【最新版】インバウンド集客の成功ポイントと具体策を紹介 – グローバルデジタルマーケティングのLIFE PEPPER

【最新版】インバウンド集客の成功ポイントと具体策を紹介

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人口減少が加速する日本において、成長分野といわれているのがインバウンドをターゲットとした市場です。

今は国内客だけを見据えていては事業が成り立たない時代になりつつあります。手遅れになる前にインバウンド集客のノウハウを身につけ、成長分野に参入することが重要です。

特にここ数年は、東京オリンピック開催を目前に控えていることからも、インバウンド需要が大幅に増加しつつあります。

インバウンド増加の波に乗り、効果的に海外市場に商品・サービスを展開しましょう。

最近では東京や大阪などの大都市だけでなく、地方都市でもインバウンド客の割合が高まりつつあります。

インバウンド集客を成功させることは、小売店やサービス業、宿泊業など様々な業種において今後ますます重要となります。

今回は最新のインバウンドデータやリアルな事例をもとに、インバウンド集客を行うための最新の手法を紹介していきます。

インバウンド集客をこれから始める方、インバウンド集客を始めたものの思ったように成果が出ていないという方はぜひ参考にしてみてください。

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まずインバウンド集客を目指すうえで必須となる、インバウンドの基礎知識を統計データを元に解説していきます。また、インバウンドの最新動向についても紹介します。

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国籍別の傾向 アジア圏観光客の増加が顕著

JNTO日本政府観光局によると、2017年に日本を訪れた外国人の総数は約2870万人にものぼります。

この数字は20年前の1998年と比較すると約7倍、5年前の2012年と比較すると約3.4倍です。ここ数年で一気にインバウンドが増加していることがわかります。

この中でも特に、中国・韓国・台湾などアジア圏からのインバウンドの増加が顕著です。

インバウンド対応を行う場合英語表記などを思い浮かべがちですが、広大なアジアのマーケットを意識することが成功の秘けつです。

(参考:JNTO日本政府観光局

観光庁の調査では、中国人観光客の旅行消費額は他国と比べて高額なことがわかっています。2017年の中国人観光客の旅行消費額の総額は、旅行消費額全体の38.4%をも占めています。

2016年は中国人観光客による日本での「爆買い」が話題になりました。その後爆買いの傾向はやや低迷しつつあるものの、相変わらず他国の観光客と比較するとインバウンド市場にとって大きなターゲットであるといえます。

また数自体は少ないものの伸び率を見るとフィリピン・ベトナム・インドなどは前年比15%以上で伸びています。現状はマーケットとして小さくとも、今後インバウンド市場で重要性を増してくる可能性があります。

アジア圏のインバウンド客が増加傾向にあること・アジア圏のインバウンドは購買意欲が高いことを頭に入れておきましょう。

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年齢による目的の違い

(参考:NTTコム リサーチ「国内観光での訪問場所(年代別)」

続いて、インバウンド客が訪れる地域に年代別に違いがあるのか見ていきます。

年齢毎に商品・サービスの効果的なプロモーションも変わるため、インバウンド集客では年齢情報も欠かせません。

NTTコムの調査結果を見ると、東京には20代から50代まで幅広い年代の層が集まっています。

一方大阪では、20代インバウンド客の訪問が最も多く、年代が上がるにつれて減少しているのがわかりますね。

これは大阪の訪問目的がユニバーサルスタジオジャパンであるインバウンド客が多いためです。ユニバーサルスタジオジャパンでは、入場者の1割がインバウンド客といわれています。

また大阪は中国などアジア圏を中心に「買い物の街」として認知されています。そのため、若い世代が繰り返し買い物に訪れることがデータに反映されていると考えられます。

日本文化の色濃い京都は、他の都市と比較して50歳以上のインバウンドが多いことがデータからわかります。

また、北海道はスキーやスノーボードなどのウィンタースポーツ目的で訪れるインバウンド客が多いことから、年代は20代・30代が中心です。

インバウンド集客を効果的に実施するためには、都市によるインバウンドの年齢層の違いを加味してプロモーションすることが大切です。

大阪や北海道であれば特に若年層、京都であれば高年齢層に対してアプローチする必要があります。

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個人客の増加

以前は団体旅行が主流だったインバウンドですが、近年は団体旅行が減少し代わりに個人旅行が増加しています。

観光庁の調査では、団体ツアーで日本を訪れたインバウンドは全体のわずか19.5%でした。それに対し、個人旅行のパッケージを利用した人や航空券や宿泊などを個別に手配したインバウンドの割合は80.6%にのぼっています。

現状のインバウンド客のニーズは。メジャーな観光地を巡る団体客向けのツアーから、より個人的な満足感が得られる日本文化の体験などに人気がシフトしてます。

またインバウンド客の買い物場所にも変化が起きています。以前は大きな百貨店が主流でしたが、最近では街中の個性的なショップやインスタ映えするメニューが取り揃えられたカフェなど、それぞれの趣味や価値観を反映した場所に人気が集まっています。

今後は打ち出し方によっては一気にSNSなどでシェアされ、インバウンド集客につながる可能性が高まるでしょう。

宿泊施設や店舗は個人客向けに利便性の向上や体験メニューを整備するなど、独自の工夫をすることがインバウンド集客の成功につながります。

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リピーターの増加

ここ数年、日本を気に入ってリピーターとなるインバウンドが増加しています。2017年に日本を訪れたインバウンドのうち、訪日回数が2回以上の旅行者は全体の61.4%を占めています。

同調査で訪日旅行の満足度をインバウンドに尋ねたところ、「大変満足」または「満足」と答えた人の割合は92.7%でした。また、日本への再訪意向も「必ず来たい」「来たい」を合わせて93.9%と非常に高い割合となっています。

直近の7年間における外国人観光客のリピーター率は平均すると60%以上にのぼります(*)。

インバウンド集客をするうえでは、新規の外国人韓国客獲得以上にリピーター獲得の重要性が増していることがわかります。

リピーターとなったインバウンドは、一度目の訪日ではチャレンジできなかった体験に挑戦したり、お気に入りのスポットを繰り返し訪れ、消費額も増大する傾向があります。

*:「平成29年訪日外国人消費動向調査【トピックス分析】

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外国人観光客が日本に求めていること

ここまで、インバウンド集客を成功させるために不可欠な基礎情報について統計データを元に解説してきました。続いて、外国人観光客が日本旅行で期待する体験を3つ紹介します。

インバウンド集客を成功させるヒントが詰まっているため、自社の商品・サービスと組み合わせて活用することができないかぜひ検討してみてください。

日本食への期待

「日本食」はインバウンド客が日本旅行で最も期待しているコンテンツの一つです。

地方独自の「食」を効果的にプロモーションすることで、海外での認知度が高まりインバウンド集客につながるでしょう。

宿泊施設や小売店は飲食店と連携したパッケージを作ることで、一気にインバウンド集客に成功した事例もあります。

例えば近畿地方では、農家民宿の農村体験ツアーで地元の新鮮な食材を使った日本料理を楽しめることをアピール。高い客単価を実現し、インバウンド増加にともない小売店の売上もアップしました。

他にもミシュランガイドに掲載されている店舗の中には、交通の便が悪くとも世界中から途切れることなく予約が入るお店も存在します。

地方自治体主導で観光産業を後押しする場合も、「食」の切り口で発信していくのは効果的な手段といえます。

ショッピング

中国をはじめアジア諸国からのインバウンドの中には、ショッピングを目的に日本を訪れる人が少なくありません。

小売店では、多言語表示をしたり海外の決済手段に対応したりと様々なサービスを実施しています。

最近では都市部にある百貨店や大型のドラッグストアだけでなく、個性的な商品ラインナップが魅力的な個人商店にもスポットが当たりつつあります。

SNSなどを通じて効果的にプロモーションすることができれば、一気にインバウンドが増加することも期待できます。

日本文化の体験

着物の着付け体験や抹茶体験など、日本独自の文化を体験できるメニューも根強い人気があります。特にヨーロッパやアメリカなど欧米圏を中心にニーズがあります。

また、最近では日本料理や和菓子を作る「ジャパニーズクッキング」も人気です。

他にも海外で人気のサブカルチャーとタイアップしたインバウンド向けのイベントなど、工夫の余地はまだまだあると言えるでしょう。

オリジナルな日本文化体験を提供することができれば、SNSやメディアで取り上げられる確率もアップします。

インバウンド集客のトレンド

続いては、インバウンド集客を成功に導く最新トレンドを3つ紹介します。

インバウンドのニーズの変化を読み取り、未来を見据えたインバウンド集客の施策を打つことが大切です。

モノよりコトへの移行

2015年のインバウンドブームを牽引していた中国人観光客による「爆買い」ですが、大型免税店である銀座のラオックスの閉店が物語るように、従来型のモノ消費のブームはひと段落ついたように思えます(*)。

ラオックス銀座は大型免税店で、旅行代理店に手数料を支払うことで送客を依頼していました。大型の観光バスが道路横に乗りつけ、大勢の中国人観光客が店に訪れては大量の買い物袋を手に持って出てくる姿が目に焼き付いている方も多いのではないでしょうか。

2015年の最盛期には、売上高926億円営業利益85億円を記録しました。しかし、その後中国が化粧品や時計などの一般消費財に対する輸入税の徴収を始めたり、円高になったりといったことが影響し、売上は一気に下降していきました。

(参考:Inbound Insight

Inbound Insightのデータによると、中国人インバウンドの日本における消費金額は2015年の爆買い最盛期と比較すると確かに減少しています。一方で、消費金額の内訳を見ると相変わらず買物代が大きな割合を占めていることがわかります。

すなわち、団体客をターゲットとした「爆買い」ではなく、個人旅行客に対するそれぞれの趣味嗜好に応じた消費へと移行してきているのです。

ここでキーとなるのが、コト消費という概念です。

知名度の低い商品やこれまで認知されてこなかった商品であっても、体験的なコンテンツと結び付けて集客を行うことで、一気にインバウンドの人気に火が付くことがあります。

たとえば、食品サンプルを作る体験イベントを通じてインバウンド集客につなげたという事例もあります。

「爆買い」が主流だった時代と比較すると、体験型イベントの開催やSNSを用いた効果的なプロモーションによって、どんな商品でも人気商品となる可能性を秘めた時代がやってきたといえます。

*:東洋経済|ラオックス銀座閉店、脱「爆買い」戦略の成否

インフルエンサーを活用

インバウンド集客では、インフルエンサーを効果的に活用することが重要です。

中国・韓国・台湾といったアジア諸国では、旅行先の行き先を決める際に口コミやインフルエンサーの投稿が重視されます。

インフルエンサーが地域や特定の商品・サービスの魅力を発信することで、ターゲットとなる国の検索エンジンでの上位表示・認知度向上が実現します。

インフルエンサーを活用するなら、海外情報とWebマーケティング双方の知識を有する専門家を活用する方法が効率的です。

海外情報は現地に精通した人の知見が鍵となる場合が多く、Webマーケティングはノウハウの移り変わりが激しい世界です。

自社で一からインフルエンサープロモーションに取り組むのは賢い方法ではありません。

信頼できる専門家とタッグを組むことで、自社の商品・サービスに適したインフルエンサーを活用することができ、インバウンド集客につなげられるでしょう。

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外国人観光客をインバウンドで集客する方法

続いてインバウンド集客の具体策について、優先度の高い項目を紹介していきます。

導入するためのハードルや導入した場合に得られる効果についても説明するので、インバウンド集客を考えている方はぜひ参考にしてみてください。

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Webマーケティング

若い世代を中心に、インターネットで旅行情報を収集する人が増えています。そのため、
Webマーケティングは大きな効果を発揮します。

中国では「Weibo(微博)」や「WeChat(微信)」といったSNS、韓国ではNAVERのブログやカフェ、台湾ではブログを活用したプロモーションが影響力の大きいインバウンド集客の施策といえます。

効果的なWebマーケティングを実施するためには、国民性や文化への理解はもちろんのこと、それぞれの国のインターネット事情にあわせたプロモーションが大切です。

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インバウンド向け広告媒体

また、インバウンドをターゲットにしたメディアもユーザー数を伸ばしつつあります。

こうした紙・Webのメディアへの広告出稿や、取材で商品やサービスを取り上げてもらうことで、インバウンドの認知度向上を目指すことができます。

それぞれのメディアではターゲットが異なるため、打ち出したい商品やサービスにフィットしたメディアを見極めて選択する必要があります。

いくつか実際のメディアを紹介させていただきます。

外国人目線の旅行情報Japan guide.com

Japan-guide.comはインバウンド向けのポータルサイトで、最もアクセス数の多いメディアの一つです。

1996年よりスイス人によって設立され、月間ユニークユーザー数は180万人以上月間PV数800万~1000万で、主にアジア・アメリカ・ヨーロッパ圏からのアクセスを集めています。

訪日旅行を予定している外国人が情報収集を行ったり、「日本に行ってみたい」と考えている潜在的な訪日旅行者に向けて発信しています。また、google検索に強く、上位に表示されるワードを数多く持っています。

このサイトではすべてのコンテンツを、ジャパンガイド所属の外国人スタッフが実際に店舗等へ訪問して作成しており、ユーザー目線に立った情報を配信しています。宿や交通インフラ情報、お土産などといった実用的な情報がマッチしています。

アクティビティに強みがあるTIME OUT TOKYO

Time Out Tokyoは地域密着型のシティガイドであり、世界108都市39カ国(12言語)に展開している月間PV約1900万の大型メディアです。

国別のアクセスでは欧米圏のアクセスが大半を占めています。

多くの旅好きな富裕層がユーザーとなっているため、ハイエンドなホテルや飲食店のプロモーションに効果的です。

また都市生活者にもフォーカスしており、都市部のイベントやフェスなど、体験型イベントやアクティビティ等を告知するのにも適しています。

体験販売のためにAirbnbなどのWEBサービス活用

体験型の企画やサービスの集客においては、インバウンドに広く認知されているWebサービスが多数あります。

こうしたサービスの中でも特に集客力の高いものについてご紹介します。

Airbnb:民泊だけでなく体験コンテツンも販売!

ホテル以外の宿泊場所を探すことのできる民泊サービスAirbnbでは、2016年から日本でも「体験コンテンツ」も販売できるようになりました。

体験の予約数は1年で2500%もの驚異的な成長率を記録し、世界の1000都市で利用されています。

多くのインバウンドはこのサービスを利用した経験があり、満足した場合は日本への旅行においても検索する流れができあがります。購買意欲の非常に高い消費者が集まっているのが特徴です。

無料Wi-Fiの設置

インバウンドにとって無料Wi-Fiの有無はお店や宿泊先を選ぶうえで重要な項目となっています。

無料Wi-Fiさえあれば、多少メニューの表記や道順で戸惑ったとしても、インバウンドの満足度はそう大きく低下しません。

逆にインターネットで調べようとした時に調べることができないと、次回訪問の際に訪れる選択肢が限りなく薄れてしまうでしょう。

最近は特に旅行先での体験を写真に納め、インスタなどのSNSに積極的にアップするインバウンド客が増加しています。また、滞在中にSNSで検索し、興味を持った投稿者へチャットを送り、情報を得て来店するケースも珍しくありません。

こうしたネット上の口コミを促進しインバウンド集客につなげるためにも、無料WiFの設置は効果的です。

無料Wi-fiの設置は初期費用として2~3万円、毎月の維持費が数千円程度と、比較的手軽に始められます。インバウンドが多い地域ならぜひ設置を検討しましょう。

【分野別】訪日外国人向けサービスまとめ!訪日外国人が困ったこと順で紹介

海外決済手段への対応

海外では日本以上にキャッシュレス化が進んでいるのが現状です。

中国では、デビットカードに相当する銀聯カードや、「Alipay」「WeChatPay」といった決済サービスが主流です。

またヨーロッパやアメリカなど欧米諸国では、クレジットカード決済がより広範囲で生活に浸透しています。

幅広い決済手段に対応することで、インバウンド客増加が見込めます。

多言語への対応

観光庁の調査によると、日本での滞在中に店舗や宿泊先で言葉の問題でつまずいたインバウンドの数は26.1%にものぼります(*)。インバウンドが不便を感じてしまうようでは、リピーターの獲得は実現しません。

多言語対応はインバウンド集客をするうえで優先度の高い事柄といえます。多言語対応は、一度メニューやPOPの表記を見直せば、その後も継続的に使うことができます。

多言語対応では、英語・中国語(簡体字・繁体字)・韓国語に対応するのが望ましいといわれています。

初期コストはかかるものの費用対効果の高い方法なので、インバウンドの多い地域なら早めに多言語対応をすることをおすすめします。

多言語電子カタログの制作でインバウンド集客に成功した事例はこちら
LIFE PEPPER 海外・多言語Webサイトサービス

*:観光庁|平成29年 訪日外国人の消費動向

外国人観光客が増加したインバウンド集客の成功事例

最後に、インバウンド集客の成功事例を紹介します。

商品・サービスによってインバウンド集客のための手段は変わります。大切なのは、ターゲットを明確にすること、国民性や文化を踏まえた効果的なプロモーションをすることの2点です。

ブロガーを起用してプロモーションに成功した事例

ブロガーを起用したSNSマーケティングで、事業拡大したレンタカー予約サービス企業の事例を紹介します。

近年、インバウンド客のレンタカー利用が増えていること、日本を訪れている韓国のインバウンド客が増加していることから、韓国人向けにレンタカー予約サービスの認知度向上をはかるプロモーションを行いました。

もともと韓国の検索エンジンNAVERでリスティング広告出稿のみ行っていたものの、なかなか目だった成果が上がっていませんでした。

そこで専門家のアドバイスを受け、ブロガーを起用したプロモーションを実施。

女性向け・ファミリー向けのブロガーを選び、「日本旅行をレンタカーで楽しむ」ことをテーマに記事の執筆を依頼しました。

その結果、「地域名+レンタカー」の検索キーワードでの上位表示を達成し、知名度・利用率ともに向上しインバウンド集客に成功しました。

韓国NAVERの検索を制覇!訪日韓国人向けブロガープロモーション 詳しい事例はこちら
LIFE PEPPER 韓国インフルエンサープロモーション

インバウンド増加にともなう接客コスト削減に成功した事例

続いては、メニュー翻訳によって接客コスト削減を達成した飲食店の事例を紹介します。

インバウンド増加に伴い、多言語メニューの導入を考える店舗は少なくありません。

多言語メニューを作成するうえで、ターゲットにニュアンスがきちんと伝わる品質の高い翻訳がインバウンド集客のカギとなります。

国内に複数店舗を持つとある飲食店は、多言語メニューを導入するため、バイリンガルを複数抱えたインバウンド集客を専門とする専門家にサポートを依頼。

日本語でしか表現できない商品は、バイリンガルが注記で内容を解説するという丁寧なメニューを完成させました。

多言語メニューを導入したとしても、表記がわかりにくければ来店につながらなかったり、スタッフが質問を受けて余計なコストがかかってしまったりします。

意訳をふんだんに用いた多言語メニューによって顧客の回転率が向上し、スタッフの負荷が減ったといいます。

飲食店メニューの多言語対応事例!現地にない言葉を意訳で「伝わる表現」に 詳しい事例はこちら

広告をうまく使うことがインバウンド集客を成功させる鍵

今回はインバウンド集客のための基礎知識や成功ポイントについて詳しく解説しました。

東京オリンピック・ラグビーワールドカップ・大阪万博など、日本では今後もインバウンド増加が期待されるイベントが目白押しです。

イベントでインバウンドが一気に増加した時、インバウンド対応ができていなければチャンスを逃してしまいかねません。

イベントの開催直前になって対応に焦ることがないよう、今のうちからインバウンド集客に取り組むことをおすすめします。

Webマーケティングによってローコストでインバウンド集客を目指すことが成功の秘けつです。インバウンド集客を成功させるために、海外情報に精通した専門家にぜひ相談してみてください。

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