。
非常に狭いスペースでありながら、コーヒースタンド「ABOUT LIFE COFFEE BREWERS（アバウトライフ コーヒーブリュワーズ、ALCB）」は、ここはロンドン？NY？と、まるで日本にいることを忘れる程、おしゃれな空間で国際色豊かな人で賑わっています。

1.Instagramで外国人向け発信

■参考
サイト名：https://www.instagram.com/p/Brl7GZdFeRz/?utm_source=ig_web_copy_link
こちらの激狭コーヒースタンドが外国人に注目を集めるようになったのは、2014年から始めたInstagramがきっかけです。英語で投稿を始めたのに加え、海外のコーヒーショップやお店、コーヒーギークとの相互フォローや投稿に”いいね！”するなど、海外とのコミュニケーションを積極的に行っていきました。
その結果、約5万人のフォロワー（内約85％が海外フォロワー）を獲得でき、大きく外国人に知名度を高めることに繋がりました。

2.フラットなコミュニケーション

スタッフの中には海外経験のある人も在籍しており、日本の過剰接客ではなく、日本人外国人関係なく誰にでも、常にフラットでフレンドリーなコミュニケーションを心がけています。
そうした居心地の良さが口コミやインスタ経由で多くの外国人に伝わり、今ではお店の前のベンチと共に写真を撮りながらコーヒーを楽しむ外国人の来客が後を絶えない人気店に成長しました。
Instagramでは、「Best coffee in Tokyo!」「Currently freezing in New York. Missing my warm(er) coffee mornings in Tokyo ☕️」などの称賛が後を絶たず、訪れた外国人から多くの支持を集めていることが伺えます。

インバウンドビジネスの成功事例②自治体

次に、インバウンドが成功した自治体を3例ご紹介します。
それぞれ地方の特色をどのように生かして、訪日外国人客誘致に成功しているのでしょうか。独自の施策にご注目ください。

岐阜県高山市：官民一丸、本気でインバウンドに取り組む

高山市公式観光サイト
岐阜県高山市は別名「飛騨の小京都」と呼ばれ、江戸時代の城下町や商家がそのまま残っている市町村です。
1986年に国際観光モデル地区に指定されてから、他の地域に先駆けて多言語化やバリアフリーを実現してきた高山市。
そういった地道な努力が功を奏し、現在では人口9万人に対して5倍以上に相当する、年間46万人の外国人が宿泊する、日本を代表するインバウンド成功都市となりました。
これから高山市のインバウンドビジネス成功の秘密について4点取り上げていきます。

1.周辺地域との提携

高山市という土地は、JR高山本線に乗れば、北は富山、南は岐阜に繋がっており、金沢や名古屋までも簡単に足を延ばすことができます。関東と関西を結ぶ「ゴールデンルート」の経由地としても機能します。
そんな高山市の土地柄を十分活用し、JRから外れている地域とはバス会社と提携してツアーを企画するなど、周辺地域と提携し、訪日外国人が立ち寄りやすいよう、高山市を含めた観光ルートをたくさん設置しました。

2.動画やMAP・パンフレットを駆使したPR

積極的に地元企業と協力し、MAPや動画制作を行ってきました。英語や簡体字、繁体字、ハングルはもちろんのこと、スペイン語やフランス語、ヘブライ語などにも対応している多言語MAPやパンフレットは、国・地域別に表紙やコンテンツを変えて制作されています。
また、高山市は1本で完結する3分動画をYouTubeで配信しており、訪日客視点に立ち高山市の魅力を伝える工夫が凝らされています。

3.無料Wi-Fi整備

また高山市は「外国人が一人歩きできる街づくり」というコンセプトを掲げ、無料Wi-Fiの整備等に力を入れています。訪日外国人は、メールアドレスを登録することで7日間インターネットが無料で接続できます。
訪日外国人は、街に整備された無料Wi-FIによって、撮影した画像をその場でSNSにアップロードできることに加え、高山市から観光・イベントや災害の情報を受け取ることができます。

4.訪日観光客を『おもてなし』するレストラン

訪日観光客が旅行中にレストランや宿泊施設を検索する際によく利用するサービスである『Trip Adviser』では店舗の口コミと評価を投稿することができます。2016年に同サービスが発表した『外国人に人気の日本のレストラン ランキング 2016』では、

• 1位　平安楽（岐阜県高山市）
• 2位　クマ カフェ（大阪府大阪市）
• 3位　餃々 三条木屋町店 京都府京都市
• 4位 アラシのキッチン（京都府京都市）
• 5位 タイ料理 タニャポーン（岐阜県高山市）

と並み居る高級店や有名店を抑え、飛騨高山の2つのレストランがランクインしています。1位の平安楽は普通の中華料理屋ではありますが、口コミを見てみると様々な国籍の観光客からの『最高のおもてなしを受けた。』『主人の心あたたまるサービスに感動した。』などサービスに関するものがほとんどであり、心を込めてお客様をおもてなしすることが訪日観光客を迎え入れるので重要であるとわかります。
また、2018年のランキングにおいても飛騨高山のレストランである『和洋小料理 さくら茶屋』が4位にランクインしており、飛騨高山のレストランで訪日外国人受け入れのおもてなし方法がノウハウ化され広まっていると考えられます。
若者離れが加速し経済規模が縮小する危機感から、主力の観光業でもっと街を盛り上げたいとインバウンドに本気で取り組み始めた高山市。今では官民一体となった取り組みが加速し、多くの外国人に支持を受けています。

香川県：全国一位を記録したインバウンド施策

うどん県旅ネット：香川県観光協会公式サイト
香川県は平成30年4月に瀬戸大橋開通30周年を迎え、平成23年から始まった「うどん県」キャンペーンや、3年に1度開催される「瀬戸内国際芸術祭」の開催等で、観光業が全国的に注目されています。
特にインバウンド事業は全国を代表するほど好調であり、インバウンド事業で241%(2016年）という全国一位の伸び率を記録しました。

1.アジア層に人気・リピーター6割越え

香川に訪れる外国人の約8割は台湾を筆頭にアジア圏で、約6割はリピーターが占めていると言われています。
地方旅行を好む訪日外国人は日本に何度も来たことがあるコアな層が多く、日本の代表的な観光スポットに留まらず、地方独自に存在する固有の文化や景観に惹かれており、今後も地方に関心を寄せる人が増えると予想されています。

2.瀬戸内国際芸術祭

「瀬戸内国際芸術祭」は、3年に1度香川で開催されている現代アートの祭典です。
瀬戸内海に浮かぶ14の島々を会場とし、春・夏・秋に開催されています。フェリーで島を巡りながら、現代アートを楽しめる芸術祭として多くの外国人が参加し、香川県のインバウンド誘致成功の大きな要因となりました。

3.うどん県

また香川を代表する食文化の一つを打ち出した「うどん県」キャンペーンでは、ホームページを多言語対応にすることはもちろん、関連イベントのPRや豊富な写真掲載が特徴です。訪日外国人にとって分かりやすく、使いやすいレイアウトにこだわって設計されています。
香川県は芸術や食文化・日本文化を複合的に観光事業と組み込み、YouTubeやホームページで分かりやすくPRを行っています。そのような取り組みが多くの外国人から支持を集めており、インバウンド誘致に成功していると言えるでしょう。

佐賀県：魅力度最下位常連がタイ人に大人気！

あそぼーさが：佐賀県観光連盟の公式サイト
「47都道府県魅力度ランキング」の最下位集団常連という屈辱に耐えていた佐賀県ですが、近年ではタイ人観光客から大人気となっています。
2013年にはわずか370人だったタイ人観光客が、2015年には5190人に急増し前年比で337%という驚異的な数字を記録しました。

1.映画「タイムライン」

きっかけとなったのは、タイの映画「タイムライン」のロケ地として誘致に成功したことです。この映画は祐徳稲荷神社、呼子、波戸岬等が舞台となっており、2014年の公開後、タイ国内の興行収入で5位を記録する大ヒット作となりました。
この映画を見たタイ人がロケ地を訪れる、いわゆる聖地巡礼のために佐賀県を訪れるようになった事から、人気に火がつきました。

2.ドラマ「きもの秘伝」・「STAY Saga　〜わたしが恋した佐賀〜」

実際に佐賀に訪れた人々から口コミで佐賀の良さがアピールされていきました。
そんな効果もあり、映画「タイムライン」のブームでは終わらず、2015年には2本もの佐賀にまつわるドラマが制作されました。
タイの国民的スーパースターであるバード・トンチャイが主演を務めるTVドラマ「きもの秘伝」に加え、LINE TVが世界で初めて制作したドラマ「STAY Saga 〜わたしが恋した佐賀〜」は、どちらも佐賀の知名度向上に大きく貢献しました。

3.佐賀県の積極的な取り組み

佐賀県もこのチャンスを活かすためにロケ地を紹介する冊子を制作し、現地でのプロモーションを積極的に行う等の働きかけを行ってきました。また、2017年にはNHKワールドTVより、世界160カ国に向けて「ガタの国から」という佐賀発の地域ドラマも放送されました。
このような取り組みが相まり、タイにおける佐賀人気が加速した、インバウンド成功事例です。

インバウンドビジネスの成功事例③ブランディング

次に、ブランディングを通じてインバウンドビジネスに成功事例を取り上げます。キットカットで有名なネスレの現地法人であるネスレ日本が、いかにしてブランディングを高めているのか、ご説明していきます。
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ネスレ日本：キットカットに留まらない！ショートムービーで世界観を配信

ネスレ日本
ネスレ日本は、スイスに本社を持つ、世界最大の食品飲料メーカーであるネスレの現地法人です。ネスレは世界189カ国に拠点を有し、2000以上のブランドを展開しています。
特に「キットカット」が主力商品で、世界100カ国以上で販売されています。

1.メイド・イン・ジャパンのキットカット

キットカット：ネスレアミューズ
商品戦略は各国の裁量が大きいのがネスレの特徴で、季節限定フレーバーを始め、ご当地限定キットカットなど、日本では累計350種類を超えるキットカットが販売されています。
最近では、このような日本独自で開発された、「メイド・イン・ジャパンのキットカット」が多くの訪日外国人を魅了しており大人気となっています。
特に抹茶味のキットカットはキットカットの中でも購買力の高い商品の一つです。インバウンド需要が拡大する中の偶然の産物のように一見映るかもしれませんが、これはネスレ日本がアジアでのブランディングを積み重ねてきたゆえの結果です。

ネスレ日本のキットカットのように韓国市場での認知度を高める戦略に関しては、こちらの資料をご覧ください。

2.ショートムービー

先進国では企業を主導としたブランドメッセージ広告の効力が年々弱まってきています。また15秒ほどの短い時間で、伝えられることは限られています。
そのような流れの中で、ネスレ日本はブランディングにショートムービーを深く関連付けさせています。アジアのショートショートフィルムフェスティバルに参画したりと、積極的な関わりが伺えます。
ネスレの商品が人々の生活に与える便益や世界観を、深く世界観を作り込めるショートフィルムを通して発信しています。
国境を越えて人の心を動かすショートフィルムの世界観を配信することで、ネスレ日本は全世界へ向けてブランディングを高めています。

インバウンドビジネス成功の鍵

このようなトレンドの変遷の中で、どのようなインバウンドビジネスを展開していくことが求められるようになるのでしょうか。

①訪日外国人の動きをデータで観測

Sorabatake 「インバウンド成功の鍵」によると、１つ目はデータの観測です。 参考： https://sorabatake.jp/182/

衛星データやSNS、統計メッシュデータを活用し、空港や観光地の位置から観光客の導線を予測し、SNSで注目集めているスポットのチェック、統計データによるマクロな人の移動や数の確認など、大小問わずデータとして押さえておくことです。

②インバウンドの法則

２つ目にインバウンドの法則です。これは日本人観光客が1,000~1万人宿泊する観光地には訪日外国人も利用するという法則で、日本人が集まるところに外国人あり、という仕組みを理解しておく必要性が説かれています。

海外からの観光客を集める場合、まずは日本人による評判を集めておかなければなりません。インバウンドビジネスだからといって、外国人に特化するよりも、日本人の人気も集められることが重要な要素になります。

インバウンドビジネスを制するためのさらなる知識として、『訪日韓国人集客の鉄則』の資料をぜひダウンロードしてください。

まとめ

ここまで、インバウンドの成功事例を分野別にご説明してきました。
いかにして訪日外国人を喜ばせ、楽しんでもらえるかを『訪日外国人観光客目線』で考えつつ、自治体、企業に関わらずもともとある魅力を自信を持って売り出すことが大事であることが事例を通して分かりますね。
いきなり大きくサービスの方向転換をすることは厳しいですがまずは、
・『訪日外国人観光客』
・『自分たちの住む街、取り扱っている商品』
を好きになることがインバウンド客を呼び込む第一歩です。
この記事を通して少しでも新たな発見があったら嬉しいと思っています。成功のイメージが掴んだところで、ぜひ一歩前に進みインバウンドビジネスを成功させてください！]]>

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