外国人観光客増加の波に乗る!インバウンド集客に効果的な手法とは? – グローバルデジタルマーケティングのLIFE PEPPER

外国人観光客増加の波に乗る!インバウンド集客に効果的な手法とは?

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ここ数年外国人観光客は東京オリンピックが開催される影響もあり、大幅な勢いで増加していっています。東京や大阪といった大都市だけではなく、地方都市も同様であり全国規模でこうした傾向が高まっています。

外国人観光客を獲得することは、小売店やサービス業にとって今後ますます重要になってきます。一方で、こうした外国人観光客の傾向も年々変化してきており、彼ら・彼女らのニーズを的確につかまなければ実際に店舗に訪れてもらうことは不可能です。

それでは、今回は最新のインバウンドのデータやリアルな事例から、インバウンド集客を行うための最新の手法について解説させていただきます。

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外国人観光客、インバウンドに関する最新動向

2017年の年間の訪日外国人総数は2,869万人です。20年前の1998年と比べて約7倍に、5年前の2012年と比べても約3.4倍に増加しました。

2018年には遂に3000万人を越え、今後も外国人観光客の数は増加していくと予想されます。一方で、より詳細を見ていくと、その増加の内情もより理解しやすくなると思います。

国籍別の傾向 アジア圏観光客の増加が顕著

アジア地域の観光客の増加が最も顕著であり、2007年から2017年までの10年間に約4倍に増加しています。とくに増加傾向が目立っているのは、中国、韓国と台湾です。

注目したいのは、中国人観光客は他の国に比べ、旅行消費額も高額な点です。観光庁の調査によると、2017年の中国人の旅行消費額の総額は、訪日外国人の旅行消費額全体の38.4%を占めています。

中国人観光客による日本での爆買いは2016年以来終息しつつあるものの、中国人観光客はインバウンド市場にとっては、いまだに大きなターゲットであるといえるでしょう。

また、数自体は少ないものの、伸び率で言えばフィリピン、ベトナム、インドなどは前年比15%以上で伸びており、今後更に増加の可能性がある国になっています。

参考:
JNT 日本の訪日観光データ
観光庁『訪日外国人の消費動向』

年齢による目的の違い

国内観光での訪問場所(年代別):NTTコム リサーチより引用

次に年代別で外国人観光客が訪れる地域に違いがあるのかを見ていきましょう。

東京では年齢による差があまりないものの、大阪では20代の訪問が最も高く、年代が高くなるにつれて下がっていきます。これは、大阪の訪問目的がユニバーサルスタジオジャパンになっている外国人観光客が多いためです。

実際、ユニバーサルスタジオジャパンの入場者の1割が訪日の外国人観光客のようです。また、北海道で若者の利用が多いのは、スキーやスノーボードなどのウィンタースポーツ用途での利用が多いためのです。

それに対し、京都や名古屋は比較的高年齢層になるにつれて訪問率が高くなる傾向があります。京都の古寺や名古屋城といった歴史的コンテンツは若年層にとっては刺激が弱く、高齢層の方が訪問率が高くなるということが考えられます。

個人客の増加

以前は団体旅行が主流だった外国人観光客ですが、近年は団体旅行が減少し、代わりに個人旅行が増加しています。

2017年の観光庁の調査では、団体ツアーで日本を訪れた外国人観光客は全体の19.5%でした。それに対し、個人旅行パッケージを利用した人や、航空券や宿泊などを個別に手配した人の割合は、合計で80.6%にのぼっています。

このような変化により、日本での訪問先も、団体客向けのツアーが多いメジャーな観光地から、その周辺地域や地方の観光地などへ変わってきました。

また、買い物も大きな百貨店だけではなく、街中の個性的なショップや飲食店など、よりそれぞれの趣味や価値観を反映したものに変わってきています。

リピーターの増加

ここ数年、日本を気に入ってリピーターとなる外国人観光客が増えています。2017年に日本を訪れた外国人客のうち、訪日回数が2回以上の旅行者は、全体の61.4%を占めていました。

同じ調査で訪日旅行の満足度を尋ねたところ、「大変満足」または「満足」と答えた人の割合は92.7%であり、日本への再訪意向も「必ず来たい」「来たい」を合わせて93.9%と非常に高い割合となっています。

このようなリピーター客は、一度目の訪日でできなかった体験にチャレンジするため、繰り返し日本を訪れる傾向にあります。

外国人観光客がインバウンドで求めていること

上述のデータが示すように、外国人観光客は数の上でも大幅な増加をしていることが伺えますが、より大きな変化はその質、すなわちインバウンドで求めているニーズの変化です。

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モノよりコトへの移行

2015年のインバウンドのブームを牽引していた中国人観光客による「爆買い」ですが、銀座のラオックスの閉店によるように従来型のモノ消費のブームはひと段落ついたように思えます。(*1)

ラックス銀座は大型免税店であり、旅行代理店に手数料を支払う形で送客を依頼しています。大型の観光バスが道路横に着けて、大勢の中国人観光客が店に訪れては、大量の買い物袋を手に持って出てくる姿が目に焼き付いている方も多いと思います。

2015年の最盛期には、売上高926億円、営業利益85億円にもなっていましたが、中国が化粧品や時計などの一般消費財に対する輸入税の徴収を始めたり、円高の影響があったりと行った要因で、売上は一気に下降していきました。

Inbound Insight

しかしながら、こちらのデータによると中国人観光客の日本における消費内訳は2015年の爆買い最盛期と比較すると、2017年には比率は57.1%から51.8%へと減少しているものの、金額としては以前として大きな額を支出していることがわかります。

これはすなわち、団体客をターゲットとした爆買という形式ではなく、個人旅行客に対するそれぞれの趣味嗜好に応じた消費へと移行してきているのです。

そこでキーとなるのが、コト消費という概念です。こうした個人をターゲットにモノを販売する場合、地名度の低い地方や商品は集客力が低いため通常は、販売につなげるのが難しくもあります。

そこで、体験的なコンテンツと結び付けて集客を行い、最終的にモノの購入に結び付かせることで、外国人観光客の消費額を大きくすることができるようになります。例えば、食品サンプルを作るような体験イベントを行うことで、集客につなげた事例などもあります。

*1:ラオックス銀座閉店、脱「爆買い」戦略の成否

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日本の食への期待

食は日本において、最も期待されているコンテンツの一つです。その理由としては、日本は先進国の中でも、最も安価で質の高い料理を提供する店が非常に多いためです。

あなたが仮に飲食店以外のサービスを提供している場合であっても、飲食店と連携したパッケージを作ったりすることによってこの恩恵を得ることはできるでしょう。また、かなり遠方の地方であっても、食は世界中に訴求できるコンテンツになります。

実際、ミシュランガイドに掲載されている店舗には、交通の便が非常に悪いところであっても、世界中から予約が途切れることないお店も存在します。地方自治体が自らを発信する場合は、こうした「食」の切り口で、発信していくことも一つの方法であるといえるでしょう。

スペインの美食の街として知られるサンセバスチャンは、スペイン辺境の小さな街にも関わらず、レストランを軸とした街づくりを行った結果、16軒ものミシュランを獲得した店舗を有しており、世界中から富裕層が訪問しています。

参考:NYの2000円ラーメンを笑う日本人に教えてあげたい「景気の話」

外国人観光客をインバウンドで呼び込むWebサービス

それでは、外国人観光客を集客する具体的な方法について説明いたします。インバウンド集客に効果的なWebサービスを中心に、実践しやすい方法をご紹介しますのでぜひ活用しましょう。

webマーケティング

WEBマーケティングは、長期的に見て最も重要な集客のための施策であると言えます。
中国、韓国、台湾といった日本への外国人観光客の大半を占める国では、旅行先の行き先を決める際に、口コミやインフルエンサー投稿から、情報を入手する傾向にあります。

中国では、WeiboやWeChatといったSNS、韓国ではNAVERのブログやカフェ、台湾ではブログからの集客が最も有効です。

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インバウンド向け広告媒体

また外国人観光客をターゲットにしたメディアもユーザー数を伸ばしてきています。
こうした紙・ウェブメディアに広告出稿したり、取材で商品やサービスを取り上げてもらうことで、外国人観光客に対する認知を増やすことができるようになります。

メディアはそれぞれターゲットが異なるため、サービスにフィットしたメディアを見極めて選択するのが良いでしょう。それでは、いくつか実際のメディアを紹介させていただきます。

外国人目線の旅行情報Japan guide.com

Japan-guide.comインバウンド向けのポータルサイトで、最もアクセス数の多いメディアの一つです。1996年よりスイス人によって設立され、月間ユニークユーザー数は180万人以上、月間PV数800万~1000万で、主にアジア、アメリカ、ヨーロッパ圏からのアクセスを集めています。

訪日旅行を予定している外国人が情報収集を行ったり、「日本に行ってみたい」と考えている潜在的な訪日旅行者に向けて発信しています。また、google検索に強く、上位に表示されるワードを数多く持っています。

このサイトではすべてのコンテンツを、ジャパンガイド所属の外国人スタッフが実際に店舗等へ訪問して作成しており、ユーザー目線に立った情報を配信しています。宿や交通インフラ情報、お土産などといった実用的な情報がマッチしています。

アクティビティに強みがあるTIME OUT TOKYO

Time Out Tokyo地域密着型のシティガイドであり、世界108都市39カ国(12言語)に展開している月間PV約1900万の大型メディアです。国別のアクセスでは、欧米圏のアクセスが大半を占めています。多くの旅好きな富裕層がユーザーとなっているため、ハイエンドなホテルや飲食店のプロモーションに有効です。

また、都市生活者にもフォーカスしているため、都市部のイベントやフェスなど、体験型イベントやアクティビティ等を告知するのにも適しています。

体験販売のためにAirbnbなどのWEBサービス活用

体験系の企画やサービスを考えた場合の集客においては、すでに外国人観光客向けに認知されているWEBサービスが多数あります。こうしたサービスの中でも特に集客力の高いものについてご紹介します。

Airbnb:民泊だけでなく体験コンテツンも販売!

ホテル以外の宿泊場所を探すことのできる民泊サービスAirbnbでは、2016年から日本においても「体験コンテンツ」も販売できるようになりました。

体験の予約数は、1年で2500%成長し、世界の1000都市で利用されているサービスです。外国人観光客の多くは既にこのサービスを利用したことがあり、そこで満足した方が日本への旅行時にも検索するという流れになるため、購買意欲の非常に高い消費者が集まってきています。

トリップアドバイザー:旅行の定番!利用者数も世界規模

トリップアドバイザー世界最大の旅行コミュニティであり、世界750万以上の宿泊施設、空港会社、観光名所、レストランが記載されています。2017年の月間の平均ユニークユーザー数は4億5500万人です。

そして、訪日外国人70%が実際にトリップアドバイザーで情報収集をしているというデータがあります。トリップアドバイザーでは、口コミのレビューが高評価であるほど上位表示がされますので、口コミを効果的に集めることで、インバウンドでの集客にも寄与します。

無料WiFiの設置

外国人観光客にとってWi-Fの有無はお店選びの判断の重要なポイントになってきています。SNS・口コミサイト活用においてもWi-Fiの設置は効果的です。
特に最近は旅行先での体験を写真に納め、SNSに即座にアップするという方が増えてきています。また、滞在中にSNSで検索し、興味を持った投稿者へチャットを送り、情報を得て来店するケースは珍しくありません。
こうしたネット上の口コミを促進するためにも、無料WiFの設置は効果的です。
Wi-fiスポット設置は 初期費用として2~3万円、毎月の維持費も数千円程度と手軽に始められるので、ぜひ設置しましょう。

海外決済手段への対応

日本以上に海外においては、キャッシュレス化が進んでおり、現金よりも他の決済手段を好む傾向にあります。

中国では、デビットカードに相当する銀聯カードや、AlipayやWeChatPayといった決済手段が主要な決済手段になっています。こうした決済手段に対応していることを店頭に表示することによっても、店舗集客への補助になります。

他言語への対応

上述した観光庁の調査によれば、日本への外国人観光客が旅行中に最も困ったこととして、26.1%もの人が店舗や宿泊先での言葉の問題があげられています。

メニューやPOPなどに多言語での表記を追加したり、外国語を話せる従業員を接客担当として雇うなどの施策はインバウンド客誘致に効果的です。

英語、中国語(簡・繁)、韓国語には対応できるのが望ましくこれらの言語でほとんどのインバウンド客をカバーすることができます。

まとめ

これまで外国人観光客の最新事情から、インバウンド集客に効果的なWebサービスなどをご紹介してきました。

外国人観光客のインバウンド集客は、これからコト消費へと移行していくことが予想されています。その一方で未だ独自性があまりないコンテンツが多いのが現状です。

こうした中で、他ではできない独自性のある体験を提供できれば、集客につながる可能性はかなり多く、高単価な富裕層の来訪も期待できます。

アクティビティへの消費は、海外では特別なものには費用を惜しまない傾向にあります。こうした背景を踏まえ、外国人目線での集客方法をぜひご検討してみてください。

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