目次
いま、世界で最も大きな小売市場を形成している国といえば、中国が挙げられるでしょう。
そして、中国の小売市場を牽引しているのが、オンラインショップ、いわゆるECサイトの存在です。
中国はなぜ巨大なEC市場を形成し、成長を続けているのか、そしてどのようなECサイトが中国で人気を博しているのかについて、ご紹介していきます。
中国の大手ECサイトランキング5選
中国内で人気の大手ECサイトを5つピックアップしました。
天猫（Tmall）
天猫（Tmall）は2013年にアリババによって、開設されたECサイトです。中国国内向けのECサイトは天猫（Tmall）、海外法人向けのECサイトは天猫国際（T-MALL GLOBAL」と呼ばれています。
同じアリババグループが運営するECサイトは、淘宝網（タオバオワン）が有名ですが、淘宝網（タオバオワン）がCtoCサイトであるのに対して、天猫（Tmall）はBtoCサイトです。
BtoCタイプの中国EC市場では、天猫（Tmall）は60％に迫る圧倒的なシェアを誇っています。シェア率2位の京東商城（JD.com）が25％なので、天猫（Tmall）と京東商城（JD.com）で合わせて8割程度も市場の寡占が進んでいます。
京東（JD）
Tmallほどのシェアはないものの、全体の25%のシェアを抑えているのがJDです。
京東商城（JD.com）の呼称はジンドンといいます。先述の天猫（Tmall）についで市場のシェア率2位を誇るECサイトです。
全身は2004年にスタートしたPC機器の専門ECサイト京東多媒体網です。多くのユーザーからの要望に応え、事業展開を進めてきました。
PCなど家電量販店をバックグランドにもち、デジタル家電に強いECサイトとして名を馳せてきましたが、近年では、アパレルや食料品も扱うようになりました。
天猫（Tmall）はモールとして事業者へ店舗を提供して、出店料をもらうマーケットプレイス方式を採用していますが、京東商城（JD.com）は自社で仕入れてJD名義で販売する直販スタイルをとっています。
日本で言うと楽天とアマゾンの違いと同じです。
拼多多（Pinduoduo）
拼多多（Pinduoduo）は元グーグルのエンジニアによって設立されたECサイトです。読み方はピンドゥオドゥオ。
設立から3年後の2018年に米国ナスダック市場への上場を果たしました。利用者数はアリババグループが運営するCtoCのECサイト「Taobao（淘宝＝タオバオ）」に迫る勢いです。
拼多多（Pinduoduo）は、地方都市に住む低所得者層や、WeChatとの連携によって成功を集中に収めました。
シェア率トップの天猫（Tmall）は、高所得者層をターゲットに高級品の販売を訴求ポイントとしていますが、拼多多（Pinduoduo）は、生活必需品を格安で販売することを強みとしました。WeChatとの連携によって、さまざまなサービスを展開し、グルーポン型サービスも功を奏しています。
唯品会（Vipshop）
唯品会（Vipshop）は2008年に中国の広東省広州市で設立されました。2012年にはアメリカのNY証券取引所へ上場。2017年6月には会員数3億人を突破するなど、順調な成長を見せています。
アパレルやアクセサリーに強みを持つ唯品会（Vipshop）の快進撃を支えたのは、フラッシュセールスという特徴的なビジネスモデルです。
フラッシュセールスは、割引サービスや特典を用いて期間限定の割引セールを行う手法です。一定期間の間に、多くのクーポンや特典を投下し売上をあげます。
アマゾンのタイムセールやブラックフライデー、楽天の期間限定ポイントなどもフラッシュセールスに分類されます。
海外のブランドから直接仕入れているため、非正規品や偽物が届かない安心感も人気のポイントです。
RED（小紅書）
RED（小紅書）はSNS型ECアプリという中国でも珍しいスタイルをとっています。中国はもとより世界のEC市場のなかでも珍しいECサービスです。
Instagramとアマゾンを合体させたようなモバイルに特化したECサイトで、手軽さによって新しいユーザーを獲得しています。
RED（小紅書）はSNSからサービスをスタートしました。当初は、ユーザー間で口コミなどの商品情報を交換し合うSNSアプリでしたが、その後、ユーザー間で紹介された商品を購入したいという要望があり、2014年にECサービスが実装され、SNS型ECアプリが実現しました。
2018年には登録ユーザー1.2億人を突破。ユーザー層は18歳から35歳の女性で構成されており、スキンケア、メイク、ファッション、ベビー用品に人気が集まっています。
中国EC業界の大手企業トップ3
中国EC業界における大手企業のトップ3は、以下の通りとなっています。
- アリババグループ
- 京東グループ
- 拼多多グループ
それぞれの企業について売上や事業内容、トップである理由などを解説しますので、内容を見ていきましょう。
1．アリババグループ
アリババグループは、中国のEC市場でトップレベルの事業規模を持っています。中国のEC市場の半数以上をアリババグループが占めており、2020年度の売上高は5,300億元ほどを達成したようです。
アリババグループはさらに3つのプラットフォームに分かれており、タオバオ・天猫・天猫国際があります。幅広い商品ラインナップは消費者から高い評価があります。
2021年4月10日には、独占禁止法にあたると見なされ、中国の国家市場監督管理総局から罰金刑を求められたこともありましたが、現在はECサイトの運営だけでなく、小売業界におけるデジタル化にも力を入れているようです。
2．京東グループ
京東グループは、中国のEC市場でアリババグループに続いて大きな市場規模を獲得しています。2018年にはシェア率31.3%と好調の様子でしたが、後発のECサイトにユーザーが流れている状況でした。
しかし、2020年時点でのシェアは16％と低下を見せたものの、約7,500億元の売上高を達成し、アリババグループを大きく上回っていることが分かります。売上が高い理由は、京東グループが展開しているJD.comでは高単価の家電やコスメに特化した商品を揃えていることです。
中国からAmazonが撤退したこともあり、京東グループは人気のECプラットフォームといえます。
3．拼多多グループ
拼多多グループは、中国のEC市場で京東グループと並びながらアリババグループを追いかける形で運営している企業です。
拼多多グループは、大手EC企業の中ではスタートが遅く、2015年より事業が開始されました。しかし、その後急激に市場規模を拡大し、2020年の売上高は594億元、シェア率は13％を獲得しています。また、1999年から続くアリババグループのユーザー数（約7.8億人）を追い抜き、7.9億人に迫る勢いです。
拼多多グループのピンドゥドゥは、同じ商品を購入するユーザーが多いほど商品単価が下がる仕組みで、このシステムによって低単価商品を効率的に販売しています。
中国ECの成長事情
中国のEC市場はここ数年で大きな成長を見せており、他の国や地域の市場を大きく凌駕する規模を獲得しています。
年々中国のEC市場は拡大している
調査によると、中国のEC市場はすでに世界最大の規模に達しており、2018年だけで1.5兆ドルもの取引額を記録していることがわかっています。
参考：NRI「デジタル世代が牽引する中国EC市場の実態と日系企業にとっての機会」
世界で最もECにおける売買が行われており、２位のアメリカですら0.52兆ドルにとどまっていることからも、その市場規模のスケールが伝わってきます。
成長率についても非常に優れており、2017年時点で1.1兆ドルに達していたところ、さらに他の国の数字を突き放す結果をもたらしている様子がうかがえます。
中国における高度経済成長はいったん落ち着いたとされていますが、今後も安定した成長を続けていくことが想定されます。
横ばいの成長である日本との大きな違い
一方の日本のEC市場については、中国と比較すると非常に小規模である様子がわかります。
もちろん、日本のEC市場は世界全体で比較すると大きなマーケットを形成していると言え、順位も３位の英国に次ぐ４位にランクインしています。
しかしその数字は0.11兆ドルと、1位の中国とは一桁倍以上の差が開いており、これを比較すると中国のスケールの大きさを実感させられます。
人口で考えると決して小さくはない日本のEC市場ですが、中国の母数の大きさを踏まえると、幅広いチャンスをうかがわせるのは後者であることは間違い無いでしょう。
なぜ中国ECが成長しているのか
次に、なぜ中国のECが巨大で、成長を続けているのかについて見ていきましょう。
インターネットの普及と改善
インターネットの普及に伴って、偽物商品の販売や詐欺行為も目立つようになってきました。インターネット上の犯罪行為に対応する方法は、個人の情報リテラシーの向上です。
基本的な対策を行っていれば、インターネット上で犯罪にあう可能性を大きくへらすことができます。
詐欺サイトを検出するセキュリティソフトも有効ですが、最終的には個人の判断がもっとも重要となるのです。日頃から情報リテラシーの研鑽に努めるよう努力しましょう。
新型コロナウイルス
これからの動向を考える上では、新型コロナウイルスの影響も大きくなっていくことが予想されます。
感染拡大を防止するため、中国では大規模なロックダウンやリモートワークが行われてきましたが、消費の現場もオフラインからオンラインへと移行しました。
海外旅行先や実店舗で購入するはずだった商品は、オンラインで取引されることとなり、巣篭もり消費の拡大によって恩来の利用者は以前にも増して増加することが考えられます。
経済成長が下火になってきているとは言え、消費の冷え込みが到来するほどの影響は見られません。
国内EC、越境ECを問わず、ますます消費の現場はオンラインへとシフトしていくことになるでしょう。
インターネットによるキャッシュレス化
中国は世界でもっともキャッシュレス化が進んでいる国といわれています。
中国政府が打ち出したインターネット+は、あらゆるIT技術を駆使して、ECサイトやインターネット金融の分野をより強固に拡大していくとしたものです。
- 決済
- 振り込み
- 貸付
- 保険購入
の分野では、特にキャッシュレス化が進んでおり、現金はほぼ使わない取引が成立しています。
キャッシュレス化の促進は、中国のEC市場を大きく変容させました。中国のデジタル決済市場はアメリカをしのいでおり、今後はさらなる拡大が見込まれています。
今後、キャッシュレス決済の市場は中国が世界を牽引し続けるでしょう。
キャッシュレス化が進む中国市場で先駆けとなりたい方は、こちらの資料『米国No.1のECモール Amazon攻略法徹底解説』をチェックして、米国市場での成功戦略を習得してください。
独身の日オンラインセール
11月11日の独身の日は、中国では光棍節と呼ばれています。中国語で光棍は独り身、節は祝日を表します。
光棍節は、独身の人が集まってお祝いをする日として認識されている日です。中国の大手ECサイト、アリババは独身の日にビジネスチャンスを見出しました。
2009年から自社サイトの「Tmall（天猫）」で大規模セールを敢行し、一躍ブームとなりました。独身の日は今では中国全土で行われる大規模なオンラインセールとなっています。
中国では独身の日を双11や双十一とよばれ、親しまれています。
独身の日のオンラインセールは、中国のECサイトの隆盛を表す現象とも見ることができます。
どのようなトレンドが形成されているのか、おさえておきたいポイントです。
中流階級・富裕層の増加
中国のEC市場拡大の背景には、中国国内の中流階級や富裕層の増加に伴う消費の拡大が挙げられます。
もともと中国人の消費行動は豪快です。経済状態の好転によって、新たに富裕層や中流階級が増加し、本来の消費行動が顕在化したのです。
最近では、以前ほど訪日中国人による爆買いが見られなくなりました。あえて訪日しなくとも、中国のECサイトで対応できるようになりつつあるためです。
旺盛な消費行動が注目されがちな中国人ですが、より良いものを買いたいという心理も持ち合わせています。品質の良い日本の商品を中国ECで販売できれば、ある程度の成果を見込むこともできるでしょう。
中国ECは、チャンスがあれば積極的に狙いたい市場です。
CtoCからBtoCにトレンドが変化している理由
これまでの傾向を見ると、中国におけるインターネット上の取引では、CtoC（Consumer to Consumer）である個人間取引が基本でした。
しかし、「BTMU（China）経済週報 2017年6月21日 第353期」を見ると、2015年にはBtoC（Business to Customer）がCtoCの取引額を上回り、その後もBtoCの取引額は緩やかに増加しています。
BtoCモデルが増加した理由として、中国のネット通販市場が成熟化したことに加え、安さよりも質を求めるようになった消費者にとって「天猫（Tmaill）」や「京東（JD.com）」などのサイトが信頼されていることが挙げられます。
また、キャッシュレス決済の定着もBtoCのECサイトが普及した要因の一つです。
引用：BTMU（China）経済週報 2017 年 6 月 21 日 第 353 期
【最新】中国のEC業界のトレンド・傾向
チャットAIの活用による省人化
日本でも少しづつ活用され始めていますが、中国ECサイトは顧客満足度アップを図るため、チャットAIが積極的に導入されています。
チャットAIの発展にはいくつかの背景があります。
- 偽物商品と本物商品の見極めのための問い合わせ対応
- エビデンスの確保
中国では偽物商品の販売が多く、購入前の事前確認は必須です。電話だと繋がりにくく、メールでは返信に時間がかかります。
そこで、オートマチックでレスポンスの早いチャットAIが採用されているのです。
チャットではテキストが残るため、証拠としても役立ちます。
ECサイトにも最適化されたアリババのスマートスピーカー「Tmall Genie」
アマゾンやグーグルからリリースされているスマートスピーカは、多くの人に利用され、広い認知度を誇っています。
グーグルやアマゾンとは縁が薄い中国では、アリババが提供するスマートスピーカー、「Tmall Genie」が発売され、好評を博しています。
「Tmall Genie」の主な機能は以下のとおりです。
- 音楽再生機能
- ニュース読み上げ機能
- スマートフォームの制御
- ECサイト「Tmall」での買い物
基本的な機能はアマゾン・エコーとおおよそ同じです。使いこなすことができれば、より生活が便利になるでしょう。
中国のEC市場で人気なライブコマースプラットフォーム3選
ライブコマースとは、SNS上などでのライブ配信で消費者と配信者がコミュニケーションを取り、消費者の商品購入を促す販売方式です。ここでは、中国のEC市場で人気のライブコマースプラットフォームとして、次の3つを紹介します。
- 淘宝直播
- 快手LIVE
- TikTok
それぞれのプラットフォームについて、概要や人気の理由を見ていきましょう。
関連リンク：https://lifepepper.co.jp/china/live-commerce/
淘宝直播
淘宝直播は、アリババグループ傘下の淘宝が提供するライブコマースプラットフォームで、ECサイトを持つ販売事業者に利用されます。
パソコンやアプリから利用でき、マーケティングにも役立つ分析ツールが提供されています。その人気の理由は、多様な商品やブランドの宣伝や販売がリアルタイムで行え、消費者との対話が直接可能なためです。
快手LIVE
快手LIVEは、事前に撮影したショートムービーやライブ映像を配信できるライブコマースプラットフォームです。特に、10代から20代の若者を中心に人気であり、地方都市でも高い支持を受けています。
若年層のモバイルユーザーをターゲットにしたプラットフォームとして、幅広いユーザー層を獲得するのに向いているでしょう。
関連リンク：https://lifepepper.co.jp/china/kuaishou/
TikTok
TikTokは、日本国内でも若者を中心に人気を誇るSNSアプリであり、将来的にはライブコマースプラットフォームとしての活用が期待されています。
現時点では直接のライブコマース機能はありませんが、将来的にはTikTok内でのライブコマースが展開される可能性が高いと、注目を集めているプラットフォームです。
ライブコマース以外にも海外で成功するECマーケティングのポイントを学びたい場合は、『米国No.1のECモール Amazon攻略法徹底解説』が参考になるでしょう。今すぐ無料でダウンロードできます。
日本は今が中国で越境ECを行うチャンス？
中国人の日本商品に対する信頼の高さは、今も変わりはありません。ECサービス情報サイトのエビスマートメディアによると、2018年は越境ECによって中国から約1.5兆円の購入がありました。
良い日本商品を、越境ECで売ればそれなりの成果を見込むことができます。
参考:エビスマートメディア
関連リンク：これからの越境ECについて
越境ECのポイント
越境ECの詳しい攻略法を知りたい方は、『米国No.1のECモール Amazon攻略法徹底解説』をダウンロードして、必見の情報を手に入れましょう。
中国向けマーケティングならLIFE PEPPER
LIFE PEPPERは創業以来6年間で600社以上のマーケティング支援実績を積み重ねてきました。
その中でも、中国向けマーケティングは、もっとも得意とする分野です。中国は人口約14億人を擁する巨大な市場を持つ国として、ビジネス上の多くの魅力を有しています。
しかし、政治体制によるビジネスへの介入や国民性などわかりにくい点が多く、商圏へ進出しにくい面もあります。
LIFE PEPPERでは、数々の実績によって適切なマーケティングを行い、越境ECを成功へ導くノウハウをもっています。
良い商材があるのに、いまいちきっかけが掴めず前に進めない、というビジネスオーナーは
一度LIFE PEPPERへ相談してみてはいかがでしょうか。
おわりに
中国ECは、世界で最も注目を集めているマーケットの１つです。
近隣国である日本からも中国進出を目指して動いている企業は多く、越境ECビジネスへの参入を急ぐ動きも見られます。
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