外国人観光客リピーターは全体の６割超え！特徴から効果的な施策までリピーター訴求を始めよう

約2544万人となっており、2016年の約2105万人と比べると20%近くの増加率となっています（*)。
実は日本を訪れる外国人観光客の6割以上が、日本に訪れる回数が2回目以上のリピーターであることをご存知でしょうか？
外国人観光客リピーターは、日本に訪れる回数が増えるほど消費額が増え、地方を訪れるなどよりコアな観光客となることが言われています。
外国人観光客リピーターにアプローチすることによってより多くの購買活動を促し、有名観光地以外の場所への招致も可能になります。
この記事では訪日回数が２回以上のリピーター外国人観光客に焦点を当て、その特徴から効果的な施策まで余すことなくお伝えします。
*:日本政府観光局　国籍/目的別 訪日外客数（2004年～2017年）

外国人観光客は60％のリピーター率で年々増加中

観光庁の調査によると、直近の7年間における外国人観光客のリピーター率は平均すると60%以上にのぼります(*)。
次に外国人観光客リピーターの絶対数ですが、下記のグラフのように、外国人観光客のリピーター数は年々増加しています。

出典：「平成29年訪日外国人消費動向調査【トピックス分析】
今後より一層外国人観光客リピーターをターゲットとした施策も検討することが重要であると言えます。
*:「平成29年訪日外国人消費動向調査【トピックス分析】

外国人観光客リピーターの特徴

インバウンド集客でリピーターを考慮する重要性がわかったところで、次は外国人観光客リピーターの特徴についてご紹介します。
ここでは、外国人観光客リピーター率上位4ヶ国（韓国（30%）、台湾（25%）、中国（18%）、香港（13%）*）の特徴を踏まえていきたいと思います。
*:同上

旅行支出が高く、訪日回数が増えるにつれて金額が増加する

外国人観光客リピーターの特徴として第一に、「旅行支出が高い」が挙げられます。
外国人観光客リピーター率上位4ヶ国である韓国・台湾・中国・香港において、訪日回数毎の1人当たり旅行支出金額は以下のようになっています。

出典：同上
グラフより訪日回数が増えるにつれて一人当たり旅行支出金額が増加していることが読み取れます。
特に10回以上来日している外国人観光客は1回目に比べ2～4割程度高い支出額となっています。
日本に訪れる回数が多ければ多いほど、外国人観光客リピーターは日本への旅行に対する価値をより強く感じ、その分支出も増えていることが推測できます。
上手く外国人観光客リピーターの呼び込みに成功すれば、より多くの消費活動が期待できますね。

地方に訪れるリピーターが多く、コト消費が重要視

外国人観光客リピーターは「地方に訪れる」という特徴も挙げられます。
観光庁の資料から外国人観光客リピーターは、中国を除き訪日回数が増えるにつれて地方を訪れる割合が増加していることがわかりました(*)。
訪日回数が増えるにつれて、ショッピングなど都市部で行う「モノ消費」だけでなく、地方でしかできない経験などの「コト消費」への関心の変化が反映されていると考えられます。
例えば三重県桑名市に位置するナガシマリゾートの「なばなの里」は、イルミネーションと咲き誇る四季折々の花とのコラボレーションが訪日外国人から注目を集める観光地です。
旅行サイト「トリップアドバイザー」の外国人に人気の観光地ランキングでは、金閣寺や厳島神社などと共に上位に名を連ねています。
観光資源が豊富ではない場所であっても、外国人観光客リピーターに価値を伝えることができれば観光客を呼び込むことは十分に可能なのです。
*同上

ひとり旅が増える

「ひとり旅が増える」というのもリピーターである外国人観光客の特徴です。
観光庁の資料から外国人観光客リピーターは、香港を除き訪日回数が増えるにつれてひとり旅の割合が増加していることが読み取れました(*)。
日本に訪れる回数が増えるにつれて、大衆受けする観光地から旅行者独自の好みに合った観光地へと行き先が変化していくことが反映されていると考えられます。
ひとり旅の行き先の例として、青森県や香川県を今回ご紹介します。
青森県と言えば毎年夏に開催される「ねぶた祭り」。東北三大祭りの一つであり、毎年観光客は200万人以上訪れる日本最大規模のお祭りです。
また香川県では3年に1度「瀬戸内国際芸術祭」が開催され、多数の外国人観光客が訪れます。４回目となる2019年の瀬戸内国際芸術祭も、春・夏・秋と年間通してアートを堪能できるのが醍醐味です。
このように日本の伝統文化から現代アートを楽しむために、ひとり旅でふらっと地方を訪れる外国人観光客リピーターも年々増加しています。
*同上

外国人観光客リピーターが訪れる場所

外国人観光客リピーターは日本国内のどういった場所を訪れるのでしょうか。早速見ていきましょう。

温泉地：リピーターこそ虜になる

外国人観光客リピーターは訪日回数が増えるほど、温泉入浴を行う割合が増加する傾向があります。
どの国の外国人観光客もショッピングや景勝地を訪れる割合は高くなっていますが、訪日回数が増えるにつれて増加するのは、温泉入浴ならではです。
先ほども記載した通り、訪日回数の増加とともに地方に訪れる人が増えることから、外国人観光客リピーターは地方の温泉地に訪れている場合が多いと言えるでしょう。
具体的には、由布院温泉・別府温泉など名だたる温泉地が集う大分県や、関東近郊で草津温泉や伊香保温泉などの有名温泉地を持つ群馬県が挙げられます。

酒処：日本酒を嗜むのもリピーターならでは

また訪日回数が増えるほど、旅行中に日本の酒を楽しむ人が増えるのもリピーターならではの特徴です。
そのため、外国人観光リピーター客は積極的に日本の居酒屋や酒処を訪れています。
「酒蔵ツーリズム」という観光スタイルが確立されたこともあり、日本を訪れる際には行き先として酒処を選ぶケースが増えていると言えます。
日本酒蔵ツーリズム推進協議会のHPには、全国津々浦々の酒蔵で開催されている、魅力的なツアー案内が多数掲載されています。
地酒と共に日本文化を楽しむ外国人リピーター観光客も多いことでしょう。
具体的な行き先としては、世界的にも高い評価を受けている日本酒を持つ福島県が属する東北地方などが挙げられます。

外国人観光客リピーターが好んで買うものとは？

外国人リピーター観光客は、来日した際にどのようなものを購入するのでしょうか？
本項目では、外国人観光客リピーターの特徴を踏まえつつ、彼らが好んで買うものについてご紹介します。

服飾品（服・かばん・靴など）：売上の8割が訪日外国人によるブランドも

リピーターの外国人観光客が日本を訪れた際に買い物に使う金額や商品は、国毎に大きく異なります。
その中で各国共通の特徴として訪問回数の増大と共に、服やかばんなどの服飾品に使う金額が増えることが挙げられます(*1)。
服飾品を買う場所は専門店や複合商業施設に比べ、百貨店やデパートといった昔ながらの商業施設が多く利用されています。
また服飾品を買う際には、「日本製」であることが重要視されています。
家電製品や化粧品によって培われた「日本製の製品への信頼」が服飾品にも影響を与えた結果、ミキハウスの高品質ベビーシューズなど訪日外国人に人気のアイテムを生み出しました。
現在ミキハウスは、なんと売上の8割が訪日外国人観光客によるものであるそうです(*2)
「日本製」の価値の高まりと共に、提供する商品が日本製であることをしっかりアピールすることが大切になってくると言えます。
*1:同上
*2:産経新聞　新規採用の半分を留学生に　売り上げ上位は中国人社員　ミキハウス

電化製品：日本製の需要は高品質ゆえに今後も拡大傾向

また服飾品と同様に訪問回数が増すと、リピーター外国人観光客の消費金額が増えるものとして電化製品が挙げられます(*)。
2回目以降の訪日ということで自国製品との比較を行った状態だからこそ、日本製電化製品への購買意欲が高まったとも考えられます。
電化製品は新宿や渋谷といった有名観光地の大型家電量販店だけでなく、免税専門店でも多くのリピーターに購入されています。
日本全国に約40店舗を展開する総合免税専門店の「ラオックス」は海外事情に精通したスタッフによる対応・WeChatによるアフターサービスなどを実施し、多くの外国人観光客に利用されています。
服飾品にも影響を与えた「日本製の製品は品質が高い」というイメージは今だ健在で、百貨店などでは「高額品の方が売れる」という現象が起こるほど。
日本を代表する高品質商品の筆頭と考えられる電化製品。高品質であるからこそ、外国人観光客リピーターの購買活動に結び付くと言えます。
*:「平成29年訪日外国人消費動向調査【トピックス分析】

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外国人観光客リピーターを掴む効果的な施策

では実際に外国人観光客リピーターを呼び込むために効果的な施策の一例をご紹介します。

ブログ：韓国・台湾客には特に効果的

外国人観光客が旅行の際に最も参考にしているのが「ブログ」です(*1)。
実際に数値を見てみると、ブログは31.2%であり、２番目の SNS(21.4%)と大きく差が開いています。
ブログは外国人観光客リピーターに高い訴求力があることが伺えます。
韓国で主要に利用される検索エンジンであるNAVERにおいて、ブログの重要性は日本よりも広く認知されています。NAVERで検索したユーザーの40%がブログカテゴリーを閲覧していると言われています。
実際にブログを活用した家電や化粧品のプロモーションを行うことで商品の売上が大幅に伸びたとの事例もあり、外国人観光客リピーターへの観光地や商品への訴求も期待できます。
*1:観光庁：「訪日外国人消費動向調査」

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SNS：中国では独自SNSの活用が鍵！

インターネットの普及から始まる技術革新によって、SNSの影響力も日に日に増大し、「訪日外国人消費動向調査(*1)」内の「役に立った旅行情報」項目においても2016年から2018年にかけて10%近く値を伸ばしてきています。
外国人観光客リピーター率が高い台湾・香港をはじめ全世界で使用されているFacebook、中国で大きな影響力を持つWeChatなど、ターゲットによって使い分けも可能です。
特に中国ではグレートファイアウォール(*2)が全土に敷かれている影響もあり、WeChatやWeiboなど様々な独自SNSが発達しています。
実際にグローバル向けSNSのフォロワー数を劇的に増加させ、認知拡大を加速させた事例があり、外国人観光客リピーターへの応用もできそうです。
*1:同上
*2:グレートファイアウォール：中国全土に敷かれているインターネット検閲・ブロックシステム「金盾(きんじゅん)」のことを指す。この規制により中国国内で一般的には、Google・Youtube・Facebook・LINEなどのサービスは利用不可。

まとめ

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今回はリピーター外国人観光客に焦点を当て、特徴や効果的な施策をご紹介しました。
日本を訪れる外国人観光客のうち外国人観光客リピーターの割合は60%を超え、彼らに向けての訴求は結果につながりやすいでしょう。
また訪日外国人観光客の数は増え続けていることから、今後も外国人観光客リピーター数も増加することは明らかです。
本記事が外国人観光客リピーターに対するアプローチの一助となりましたら幸いです。

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