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海外進出で大きな注目を集めているのが、インドネシアです。
世界第4位の人口をもち、消費意欲の高い若年層が増え続けているインドネシア市場に参入を考える企業様多いのではないでしょうか？
しかし、新規市場に参入するにあたりその国について理解を深めるのは不可欠です。
インドネシアはどのような国なのでしょうか？この記事では、600社以上の日本企業の海外マーケティングを支援実績をもつ株式会社LIFE PEPPERがインドネシアに進出する方法やメリット・デメリットについて解説します。
インドネシア進出｜インドネシア市場の概要
JETRO｜インドネシア概況
まずはインドネシア市場の概要をご紹介します。
インドネシア（インドネシア共和国）は赤道直下の世界の主要な貿易ルートの一つに位置し、世界の主要な貿易ルートの一つに位置し、ASEANの国家で最大の国土面積を持ち17,000以上の島々で構成される世界最大の島嶼国です。日本には海岸線100メートル以上の島が6,852あるとされているので、約3倍にあたります。
国土は191万3,580km2と日本の約5倍です。人口は2.677億人で日本の約2倍にあたり、世界第4位の人口です。人口全体の約4％にあたる1,037万人首都はジャカルタに住んでおり、ジャカルタのジャワ島には人口の約6割が集中しています。民族構成やジャワ人、スンダ人、マドゥラ人、バタック人などのマレー系民族に加えて中国系民族など約300民族から構成されている多民族国家でもあります。
宗教に関しては国民の約9割がイスラム教徒です。キリスト教や仏教、ヒンドゥー教なども割合は少数ではありますが国家公認宗教に指定されています。
人口ピラミッドは理想的とされる富士型となっており、0〜4歳の人の数が最も多く2,385万人に達しています。それに伴い国民の平均年齢も29歳と若く今後も人口ボーナスが期待できるため、アジアのみならず世界から注目される成長市場となっています。
インドネシア進出｜インドネシア市場の3つの特徴
①豊富な人口からなる巨大な経済基盤
databoks｜Piramida Penduduk Indonesia Masuk Tipe Ekspansive
インドネシアは東南アジア最大の人口大国・経済大国です。
人口は2.677億（2018年）とASEANの半分近くを占めており、国全体の名目GDPでみると11,192億ドルと域内トップ、世界第16位の市場規模を誇っています。過去10年間の平均成長率は5％を超えており、インドネシアの2019年の一人当たりGDPは4,136ドルとフィリピンやベトナムなどASEAN諸国の多くを上回り、タイ、マレーシアに次いでASEANで5位です。
2014年10月に就任したジョコ・ウィドド大統領（通称「ジョコウィ」）は、インドネシアのGDP成長率を2017年までに7％に引き上げるための手段として、インフラの改善とビジネスを行う上での障壁を減らすことを公約としています。
②拡大を続ける中産階級市場
これまでは中産階級の所得格差が問題となっていましたが、インドネシアの中産階級（年間可処分所得5,000～15,000米ドル）の世帯数は、2020年には人口の36％から58％以上に拡大すると予想されています。
6,000万人以上の低所得のインドネシア人労働者が今後10年間で中間層に加わると予想されており、すでに消費者ニーズが大幅に増加しています。
③高いモバイルユーザー率
DATEREPORTAL｜DIGITAL 2019: INDONESIA
Digital 2019 reportによるとインドネシアの人口の56％（約1億5000万人）がソーシャルメディアでオンラインになっています。比率でいうとアジアの中でも中国、インドに続く第3位のインターネット人口であり、ASEANでは最大となっています。これは、ソーシャルメディアを通じて製品を販売することを計画している企業にとって非常に有効なデータです。
また、世界的に見てもインドネシア人はFacebookの第3位のユーザーをもち（1億,4000万人、2020年7月）、インターネットユーザーの約80％がアカウントを保有しています。
また、インドネシアではTokopediaやBukarapakといった独自のECプラットフォームが発達しており特にTokopediaはアリババグループや日本のソフトバンクグループを始めとして、ベンチャーキャピタルから何度も多額の資金調達をしており、プラットフォームの総商品価値はインドネシアのGDPの1.5％にあたるほどになっています。
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インドネシア市場の特徴を見てきましたが、具体的な事例や詳しい市場分析が必要な方は、[こちらの資料]に掲載されている弊社が支援したプロジェクトの事例集を参照してください。
インドネシア進出｜インドネシア進出方法
インドネシア進出の際には基本的に大きく4つの方法があります。
・支店
・駐在員事務所
・現地法人
・越境でインターネット事業者として参入
支店は保険業や銀行など特定の業種の設立が不可、駐在員事務所は設立が用意ではありますが貿易の管理や提携の交渉以外の直接の営業行為が不可のため詳細の説明は省きます。
現地法人設立
現地法人設立の場合は、外資法人と内資法人の2つの選択肢があります。
・外資法人 (PMA)：外貨の出資が1％でも含まれていればこちらに該当し、インドネシア政府が発表しているネガティブリスト（外資規制対象業種リスト）の規制をうける業種の場合は、インドネシア企業との合弁や提携が必要になります。設立には最低資本が25億ルピア（約2500万円）、最低投資金額（土地建物除く運転資金）が100億ルピア（約1億円）が必要となるため一定の資本力が必要になります。
・内資法人 (PMDN)：インドネシア人（又は法人）が100％出資している法人の場合設立が可能です。最低資本金が1250万ルピア（約12万円）のみであり、初期投資を比較的少額でおさえることが出来ます。ですが登記の際に最低でも取締役1名や監査役の1名、株主2名ののインドネシア国籍名義人を集める必要があり、その後もインドネシア国籍の者が株主になることは出来ないため、内資法人の名目のとおり会社は名義的にインドネシアに属するものとなります。
いずれの進出方法においても現地にビジネス拠点を持つ日本のコンサルティング会社や、信頼できるインドネシア現地のパートナーを見つける必要があります。
越境でインターネット事業者として参入
Tokopedia｜https://www.Tokopedia.com/
上記の通りインドネシアに法人として登記するためには煩雑な手続き、一定の初期投資が必要になります。ですが、インドネシアの高いインターネット人口、消費意欲の高い若年層の中間所得者をターゲットとしてを日本やほかのASEAN諸国からオンライン上での越境でビジネスを行うことが可能です。
前述したTokopedia、Bukarapakは越境での販売は現状では実施されておりませんが、ASEAN全域でポピュラーなECプラットフォームであるShopeeやLAZADAもインドネシアに進出しており、越境での商品の販売が可能になっています。
そのほか、自社メディア運用や自社サイトでの越境ECの展開も手法として考えられます。
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インドネシア進出｜インドネシアで注意する3つのポイント
①初期参入における手続きの煩雑さと遅さ
インドネシアは世界銀行が発表した「Ease of Doing Business 2015」では189カ国中114位にランクされています。進出方法の項目で説明したような法人手続きは、シンガポールであれば即日での登記が可能ですが、インドネシアにおいてはスムーズに進んで平均47日かかると言われています。
また、多くの企業は内資法人での設立になるためインドネシア国籍の取締役や、株主を見つける必要があり信頼できるパートナーの獲得が求められます。
また、法整備の未熟さも散見されます。
一部には現在のインドネシアの社会実態に基づいたとはいい難いオランダ植民地時代の法律も残っているため注意が必要です。
②汚職率の高さ
インドネシアは公務員、政治家の汚職率の高さが知られています。
インドネシアはトランスペアレンシーインターナショナルの2017年の腐敗認識指数によると、180か国中96位にランクされています。
政府による汚職撲滅委員会（KPK）の設置、法改正など長年の汚職、贈賄への対策により徐々に改善はされていますが、インドネシア国内で事業を展開しようとする多くの企業にとって、汚職は依然として懸念材料といえます。
③多様な言語、文化、宗教への理解
インドネシアは日本の5倍の国土面積に17,000以上の島々、イスラム教を始めとした多くの宗教、700を越える言語と、1300以上の民族と、世界の中でも非常に多様性の高い国家と言えます。
宗教だけでもイスラム教におけるラマダンやハラール、ジャワ島独自の「ジャワ・ヒンドゥー」における新年のニュピなど、日本では馴染みの薄い文化が多くあります。
また、政府は英語教育に力を入れていますがインドネシアの公用語はインドネシア語であり、英語力は国毎の英語力をあらわす指数である「EF EPI英語能力指数」において2018年のインドネシアの平均は51.58点で、ランキングに載っている88か国のうち51位です。日本は51.80点で49位であり、日本人と同じ水準程度の英語力であると言えます。
700以上の言語があるインドネシアでは、その島や民族で言葉が異なり国内で共通の第2言語としてインドネシア語を教わります。
そのため民族、宗教、言語などからなる文化背景を理解したマーケティング、事業の運営が求められるます。
インドネシア市場における注意点を理解することも成功への重要なステップです。より深く理解を深めた上で進出を進めたい場合は、[こちらから弊社の詳細なガイドラインをダウンロード]してご覧いただけます。
インドネシア進出｜日本企業のインドネシア進出成功例
jetroの調査によると2019年8月～11月時点でインドネシアに進出している日系企業は1,489社存在しています。
その中でも特に市場への参入が成功しているといえる日系企業を紹介します。
フマキラー株式会社
1990年、いち早くインドネシアに現地法人を設立し蚊取り線香を投入したフマキラーですが、日本ほど蚊は死なず、売れ行きはいまひとつ。進出してから7年間は赤字が続いていましたが、いまでは推定40％のシェアを持ち、同社の海外売上高は161億円（2016年3月期）のうちインドネシアの売り上げはトップとなっています。
成功の秘訣は地域の零細小売店への地道な営業活動と、バラ売りでの価格対応、そして「薬剤に日本の蚊の5倍強い」と言われるインドネシアの蚊に合わせた薬剤比率の強化など様々な現地へのローカライズがあるそうです。
ITmedia ビジネスオンライン-｜フマキラーの蚊取り線香が、なぜインドネシアで売れたのか
大塚製薬株式会社
大塚製薬の海外売上比率約50％を超えており、同社の代名詞的な標品である「ポカリスウェット」東南アジアをはじめ広く展開しているグローバルな飲料となっています。
日本ではスポーツ飲料として知られるポカリスウェット。インドネシアにおいても当初はランナー向けの商品として発売したそうです。
ですが、ローカライズを重ね、「First Aid (最初の手当て）」をテーマに高熱症状を発する感染症のデング熱発症時や、ラマダンという飲食を絶つ「行」の前後において補給する水分として打ち出したところ大ヒット。
今ではインドネシア全域で広く親しまれています。
大塚製薬｜社員が語る「P.T. アメルタインダ大塚 代表取締役社長」
株式会社マンダム
マンダムは整髪剤や化粧品を扱う企業ですが、日本企業としては最古参といっても良いほど早くからインドネシア市場に進出しています。
1969年にインドネシアに合弁会社を設立し、続いてシンガポールやマレーシアなど拠点を広げ現在では10の国および地域の12社で海外事業をおこない海外売上高比率は42.3%となっています（2018年3月期）
インドネシアでの成功の秘訣としては、現地のBOP層（※）へのプライシングの適応や、ムスリムが1日に5回おこなう礼拝においてその都度「髪を洗う」ことに着目した1日複数発生するこまかいスタイリング需要にこたえる、小袋化、小型化などのローカライズと語っています。
※BOP層とは、「経済ピラミッドの底辺層」「所得ピラミッドの最下層」の意味で、一人当たり年間所得が購買力平価で3,000ドル以下の階層であり、全世界人口の約7割である約40億人が属するとされています。
マンダム｜CSR情報「海外での取り組み」
まとめ
インドネシアに進出する方法やメリットをご紹介しました。
インドネシア現地に進出するのは外資企業にとってハードルが高いため、市場に参入できれば人口も多く高い経済ポテンシャルをもつため大きなビジネスチャンスがあるといえます。
また、インフラの整備が遅れインターネット普及率の低かったインドネシアですが、スマートフォンの登場により普及率が大きく伸びています。そのため、インドネシアへの越境でのサービスの提供やインターネット事業者としての参入は非常に大きな可能性を持っていると言えるでしょう。
株式会社LIFE PEPPERでは、日本企業が海外展開をする際のマーケティング支援をしています。
ご質問や、ご相談があれば、お気軽にお問い合わせください
最後に、本記事で取り上げた内容以外にも、海外展開の際の具体的な事例や対応可能な国と施策について詳細な情報が知りたい方は、[会社概要・事例集・対応可能な国&施策まとめの3点資料セット] を是非ご覧ください。
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