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越境EC市場において世界最大の規模を誇る中国。日本にとっても最大の得意先であり、多くの日系企業が中国向け越境ECを展開しています。
その一方で、文化・習慣などの違いや独特のインターネット規制などにより、参入を躊躇うという声も。
では、中国向け越境ECを成功させるには、どうすればよいのでしょうか？
本記事では、まず中国向け越境ECの現状と展望をみて、基本的な情報を整理します。その後で、中国市場の特性に適した出店方法や集客方法、注意点などを解説。
ぜひ運用の参考にしてみてください。
中国向け越境EC市場の現状と展望
はじめに、中国向け越境ECの市場規模や今後の見通し、日本の商品が売れる理由、売れ筋商品などを見ていきます。
中国の越境EC市場規模
上の図は、日本・米国・中国それぞれの越境EC市場規模を表したものです。
中国は3兆2,623億円で、日本の11.7倍、アメリカの2.34倍という規模になっています。日本からの購入額1兆5,345億円は、同年の訪日中国人旅行者の消費総額とほぼ同じ。中国人のインバウンドがニュースなどで話題になっている裏では、越境ECも負けず劣らず盛り上がっていたのです。(*)
また、日本からの購入額が前年比18.2％アップしており、中国人の日本商品への需要が高まっていることも示されました。
さらなる拡大が期待できる中国向け越境EC市場
中国向け越境ECは、今後さらに成長が見込める市場です。どれくらい拡大する可能性を秘めているのか、その背景にはどのような要因があるのかを解説していきます。
上の図は、2018〜22年にかけての越境EC市場規模の推計です。2018年、中国の越境EC購入額は3兆2,623億円で、それが2022年には5兆3,456億円と、約1.64倍にまで成長すると予測されています。
日本を相手に消費した金額だけを見ても、18〜22年の5年間で、同じく約1.64倍の拡大が見込めます。成長を続ける市場に、少しでも早く参入してその波に乗りたいところです。
中国EC市場の特徴
「アリババ」「京東」「ピンドゥドゥ」のシェア率が高い
中国のEC市場では、「アリババ」「京東」「ピンドゥドゥ」のシェア率が高くなっています。それぞれの特徴をまとめると、次の通りです。
- アリババ：中国EC市場のトップ。B2C市場の半数近くのシェアを獲得している。
- 京東：正規品保証や配送スピードなどの信頼性が高い。売上はアリババを上回る。
- ピンドゥドゥ：2015年から急激にシェアを拡大。月間ユーザーはアリババや京東を上回る。
それぞれのサービスで特徴が異なりますが、いずれも中国のトップ3として人気の高いECサイトです。
ライブコマースの浸透によりインフルエンサー(KOL)マーケティングが活発
中国ではライブコマースが人気を集めており、ライブ配信中にインフルエンサーやKOLが商品を紹介し、ユーザーが同時に購入する新しい販売形態が注目されています。
KOLは、中国で購買意欲を高めるキーパーソンとなる、専門的なインフルエンサーを指す言葉です。
中国では、マスメディアや広告に対する信頼度が低く、口コミが重視される傾向があります。そのため、ライブコマースにおけるインフルエンサーやKOLの口コミは、常に影響力が高いとされています。
モバイル決済が主流
中国ではキャッシュレス化が進み、モバイル決済が一般的になっています。そのため、現金を持たずに生活する人々が増加しており、越境EC市場に参入する際には、モバイル決済を決済方法の一つとして提供することが必須条件であるといえます。
ECサイトを立ち上げる際は、クレジットカードやデビットカードといった一般的な決済方法だけでなく、モバイル決済も用意することで中国市場でのビジネス展開をスムーズに進められるでしょう。
OMOが浸透する見込み
インターネットの普及により、「物が売れる場所は人の集まる場所でなくても良い」と言われる時代になりました。
同時に、ニューリテールという新しい小売概念が登場しています。ニューリテールはアリババグループの戦略の一つで、「モバイルインターネットとデータテノロジーを用いることで、小売業のデジタルトランスフォーメーションを実現し、オンラインとオフラインを融合させた新しい消費体験を提供すること」と記載されています。
同社が提唱するのは、従来のように人が集まる場所に商品を並べるのではなく、インターネットとデータテクノロジーを用いたオンラインとオフラインの融合による新しい小売業の形です。
このニューテールと同じ意味で「OMO（Online Merges with Offline）」という、オンラインとオフラインの融合を意味する言葉も注目されています。オンラインだけでなくオフラインの良さを融合することで、さらに豊かな顧客体験の提供が期待されています。
中国の消費者が求める日本の商品
中国人は越境ECでどんな日本製品を買っているか、上の図を見てみましょう。上位を占めるのは、基礎化粧品・メイク用品、食品、衣料品など、日々の生活で必要なものが中心です。
自国製ではなく日本製をわざわざ購入する理由には、下図のように、品質や安全性が挙げられます。
中国ではニセモノや低品質な品が多く出回っているため、ホンモノかつ高品質というメイドインジャパン製品が求められるのです。最近は中国製品の品質チェックも厳しくなっているものの、一度ついたイメージは、そう簡単には変えられません。肌に直接触れたり、身体に摂り込んだりするものが売れ筋なのは、こういう理由があるわけですね。
保税区モデルor直送モデル？中国向け越境ECの関税・税金の仕組み
中国越境ECでは商品の配送方法などにより、「保税区」と「直送区」の2つに配送モデルが区分されています。
それぞれのメリット・デメリットとともに違いを確認していきましょう。
保税区モデル：中国保税倉庫から発送
保税区モデルとは、あらかじめ商品を中国の保税倉庫に保管しておき、注文が入ったら倉庫から発送する形態のこと。
倉庫保管料が発生しますが、中国国内からの発送となるため、注文から商品到着までにかかる時間を短縮できます。また、一括で商品を倉庫へ輸送する分、ひとつあたりの配送料を低く抑えられるのです。
ただし、現地の倉庫に保管しておく性質上、在庫リスクが高くなりやすい欠点も。
以上のことから、保税区モデルは、売れる商品を大規模に取り扱うのに向く手法だといえます。
保税区モデルで発送する場合の税率は、食品や日用品が11.2%、お酒や宝石などは20.2%で輸出できます。直送モデルよりも消費者の税負担率が低く、保税区モデルの配送方法を選ぶケースが多い理由の一つです。
直送モデル：日本から国際郵便で発送
直送モデルとは、注文が入り次第、日本から国際郵便（EMS）等を利用して発送する形態のこと。
保税区モデルに比べ送料が高く、商品到着までに日数がかかります。しかし、商品の所在は日本国内のため、在庫リスクを抑えられるのです。
小規模な事業であれば、直送モデルが適しているといえます。
商品を日本から中国へ直送できる反面、税率が高いことが特徴です。直送モデルの税率は、食品や日用品などの一般商品が13〜20％、タバコやお酒、宝石などの嗜好品は50％もの税率がかかるため、保税区モデルよりも消費者の負担が大きくなります。
中国向け越境ECの出店方法
次に、中国向け越境ECの出店方法を3つご紹介します。
かかる費用・時間・難易度などに違いがあるので、ひとつずつ見ていきましょう。
①大手プラットフォーム
1つめは、中国の大手プラットフォームに出店する方法です。
中国にも日本の楽天市場のような大手プラットフォームがあり、天猫（Tmall）、京東（JD）が有名です。
それぞれ海外企業向けの国際版が用意されているため、中国に法人を設立しなくても、日本から出店することができます。
すでに多くのユーザーが利用しているプラットフォームへの参加なので、比較的集客しやすいメリットがありますが、出店登録費用や販売手数料などのコストが高くなります。
②WeChatミニプログラム
2つめは、WeChatミニプログラムを利用して出店する方法です。
WeChatミニプログラムとは、WeChatという中国最大のSNS内で利用できるアプリのこと。1つのアプリ内で、ユーザーは、ゲーム、買い物、情報収集などが可能で、Webサイトのように利用できます。
このWeChatミニプログラムを利用して、EC出店をするわけです。
商品検索から購入までを別サイトに移動することなく行えるため、売り手と買い手の双方にとって便利なツールです。
WeChat自体、膨大な人数の中国人に使われていますから、集客力もバツグンです。
③自社ECサイト
3つめは、ECサイトを自社で制作する方法です。
大手プラットフォームだと他社との比較競争に晒されやすい環境にありますが、自社サイトでは、自社商品のみを自由にプロモーションでき、販売手数料や出店手数料などのコストもかかりません。
一方で、サイト制作、商品のプロモーション、集客、現地での配送手段の構築などをゼロから行うことになり、出店までに多くの時間を要します。
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④業務委託
大手プラットフォームへの出店やWeChwtミニプログラムの利用、自社ECサイトで出店するほか、越境ECのノウハウを持つ業者に業務委託して出店する方法もあります。
越境ECについて詳しい業者に業務委託を依頼すれば、複雑な手間をかけることなく、自社製品を中国消費者の元へ発送できるでしょう。越境ECを専門としている業者は、独自の販売ルートを確保し、EC販売でのユーザーとのマッチングを得意としていることが多いようです。
中国向け越境EC┃集客のポイントと注意点
中国向けの越境ECを成功させるには、集客が鍵を握ります。集客に欠かせないこと、ポイントを解説していきます。
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第三者決済とカード決済には対応を
中国で越境ECをするなら、第三者決済とカード決済には対応しましょう。
上の表のとおり、中国のECでは第三者決済が82.9％、カード決済が65.3％を占めます。馴染みのない決済手段は不安がられ、避けられがちなので、越境ECでもこれらには対応しておきたいところ。
それぞれの決済方法の特徴を説明していきます。
第三者決済は、商品購入者と店舗の間にアリペイやWeChatなどの決済会社が第三者として仲介することによって、円滑に商品購入を行うというもの。
この仕組みの下では、購入者は代金を店舗ではなく、第三者決済会社に支払います。そして、第三者決済会社から入金通知を受け取ったら、店舗は商品を発送。商品を受け取り、内容に問題がなければ、購入者は第三者決済会社に受け取り報告をします。ここまで完了してはじめて、代金が店舗に入って来るのです。
中国では壊れた商品や違う商品が届くなどのトラブルが多発しているため、安心してショッピングできる第三者決済は人気の決済方法です。
そして、第三者決済に次ぐのがカード決済です。
中国では、クレジットカードを持てる富裕層が少ないことや、そもそも与信審査システムが未発達であることから、クレジットカードがあまり普及していません。ですので、中国のカード決済といえばデビットカードによる取り引きが多数です。
なかでも、「銀聯カード（＝UnionPay）」は中国国内の銀行で口座開設をした時に、強制的に発行されるため、同国のカードシェアNo.1を誇ります。
日本とは決済事情がまったく違いますね。第三者決済とカード決済には対応して、顧客が使いやすいサイトを作りましょう。
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モバイル決済の導入も必要に
中国ではモバイル決済が日常生活の一部となっており、モバイル決済の導入は越境EC市場への参入に必須です。モバイル決済を利用することで、買い物やECプラットフォーム上での購入、公共料金や罰金の支払いなど、さまざまな取引をスムーズに行えます。
出店方法には、中国の越境ECモールへの出店や自社ECの構築、業務委託などがありますが、特に自社ECを構築する場合はモバイル決済の導入が不可欠です。
モバイル決済の具体例として、2019年にはLINE PayとWeChat Payが連携し、訪日中国人観光客向けのサービスが展開されました。さらに、2022年からはLINE PayのQRコードがPay PayのQRコードに統合される予定です。国内でもQRコードによるモバイル決済が普及しており、PayPayなどの企業が越境EC市場への参入が期待されています。
中国では中国銀聯（China UnionPay）が主要なデビッドカードとして利用されており、QRコード決済などのモバイル決済サービスも展開しています。越境ECを検討する際には、中国銀聯の活用もおすすめです。
関連リンク：WeChatPayは日本にも広がる中国で主流の決済手段 – (株)LIFE PEPPER｜1000社の海外デジタルマーケティング支援
ユーザー対応用のチャットシステムが不可欠
ユーザー対応用のチャットサポートも設置しましょう。
中国ではコピー商品やニセモノが出回っているため、問い合わせに対するハードルが低いという特徴があります。
ECで商品を購入する際に、利用者は納得がいくまで店舗に質問を投げかけます。その数や頻度に対応するために、中国ではチャットによるカスタマーサポートが不可欠です。
チャットツールにはさまざまな機能がついています。会話の記録、未読・既読、過去の質問の呼び出しなどの便利な機能や、AIにより即時自動回答ができるものもあります。
また、有人チャットによるサポートでは、店側と顧客の距離が縮まり、友人と会話をしているかのようにやりとりが行われており、気軽に問い合わせができる環境になっています。
このような中国特有の習慣から、ECカスタマーサポートにはチャットシステムが必要不可欠になっています。
春節や独身の日などの売れ時を逃さないように
中国で最も消費が増える春節（旧正月）や独身の日は、セールやキャンペーンなどを行い集客を狙えるチャンスです。乗り遅れないようにしましょう。
春節前には、新しいものに囲まれて春節を迎えたいという中国人の考えから、服や家電・家具などが新調されます。また、春節で家族や親戚が集まるために、プレゼントを購入するなど、消費が増加するシーズンです。
11月11日は独身の日。2009年に中国の大手サイト天猫が、「1」を独身の人にたとえ、1が4つ並ぶ11月11日を独身の日とし、独身の人にECサイトでの買物を促進しようと大セールを行ったことが始まりです。
この戦略が成功したことから、天猫以外のECサイトにも独身の日が波及。今では11月11日は独身の日として定着し、ダブルイレブンとも呼ばれ、EC市場は盛り上がります。
中国EC市場で最大手のアリババグループの発表によると、2019年の独身の日の流通総額は2684億元（約4兆2000億円）の過去最高記録を達成しました(*)。アリババは日本や米国からも有名人を起用して動画を配信し、エンターテイメントとしても独身の日という商戦日を盛り上げています。
このように、春節と独身の日は中国人の購買意欲が高まる重要な機会です。越境ECに取り組むなら、ぜひとも参入しましょう。
*：Alibaba Japan/天猫ダブルイレブンで過去最高のGMV 4兆円超えを達成
中国電子商取引法など現地の法律に則った販売や訴求を
中国政府は、急速に発展する中国の電子商取引の秩序を維持し、持続的な発展を促すために、2019年に電子商取引法を施行しました。
この法律では、インターネットを利用して商品やサービスを販売するすべての個人・法人に営業許可と納税の義務が課せられ、期限内の商品・サービスの提供やサイトへの営業許可証の表示、事業終了時は30日前までにはサイトのトップページにその旨を提示することなどが義務付けられています。
ただし、音楽動画番組やニュース情報、出版コンテンツの提供には適用されません。
SNSで積極的な情報発信を
SNSでの情報発信も積極的に行いましょう。いまや、企業の広告宣伝媒体としてSNSは必要不可欠です。
中国版TwitterといわれるWeiboや中国版LINEといわれるWeChatが有名で、多くの企業が公式アカウントを取得して運用しています。
また自社による発信に加えて、中国ではKOLを活用したプロモーション活動も重要です
KOLとはキーオピニオンリーダー（（KeyOpinionLeader）の略で、特定の分野のプロフェッショナルとしてSNSなどのネット上で影響力をもつ人のことを指します。インフルエンサー＋その分野の専門家ということで、より情報に信頼感も持たせられるのです。
彼らは、ライブ配信やブログ、SNSを通じて、商品の感想、メリット・デメリットなどを紹介しながら購入を促進してくれる広告塔になり得ます。商品やターゲット最適な人物と出会うことが、KOLプロモーションの成功の鍵となるでしょう。
現地の情報発信・拡散方法の特徴をとらえ、現地に適した方法でSNS発信を行わなければ、情報がターゲット層に届かないということにもなりかねません。越境ビジネスにおけるSNS情報発信は、計画的に戦略を立てて行いましょう。
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OMO戦略を利用する
OMO（Online Merges with Offline）戦略は、中国EC市場における重要な販売戦略です。Alibabaの「盒馬鮮生（フーマーシェンシェン）」など、中国市場で成功を収めている企業がOMO型小売店舗を展開しています。
OMO戦略では、オンラインとオフラインを融合させ、ユーザーにシームレスで快適な購買体験を提供することを目指します。OMOの具体例としては、実店舗にQRコードを設置し、ECプラットフォーム上で決済を行ったり、ECプラットフォームで実店舗の在庫状況や混雑状況を確認し、購入した商品を30分以内に自宅へ届けたりなどの戦略が挙げられます。
日本でのOMO戦略例として、Amazonの「Amazonフレッシュ」やAEONの「イオンネットスーパー」などがありますが、まだ利用エリアが限られているため、全国的な普及は進んでいません。
隣国である中国で起こっている購買行動の変化や急速なEC化を見ると、顧客のニーズに合わせた購買体験を提供し、競争力を高める上でOMO戦略は重要な鍵を握るでしょう。
中国消費者の購買行動・ニーズの変化を把握する
経済産業省の「令和2年度 電子商取引に関する市場調査」によると、越境ECを利用する中国ユーザーが主に購入する商品は、以下の通りです。
- 化粧品・美容関連製品（40.6%）
- トイレタリー（38.2%）
- 健康商品（35.8%）
- 食品・飲料（32.1%）
- 家電（26.7%）
引用：経済産業省「令和2年度 電子商取引に関する市場調査」
また、「中国の消費者が越境EC事業者に改善を望むこと」という項目を見ると、越境ECに対して以下のようなニーズがあることが分かります。
- 正規品である保証
- より多様な商品
- アフターサービスの改善
- 商品の品質改善
これまで、中国人消費者の購買傾向は「爆買い」の印象がありましたが、現在は「質の良い商品が欲しい」と考える消費者が多い傾向にあります。このようなニーズを商品の販売戦略や価格設定に取り入れ、中国人に好まれるECサービスを展開していくことがポイントです。
参考：https://itsumo365.co.jp/blog/post-8134/
中国への越境ECならLIFE PEPPERへ
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関連リンク：越境 EC サイト制作/構築・集客支援
まとめ
本記事では、中国向け越境EC進出に向けて、市場の現状や今後の展望、出店・集客方法などを説明してきました。
中国越境ビジネスで成功するには、現地事情に沿った施策が不可欠だとおわかりいただけましたか？
本文でも触れたとおり、SNSひとつをとってみても、WeiboやWeChatなどはじめて聞くものばかりです。決済方法も第三者決済という中国の特性をいかしたシステムです。
このように、文化や価値観、習慣、インターネット規制などのあらゆる違いを熟知するのは簡単ではないかもしれません。しかし、ここを攻略できれば、越境ビジネス成功への道が開けるともいえるのではないでしょうか。
越境EC専門家のサポートを受け、中国のめまぐるしい変化に対応しながら、ビジネスを進めていきましょう。
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