こんにちはLIFE PEPPERのリサーチ事業部の都所遼です。今回はタイトルの通り僕個人で「昨年1年間で20,000人の訪日外国人」に対してアンケートを取ってきた経験から、「肌で感じたインバウンドの変化」と「日本企業がインバウンド需要を取り込むために適したリサーチ」を紹介します。

20,000人と話して、肌で感じるインバウンドの変化

昨年2016年に訪日外国人数が2400万人超というデータがあるように、リサーチの現場でも訪日外国人の増加はひしひしと感じています。しかし、あえて言うと「全てのインバウンドに携わる日本企業さん」は、その数値のみを見て喜ぶのは危険です。 その理由は一つです。それは「訪日外国人の行動パターンがめまぐるしく変わっている」からです。

消えた中国人観光客

2015年に「インバウンド」「爆買い」という言葉が流行して、テレビでは連日銀座の街を中国人観光客が大量に商品を購入する様子が放映されていたのは記憶に新しいかと思います。しかし、今やその頃の光景は明らかに減っています。

両手に買い物袋をたくさん抱える中国人がいない

記事を読んでくださっているみなさん、最近東京の銀座には行きましたか? 約一年前にはたくさんの買い物客が賑わっていた銀座ですが、明らかに中国人観光客の数は減っています。

その原因は二つ。

1.関税が厳しくなった

爆買いの終焉とも呼ばれている「関税規制」の影響でそもそも日本国内での大量消費が難しくなった。

2.訪問エリアの局部集中がなくなり始めている

そもそも爆買いという言葉が流行った時期には、銀座が盛り上がっていましたが、それ自体が局部に集中している現象だった。今では日本旅行の情報も増えたため、旅行者の旅行地選びに選択肢が増えてきたため、訪日外国人の分散が見られます。

銀座の例はあくまでも一例にすぎません。

調査をしていて感じる訪日外国人の地域ごとの変化は多くの地域で流動的に起きています。(一年前は欧米人とシンガポール人で溢れていた築地市場は、今では中国人が多く見られる。浅草にいるアジア人は一年前には大半が中国人だったが、現在は台湾・香港が多くを占め、続いて東南アジア諸国が続くなど。)

今後も訪日外国人/インバウンドの分散は進んで行くと思われます。このインバウンド業界の変化について行くことが、今後インバウンド業界を勝ち抜くための秘訣の一つになります。

爆買いの終焉は多くの企業にチャンスをもたらす

「爆買い」という言葉は、中国人観光客が日本旅行中に大量の買い物をするという文化から生まれた言葉です。しかし、先に書いた関税問題と訪日外国人の分散によって、爆買いは終わったと言われ始めています。(=爆買いの終焉)

爆買いの終焉によって今まで中国人観光客の消費の恩恵を受けていた一部の企業の売り上げは落ち込むでしょう。しかし、今までインバウンド需要の恩恵を受けてこなかった日本企業にとっては「爆買いの終焉はチャンス」です。

今後のインバウンドは、「訪日外国人の中の的確なターゲットに、的確なプロモーションを行うこと」が爆買い終焉後のインバウンドを勝ち抜くための方法になります。その理由は二つです。

1. 訪日外国人数は依然伸びを見せ、かつ旅行パターンが多様化している。

まず旅行パターンの多様化というのは「買い物だけが目的ではなく観光を楽しむ外国人も増えている」こと、そして「ゴールデンルート以外の観光地が訪問地に選ばれる」ことを今回は指しています。これによって、今まで一部の企業が受けていたインバウンド需要の恩恵が「一部の観光施設/買物施設→観光系の施設/自治体」「家電や化粧品→幅広い様々な商品」へと、幅が広がることを意味しています。

2. 訪日外国人が自ら情報収集をするだけの情報が揃いつつある。

数年間でインバウンド業界が盛り上がり「訪日外国人向けのコンテンツが増えたこと」「実際に日本を訪れた外国人が、旅行の様子をSNSでシェアすること」の二つによって、訪日前の外国人が得られる日本旅行の情報が格段に増えました。

これによって、一概に「訪日外国人」だとか「日本を訪れる台湾人」というようなターゲティングではプロモーションが成功しづらくなってきたことも事実です。

これによって上で説明した「訪日外国人の中の的確なターゲットに、的確なプロモーションを行うこと」が重要になってきます。

インバウンドリサーチ/訪日外国人調査を最大限活かす方法

訪日外国人向けにプロモーションを行う際には必ず押さえておくべき二つの情報があります。 それは「自社がターゲットと定める層が、どんな情報収集媒体・方法を利用しているのか」「ターゲット層は自社サービスの何に魅力を感じるのか?」という2点です。

1点目の「情報収集媒体を知ること」は、プロモーションを行う媒体を選ぶ上で最重要ポイントとなります。例えば香港人にプロモーションを行うために、同じ繁体中国語を使う台湾人のインフルエンサー(SNSなどで著名な有名人)に動画プロモーションを頼んだとします。しかし、使う文字は同じでも発音の違う言葉を使う台湾人と香港人では、動画を見ても意味は伝わりません。=つまり香港人向けインフルエンサープロモーションには、香港人の言葉を使うインフルエンサー起用が必須。

ターゲット層に使われていない言語や媒体でのプロモーションは意味を持ちません。プロモーションを行う際には事前に的確なプロモーション媒体・方法の選定が必要です。

2点目の「ターゲット層は自社サービスの何に魅力を感じるのか?」という点は、プロモーション方法を決めた後で、最も大切な点です。

日本人と外国人ではその商品に魅力を感じるポイントも違えば、国でのトレンドも違います。例えばシャンプーを例に挙げると、日本国内ではノンシリコンシャンプーがここ数年で名前をよく聞くようになりましたが、訪日外国人に対しても「ノンシリコン」という見せ方が的確なのか、それとも「日本人に人気」がいいのか「ツヤツヤ髪を手に入れる」という見せ方がいいのかは、現地のリアルタイムの感覚や情報を掴んでいないとわからない情報です。

伝わらない魅力訴求を行わないためにも、インバウンドリサーチ/訪日外国人調査を行う際には「現地の外国人が魅力的に感じる表現方法」を追求することが必要です。

インバウンドの次のトレンドは?

常にトレンドは一部移り変わっていきますが、私が調査を続けて感じていることは「変わらない王道戦略」は変わらずに大切だということです。

すでに当たり前とも言える戦略ですが、1.検索を押さえること(SEO/コンテンツマーケティング) 2.購買意欲/来店意欲の高い層にプロモーションすること(検索広告) 3.SNSで口コミを新たに作ること(SNS口コミ)。この3点は変わらずに大切になってくる戦略だと感じます。

インバウンド熱の高いアジア圏の諸国では、国によって使う検索エンジンもSNSも異なります。しかし、検索エンジンとSNSを情報収集に活用しているということは各国共通の事実です。

それを利用してターゲット層に的確な情報を届けることが、インバウンドで成功するための着実な道です。

大規模なプロモーション計画がある場合には、インバウンドの調査を自社用で検討してもいいかもしれません。