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日系企業がASEAN進出を考える際に一番最初の参入市場として検討されることの多いタイ。
既に多くの日系企業が進出しているタイは親日国としても知られ、地理的にもASEAN進出の「ハブ」として活用されています。
中でもタイ人は「SNS好き」として知られています。本記事では日本企業がタイ向けにマーケティングを行う際に避けては通れないSNSインフルエンサーマーケティングに注目し、日本の企業がいかにしてタイのインフルエンサーの影響力を活用していくかについてご紹介していきます。
インドネシア進出｜タイ市場の概要
JETRO｜タイ概況
まずはタイ市場の概要をご紹介します。
タイは日本の約半分の人口6,641万人（ASEANで4位）をもち、ほとんどが仏教を信仰しています。
タイの一人あたりGDPは7,448ドルでASEANの中でもシンガポール、ブルネイ、マレーシアに次ぐ4位の経済力を持ちます。
意外なことに人口ピラミッドは日本と同じ「つぼ型」で、平均年齢は38歳。世界銀行によるとタイの出生率は1.55であり、世界有数の少子高齢社会である日本の出生率1.36と比較してもかなり低い数値であることがわかります。そのためタイでは日本と同程度のスピードで高齢化が進行しています。
タイSNS市場の特徴
databoks｜Piramida Penduduk Indonesia Masuk Tipe Ekspansive
DATEREPORTALによると2020年1月時点でのタイのインターネット普及率は75％。ユーザー数は5,200万人で、2019年から2020年の間に100万人（+2.0％）増加しています。
また、SNSユーザー数は5,200万人となっており、インターネットユーザーのほぼ100％が何かしらのSNSを利用しているSNS大国となっています。
SNSの利用率をランキングで見てみると
1位：Facebook（94％）
2位：Youtube（94％）
3位：LINE（85％）
4位：Facebook Messenger（75％）
5位：Instagram（75％）
と、LINEやFacebook Messengerといったメッセンジャーアプリを除くと、Facebook,Instagram、YoutubeとポピュラーなSNSが特に利用されています。
それに加え、 インターネットの利用時間は平均で1日9時間、SNS利用時間は平均で1日約3時間近くと、タイ人は非常に多くの時間をインターネットおよびSNSに費やしています。
これは、フィリピン、ブラジルに次いで世界第３位の利用時間で、世界でも有数のインターネット大国であることが分かります。
タイのデジタル広告市場
非常にインターネット利用率が高いタイにおいて、タイのデジタル広告協会（DAAT）によると、2012年に年間約27億バーツ（約90億円）だったタイのデジタルマーケティング市場は80倍近く成長し、2019年全体で約200億バーツ（約670億円）となっています。
日本のデジタル広告市場（2兆1,048億円）と比べるとまだまだ規模は小さいですが毎年二桁成長を続けており、今後の伸長が期待されます。
業種別に詳しく見てみると、広告費のランキングは自動車、化粧品、通信、銀行、ノンアルコール飲料となっており、多くの日本企業が商品投入をしている化粧品や日用品のジャンルにおいてのオンライン上のマーケティングは不可欠になっています。
広告支出ではFacebook、YouTubeを合わせると61％を占めていますが、DAATとKantarは、2020年末までにInstagram（24%増）、Twitter（28%増）、Instant Messaging（71%増）への広告投資が大幅に成長すると予測しています。
DAAT｜THAILAND DIGITAL ADVERTISING SPEND 2019-2020
電通｜2019年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析 –
ECでの購入の傾向
DATAREPORTAL|DIGITAL 2019
Kantar Insights ThailandのCEOであるKhun Arpapat Boonrod, Ph.D.氏は
「COVIDの効果は予想以上に長く、広範囲に及ぶ可能性があるため、消費者の購買行動だけでなく、態度にも大きな変化がある。人々が外で過ごす時間が減り、オンラインがより重要な役割を果たしていく。」と語っています。
Eコマース市場も消費者の行動変容に伴い伸長しており、2020年のEコマースの市場規模は、2200億バーツ（2019年比、35％増）まで成長すると予想されています。
DATAREPORTALによるとオンライン上での商品の購入の際に90%の人が商品やサービスを検索しています。また、82%の人が、オンライン上で買い物をしており、71％がスマートフォンなどのモバイルデバイスで購入しています。PCからの購入は32％と、半分以下の割合であるためモバイルでの消費行動に合わせたマーケティングが求められます。
また、オンラインで購入している品目を見てみると、
1位：旅行・ホテル
2位：家電製品
3位：ファッション・化粧品
となっています。こちらの数字は2018年のものであるため、2020年では1位の旅行の消費額が落ち、家電製品、ファッション・化粧品の消費額が伸びていると考えられます。
タイのインフルエンサー活用の際に押さえる2つのポイント
①コンテンツ消費の傾向を押さえる
タイのオンライン上でのコンテンツ消費の傾向を見ると、99％が動画を視聴しており、その中でも53％が自分の日常を動画で紹介するVlogを視聴しています。
また、インフルエンサーを活用したマーケティングが特に盛んな化粧品業界において、ecommerceIQ Beauty Survey Thailand 2018ECによると化粧品の情報を収集するチャネルとして、TVや、雑誌、をおさえ最も回答率が高かったのはソーシャルメディア、つまりSNSでの情報となっています。
また、タイでは日常的に、SNSを駆使して商品を販売する「ソーシャルコマース」が行われます。
PwCの調査によると、ソーシャルコマースを通じて、商品を購入すると回答したタイ人は全体の51%に上り、続いてインド（32%）やマレーシア（31%）など大きく引き離す調査結果が出ています。
タイではウィーケンドマーケットやナイトマーケットなどへの個人店舗を比較的安めに持つことができます。実際に、多くの若者がフリーマーケット感覚で個人店舗を持ち、販売しています。
これらの若者たちは、オフラインでは個人店舗、オンラインではウェブサイトではなく、FacebookページやInstagramなどで商品を紹介し、DM（ダイレクトメッセージ）機能を通じて商品購入のやりとりしています。
②タイ人の商品選定の傾向を押さえる
タイの消費者は特にリスクを嫌うといわれており、購入を決定する際にインフルエンサーのレビュー動画や一般の口コミを頼りに商品を購入しています。
化粧品を実際に購入する際に重視するポイントとしては、
1位：商品の機能（28.5％）
2位：価格（13.6％）
3位：良い口コミ評価（11.1％）
4位：ブランド評価（10.7％）
5位：専門家のアドバイス（10.5％）
となっており、価格のほかに口コミや専門家のアドバイス、つまり自らがフォローするインフルエンサーや有名人の評価が商品の購入の意思決定を左右すると言えます。
インフルエンサーマーケティングを活用して消費者に安心感を与えることができれば、効果的に購買につなげることが出来ると考えられます。
こちらはYoutube上に投稿されている化粧品の「How to動画」になります。
口コミを重視するタイの消費者に対して、商品の実際の使用感を伝えることが出来るHow to動画を用いて商品のマーケティングをすることは非常に有効な手段となっています。
また、オンラインで商品を買わない理由を見てみると、
1位：情報不足（35.8％）
2位：詐欺が怖い（35.8％）
3位：実店舗購入が好き（20.1％）
4位：プラットフォームの信用度（10.8％）
5位：注文手続きが難しい（4.5％）
などがあげられており、オンライン上で商品を購買させるには「信用できるプラットフォームで」「使用感など、商品の機能性を伝えるコンテンツを十分に発信し」「簡単に購入できること」が求められています。
そのため、「インフルエンサーを起用したから」、「広告を配信したから」といって商品が売れるわけではなく消費者からの信頼を獲得するような情報の発信も合わせて行うことが重要と考えられます。
日本企業のインフルエンサーマーケティング事例
CANMAKE（株式会社井田ラボラトリーズ）
CANMAKEは、株式会社井田ラボラトリーズの展開するブランドの一つで、主な特徴は“低価格・使い易いサイズ・高品質”つまりプチプラを押し出したブランドとなっています。
従来の“日本の化粧品＝高級で高品質”というイメージを覆すこのCANMAKEは2014年にタイに進出。公式ページのCANMAKE Thailandは11万人にいいねされており、これはASEAN諸国に進出しているCANMAKEの公式フェイスブックページの中で最も多い数です。
公式Facebookの投稿を見てみると、現地のインフルエンサーやモデルとコラボした動画コンテンツを投稿しています。
これは前項で説明した「How to動画」の形式であり、2,500〜1000いいねと多くの反響を獲得しています。
まとめ
親日国であり、日系企業の進出も多いタイ向けに商品販売を考える企業様も多いかと思いますが、マーケティング戦略を立案する際には
・対象国の市場の概要をつかむ
・消費者の特性の理解する
・市場の媒体特性を理解する
という基本的な項目を押さえた上で計画を行いましょう。
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