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海外マーケティングのデータ分析ブログ

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こんにちは、海外デジタルマーケティングのLIFE PEPPERの都所です。

この記事から、海外デジタルマーケティングにおけるデータ分析・アナリティクス分析・webサイトマーケティングをテーマに長期的に海外マーケティングを改善して行く考え方・手法をまとめていきます。

実は社内のノウハウ体系化という意味が大きい取り組みとなっているため、若干難易度の高い内容も登場します。なるべくわかりやすく解説をつけさせて頂きますが、それでも難しい場合は、筆者までお問い合わせください。(Twitter @RyoTodo1996 or お問い合わせフォームより都所まで)

海外マーケティングにおけるデータ分析って

データ分析と聞くと難しく、とっつきにくいイメージがあるかもしれません。ただ、一口にデータ分析といっても10分学べば、データ分析と言えるような内容から、何年もその道を極めてたどり着く部分もあります。(私自身も、データ分析だけをやっているわけでは無いため、その境地はまだまだ勉強中です。)

ただ、色々なお客様の海外マーケティングをお手伝いする中で、よく使う考え方や手法などは、確かに存在するため、まずはそういった基本的な部分から紹介できればと思います。

データ分析は手段でしかない。戦略は人が考える。

データ分析は、何か目的に対して必要なデータを分析する手段でしかありません。

そのためデータ分析を知っていると役に立つシーンは以下のようなタイミングになります。

①なんとなく感覚値で、こうではないか?と思っている仮説を、論理的に分析することで、施策の精度を上げる。

②あらかじめ仮説を持って、データを取得しておくことで、感覚値からは発見できない課題や解決策を見つける。

③実施した施策を、より正確に効果測定し、良し悪しを測る。

上のような活用の仕方がメインになってくるため、いくらデータ分析ができても、戦略を立てるという部分が強くならなければ、海外マーケティングを加速させることは難しいと思われます。

このデータ分析のシリーズ記事では、海外マーケティングやインバウンド集客に取り組む方が最も活用することの多い「webサイト」と「越境EC」に分析対象を絞って、ノウハウを紹介していきます。

まずはwebサイトや越境ECをより伸ばして行くための、マーケティングの基本的な考え方を紹介していきます。

非認知→認知→興味関心→CV(コンバージョン)

皆さん、こちらの「認知→興味関心→CV(コンバージョン)」という言葉をご存知でしょうか?

おそらくマーケティング担当者の方や経営者の方はご存知なのではないかと思うのですが、マーケティングを行う上での一番基本とも言える言葉(ユーザーフロー)です。

マーケティングを考える上でこの言葉をしっかり腹落ちしておくことは、施策の精度を高めたり、新しい施策を発見する際に非常に役に立ちます。

全く知られていない自社の商材を、まずはどうやって認知してもらうのか?認知してもらったユーザーをどのように購入来店まで決意させるのか?フェーズごとに細かく分析する手法です。

https://www.slideshare.net/mobile/_onocom_/mautic-66219507
引用元 マーケティングオートメーション & Mautic とは

このような図でよく解説されます。今回は「日本人のお客さんは来てくれているけど、外国人の集客はできていない豚骨ラーメン屋さん」の例を挙げてみましょう。

※写真は一蘭のラーメンなので、とんでもなくインバウンド集客には成功しています。

外国人集客・海外マーケティングの認知フェーズ施策

もしあなたのラーメン屋さんが全く外国人に知られていないのであれば、なんらかの手段で見込み客である「来日予定の外国人」もしくは「来日中の外国人」にお店の事を知ってもらう必要があります。

ラーメン屋という業態の場合、多くは予約をとるという事はないため、認知させるだけでも来店を増やす事は可能です。

認知施策を担うことができる施策にあたるインバウンド集客は、主に以下のようなものがあります。

・インフルエンサー(ブログ)
・インフルエンサー(SNS)
・SEO対策
・動画
・口コミ施策
・旅行サイト、グルメサイトなど他社サイト掲載
・テレビ取材
・SNS運用

まだ自社に全く興味を持っていない人へアプローチをすることができる施策が主にここに分類されます。

海外向けにネットで商品を販売したり、予約制の商材を持つ業態の方は、認知施策の次にwebサイトや越境ECに流入してもらう必要があります。

この受け皿(webサイトや越境EC)に流入する前の施策で、よりコンバージョンを出しやすい施策を刈り取り施策と呼ぶことが多いです。

刈り取り施策で代表的なものが以下になります。

・SNS広告(特にリマーケティングや類似ユーザーターゲティングなど)
・SEM(リスティング広告)
・SEO対策(重要キーワード、サービス名、会社名)

これらは受け皿がある状態であれば、購買意欲の高いユーザーに絞り込んで情報を届けることができるため、性質上目に見える効果を出しやすい施策になっています。

次に受け皿へのユーザー流入後のフェーズを見ていきましょう。

外国人集客・海外マーケティングの興味関心フェーズ

認知フェーズである程度自社への興味を獲得し、受け皿への流入を獲得した後は、的確にコンバージョン(ラーメン屋さんの場合は来店、越境ECの場合は購入、予約制のサービスなら予約)へユーザーを導く必要があります。

この部分の施策で代表的なものは以下です。

・UI/UX改善
ーー購入者の声掲載
ーー口コミ掲載
ーーキャンペーン実施
ーーサイトスピード向上

・運営会社への信頼向上
ーーFAQ設置
ーー会社概要の充実

・指名検索時の口コミ充実

などなど、業種やサイト構造によって様々です。

これらを改善することで、購入を決心(心の中で)するところまで、見込み客の興味関心を高めます。

外国人集客・海外マーケティングのCV(コンバージョン)フェーズ

見込み客が購入・予約を決心しても、油断してはいけません。確実に決済完了または予約完了までの流れを作る必要があります。

例えば、
・クレジットカードの残高が今月はないから、銀行振込がいい
・このフォーム良く分かりづらい
・ちょっとサイトのデザインが変で、怪しい会社かもしれない
・カートに商品を追加するのに、アカウント作成が必要なんて、面倒

などなど、せっかく見込み客がコンバージョンする手前まで来ているのに、サイトから離脱してしまうという事はよくあります。

そのため、コンバージョン間近の見込み客を確実にコンバージョンまで持っていく施策も必要になります。

それらの施策で代表的なものが以下です。

・LPO
ーーフォーム利便性向上
ーーボタンクリック率向上など

・UI/UX向上
・決済方法多様化

まとめ

このように各フェーズを同時進行でレベルを上げることによって、施策がしっかり回っていきます。

マーケティングは認知、興味関心、コンバージョンの歯車が連動しているようなイメージが、比較的的確に物事を捉えられると私は感じています。

どこかのフェーズの品質が悪い場合、1つの歯車が錆びついて動かない状態と同じです。いくら認知施策で成功していても、受け皿が錆びついていれば、認知施策で達成した高い効果も、水の泡となってしまいます。

データ分析は、大きくマーケティングの戦略を持った中で、「どの部分(歯車)を改善すれば、うまく施策が回りはじめるのかを見極めやすく」したり、「壊れた歯車を発見する」事ができる手法です。

まずは、基本となる海外マーケティングの考え方を身につけていきましょう。

この記事を書いた人

株式会社 LIFE PEPPER
執行役員
都所 遼
LIFE PEPPERで、WEBマーケティングと訪日外国人向けのリサーチ事業を立ち上げ。オウンドメディア運用でのノウハウを元にSEO対策などWebサイトマーケティングを提供している。また、4年以上にもわたる韓国人との関わりをもとに韓国インバウンド事業の中心メンバーとしても活躍している。

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