中国越境ECはまだこれから?現状と展望・出店や集客のポイントを解説!

この記事が役に立ったら友達にシェアしよう!

越境EC市場において世界最大の規模を誇る中国。日本にとっても最大の得意先であり、多くの日系企業が中国向け越境ECを展開しています。

その一方で、文化・習慣などの違いや独特のインターネット規制などにより、参入を躊躇うという声も。

では、中国向け越境ECを成功させるには、どうすればよいのでしょうか?

本記事では、まず中国向け越境ECの現状と展望をみて、基本的な情報を整理します。その後で、中国市場の特性に適した出店方法や集客方法、注意点などを解説。

ぜひ運用の参考にしてみてください。

中国向け越境EC市場の現状と展望

はじめに、中国向け越境ECの市場規模や今後の見通し、日本の商品が売れる理由、売れ筋商品などを見ていきます。

中国の越境EC市場規模

出典:平成 30 年度 我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備 (電子商取引に関する市場調査)

上の図は、日本・米国・中国それぞれの越境EC市場規模を表したものです。

中国は3兆2,623億円で、日本の11.7倍、アメリカの2.34倍という規模になっています。日本からの購入額1兆5,345億円は、同年の訪日中国人旅行者の消費総額とほぼ同じ。中国人のインバウンドがニュースなどで話題になっている裏では、越境ECも負けず劣らず盛り上がっていたのです。(*)

また、日本からの購入額が前年比18.2%アップしており、中国人の日本商品への需要が高まっていることも示されました。

*:観光庁/訪日外国人消費動向調査2018年確報

さらなる拡大が期待できる中国向け越境EC市場

中国向け越境ECは、今後さらに成長が見込める市場です。どれくらい拡大する可能性を秘めているのか、その背景にはどのような要因があるのかを解説していきます。

出典:平成 30 年度 我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備 (電子商取引に関する市場調査)

上の図は、2018〜22年にかけての越境EC市場規模の推計です。2018年、中国の越境EC購入額は3兆2,623億円で、それが2022年には5兆3,456億円と、約1.64倍にまで成長すると予測されています。

日本を相手に消費した金額だけを見ても、18〜22年の5年間で、同じく約1.64倍の拡大が見込めます。成長を続ける市場に、少しでも早く参入してその波に乗りたいところです。

中国の消費者が求める日本の商品

出典:平成 30 年度 我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備 (電子商取引に関する市場調査)

中国人は越境ECでどんな日本製品を買っているか、上の図を見てみましょう。上位を占めるのは、基礎化粧品・メイク用品、食品、衣料品など、日々の生活で必要なものが中心です。

自国製ではなく日本製をわざわざ購入する理由には、下図のように、品質や安全性が挙げられます。

出典:平成 30 年度 我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備 (電子商取引に関する市場調査)

中国ではニセモノや低品質な品が多く出回っているため、ホンモノかつ高品質というメイドインジャパン製品が求められるのです。最近は中国製品の品質チェックも厳しくなっているものの、一度ついたイメージは、そう簡単には変えられません。肌に直接触れたり、身体に摂り込んだりするものが売れ筋なのは、こういう理由があるわけですね。

保税区モデルor直送モデル?中国向け越境ECの仕組み

中国越境ECでは商品の配送方法などにより、「保税区」「直送区」の2つに配送モデルが区分されています。

それぞれのメリット・デメリットとともに違いを確認していきましょう。

保税区モデル:中国保税倉庫から発送

保税区モデルとは、あらかじめ商品を中国の保税倉庫に保管しておき、注文が入ったら倉庫から発送する形態のこと。

倉庫保管料が発生しますが、中国国内からの発送となるため、注文から商品到着までにかかる時間を短縮できます。また、一括で商品を倉庫へ輸送する分、ひとつあたりの配送料を低く抑えられるのです。

ただし、現地の倉庫に保管しておく性質上、在庫リスクが高くなりやすい欠点も。

以上のことから、保税区モデルは、売れる商品を大規模に取り扱うのに向く手法だといえます。

直送モデル:日本から国際郵便で発送

直送モデルとは、注文が入り次第、日本から国際郵便(EMS)等を利用して発送する形態のこと。

保税区モデルに比べ送料が高く、商品到着までに日数がかかります。しかし、商品の所在は日本国内のため、在庫リスクを抑えられるのです。

小規模な事業であれば、直送モデルが適しているといえます。

中国向け越境ECの出店方法

次に、中国向け越境ECの出店方法を3つご紹介します。

かかる費用・時間・難易度などに違いがあるので、ひとつずつ見ていきましょう。

①大手プラットフォーム

1つめは、中国の大手プラットフォームに出店する方法です。

中国にも日本の楽天市場のような大手プラットフォームがあり、天猫(Tmall)京東(JD)が有名です。

それぞれ海外企業向けの国際版が用意されているため、中国に法人を設立しなくても、日本から出店することができます。

すでに多くのユーザーが利用しているプラットフォームへの参加なので、比較的集客しやすいメリットがありますが、出店登録費用や販売手数料などのコストが高くなります。

②WeChatミニプログラム

2つめは、WeChatミニプログラムを利用して出店する方法です。

WeChatミニプログラムとは、WeChatという中国最大のSNS内で利用できるアプリのこと。1つのアプリ内で、ユーザーは、ゲーム、買い物、情報収集などが可能で、Webサイトのように利用できます。

このWeChatミニプログラムを利用して、EC出店をするわけです。

商品検索から購入までを別サイトに移動することなく行えるため、売り手と買い手の双方にとって便利なツールです。

WeChat自体、膨大な人数の中国人に使われていますから、集客力もバツグンです。

WeChatミニプログラムのご相談はこちらから

③自社ECサイト

3つめは、ECサイトを自社で制作する方法です。

大手プラットフォームだと他社との比較競争に晒されやすい環境にありますが、自社サイトでは、自社商品のみを自由にプロモーションでき、販売手数料や出店手数料などのコストもかかりません。

一方で、サイト制作、商品のプロモーション、集客、現地での配送手段の構築などをゼロから行うことになり、出店までに多くの時間を要します。

↓関連記事↓
【2019年最新!】中国人気ECベスト3&EC出店とプロモーションの方法

中国向け越境EC┃集客のポイント

中国向けの越境ECを成功させるには、集客が鍵を握ります。集客に欠かせないこと、ポイントを解説していきます。

↓関連記事↓
【2019年最新版】中国マーケティングのポイント!情報収集のコツもご紹介 

第三者決済とカード決済には対応を

中国で越境ECをするなら、第三者決済カード決済には対応しましょう。

出典:日本貿易振興機構/地域・分析レポート

上の表のとおり、中国のECでは第三者決済が82.9%、カード決済が65.3%を占めます。馴染みのない決済手段は不安がられ、避けられがちなので、越境ECでもこれらには対応しておきたいところ。

それぞれの決済方法の特徴を説明していきます。

第三者決済は、商品購入者と店舗の間にアリペイやWeChatなどの決済会社が第三者として仲介することによって、円滑に商品購入を行うというもの。

この仕組みの下では、購入者は代金を店舗ではなく、第三者決済会社に支払います。そして、第三者決済会社から入金通知を受け取ったら、店舗は商品を発送。商品を受け取り、内容に問題がなければ、購入者は第三者決済会社に受け取り報告をします。ここまで完了してはじめて、代金が店舗に入って来るのです。

中国では壊れた商品や違う商品が届くなどのトラブルが多発しているため、安心してショッピングできる第三者決済は人気の決済方法です。

そして、第三者決済に次ぐのがカード決済です。

中国では、クレジットカードを持てる富裕層が少ないことや、そもそも与信審査システムが未発達であることから、クレジットカードがあまり普及していません。ですので、中国のカード決済といえばデビットカードによる取り引きが多数です。

なかでも、「銀聯カード(=UnionPay)」は中国国内の銀行で口座開設をした時に、強制的に発行されるため、同国のカードシェアNo.1を誇ります。

日本とは決済事情がまったく違いますね。第三者決済とカード決済には対応して、顧客が使いやすいサイトを作りましょう。

↓関連記事↓
ウィーチャットペイとは?日本店舗にとってのメリットと登録方法を紹介

ユーザー対応用のチャットシステムが不可欠

ユーザー対応用のチャットサポートも設置しましょう。

中国ではコピー商品やニセモノが出回っているため、問い合わせに対するハードルが低いという特徴があります。

ECで商品を購入する際に、利用者は納得がいくまで店舗に質問を投げかけます。その数や頻度に対応するために、中国ではチャットによるカスタマーサポートが不可欠です。

チャットツールにはさまざまな機能がついています。会話の記録、未読・既読、過去の質問の呼び出しなどの便利な機能や、AIにより即時自動回答ができるものもあります。

また、有人チャットによるサポートでは、店側と顧客の距離が縮まり、友人と会話をしているかのようにやりとりが行われており、気軽に問い合わせができる環境になっています。

このような中国特有の習慣から、ECカスタマーサポートにはチャットシステムが必要不可欠になっています。

春節や独身の日などの売れ時を逃さないように

中国で最も消費が増える春節(旧正月)や独身の日は、セールやキャンペーンなどを行い集客を狙えるチャンスです。乗り遅れないようにしましょう。

春節前には、新しいものに囲まれて春節を迎えたいという中国人の考えから、服や家電・家具などが新調されます。また、春節で家族や親戚が集まるために、プレゼントを購入するなど、消費が増加するシーズンです。

11月11日は独身の日。2009年に中国の大手サイト天猫が、「1」を独身の人にたとえ、1が4つ並ぶ11月11日を独身の日とし、独身の人にECサイトでの買物を促進しようと大セールを行ったことが始まりです。

この戦略が成功したことから、天猫以外のECサイトにも独身の日が波及。今では11月11日は独身の日として定着し、ダブルイレブンとも呼ばれ、EC市場は盛り上がります。

中国EC市場で最大手のアリババグループの発表によると、2019年の独身の日の流通総額は2684億元(約4兆2000億円)の過去最高記録を達成しました(*)。アリババは日本や米国からも有名人を起用して動画を配信し、エンターテイメントとしても独身の日という商戦日を盛り上げています。

このように、春節と独身の日は中国人の購買意欲が高まる重要な機会です。越境ECに取り組むなら、ぜひとも参入しましょう。

*:Alibaba Japan/天猫ダブルイレブンで過去最高のGMV 4兆円超えを達成

現地の法律に則った販売や訴求を

中国で越境ECを展開するには、現地の法律に則った販売・訴求をしましょう。

中国越境ECではNMPAまたはCCC制度の許可が下りなければ取り扱いができない商品があります。

NMPA:中華人民共和国国家食品薬品監督管理局(National Medical Products Administration)は、医薬品・医療機器・化粧品・健康食品を販売する際に必要な販売許可制度です。

CCC制度:中国強制製品認証制度(China Compulsory Certification)は、電子・電気製品・自動車関連製品にかかる認証制度です。

以上の該当商品を取り扱う場合には、それぞれ申請・許可が必要です。トラブルにならないよう制度を理解し遵守しなければいけません。

また、中国越境ECでは広告などの訴求時にも注意が必要です。

たとえば、日本の大手ECサイトでもよく目にする「ランキング1位」「最安値」「最高級」などの1番○○という表現は中国では違法とされています。最悪の場合、賠償問題に発展することもあるので、中国の広告表示ルールを細かく確認しましょう。

中国向けに越境ビジネスをする場合には、日本とは異なる法制度のもと進めていかなければならないので、専門家のアドバイスを受けるなど、慎重に進めたいところです。

SNSで積極的な情報発信を

SNSでの情報発信も積極的に行いましょう。いまや、企業の広告宣伝媒体としてSNSは必要不可欠です。

中国版TwitterといわれるWeiboや中国版LINEといわれるWeChatが有名で、多くの企業が公式アカウントを取得して運用しています。

また自社による発信に加えて、中国ではKOLを活用したプロモーション活動も重要です

KOLとはキーオピニオンリーダー((KeyOpinionLeader)の略で、特定の分野のプロフェッショナルとしてSNSなどのネット上で影響力をもつ人のことを指します。インフルエンサー+その分野の専門家ということで、より情報に信頼感も持たせられるのです。

彼らは、ライブ配信やブログ、SNSを通じて、商品の感想、メリット・デメリットなどを紹介しながら購入を促進してくれる広告塔になり得ます。商品やターゲット最適な人物と出会うことが、KOLプロモーションの成功の鍵となるでしょう。

現地の情報発信・拡散方法の特徴をとらえ、現地に適した方法でSNS発信を行わなければ、情報がターゲット層に届かないということにもなりかねません。越境ビジネスにおけるSNS情報発信は、計画的に戦略を立てて行いましょう。

↓関連記事↓
Wechatとは?中国人向けインバウンド対策に必須!効果的な使い方を解説
Weiboでインバウンド対策を!中国最大のSNS活用法を解説

まとめ

本記事では、中国向け越境EC進出に向けて、市場の現状や今後の展望、出店・集客方法などを説明してきました。

中国越境ビジネスで成功するには、現地事情に沿った施策が不可欠だとおわかりいただけましたか?

本文でも触れたとおり、SNSひとつをとってみても、WeiboやWeChatなどはじめて聞くものばかりです。決済方法も第三者決済という中国の特性をいかしたシステムです。

このように、文化や価値観、習慣、インターネット規制などのあらゆる違いを熟知するのは簡単ではないかもしれません。しかし、ここを攻略できれば、越境ビジネス成功への道が開けるともいえるのではないでしょうか。

越境EC専門家のサポートを受け、中国のめまぐるしい変化に対応しながら、ビジネスを進めていきましょう。

LIFE PEPPERの越境EC制作・集客支援サービス


この記事が役に立ったら友達にシェアしよう!

LIFE PEPPERでは、国内外の海外マーケティングの専門家5,000名と共に過去6年間で600社の日本企業のマーケティングを支援しています。

そのノウハウをまとめたお役立ち資料もご用意しています。無料でダウンロード可能なため、ご活用ください。

<この記事を読んだ方にオススメ>
海外現地進出成功事例集24選
訪日インバウンド成功事例集65選
BtoB企業成功事例集15選
BtoC企業成功事例集85選
会社概要・サービス紹介資料
韓国越境ECの新トレンド!NAVER Smart Storeで今から韓国進出
【中国進出の定石】Wechatミニプログラム
海外事業担当者がチェックすべき必須ツール29種
03-6869-7976 電話で問い合わせ
(平日 10~19時)