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2023 年 1 月現在、中国インバウンド客の往来が本格的に戻っていない状況で、どのような「見立て」を立てようとも、すべて机上の空論です。
しかしながら中国インバウンド客のに関しては、過去のデータから「過去の傾向」を読み取ることは可能です。中国インバウンドの過去を語る際、欠かせないトピックが2012年9月の「尖閣諸島問題」です。これにより、中国インバウンド客のが日本から一斉にいなくなり、インバウンド市場は大打撃を受けました。
しかしそこからビザの緩和により、中国インバウンドは大躍進を遂げ、2015年の「爆買い」がおきました。その爆買いの本質を理解している方がどれくらいいますでしょうか？
結論から申し上げると、空前の円安が発生してますが爆買いは発生しないと考えています。
理由は爆買い時の 2015年は、円安ではなかったから。中国人の爆買いは、「資産の移動」であると私たちは考えています。つまり、円安時に中国の元を円に変えていたものが大量にあり、それを日本で消費していた。そしてそれを円の高騰に合わせて「物」にし、価値の高い日本の物を販売し、利益を得る。これが爆買いの裏で起こっていたからくりの一つだと考えています。
それでは、今現在円安の状況になっているので、中国人が元に変えている状況の中、来年あたりにインバウンドで再び爆買いが起きるのかというと、爆買いは起きない可能性が高いと思います。
理由は「日本のものに価値を感じて購入する中国人の割合の低下」です。中国産のもののレベルが上がり、国策としても「中国のものを買おう」と政府が促しており、日本のものに価値を感じなくなっている。もちろん、何も売れないわけではないですが、他国のインバウンドの状況と同じように、長く愛されている定番商品のみ売れていく状況になる、爆買いは起きないのではないかと考えています。
アフターコロナ/アフター爆買い時、中国インバウンドはどうするか
結局のところ、以下の２つの戦い方しかないと私たちは考えています。
関連リンク：【公開資料】2度と戻らない“中国人の爆買い“と4年強の日本旅行難から開放された韓国人の”爆買い現象”の新トレンド – (株)LIFE PEPPER｜1000社の海外デジタルマーケティング支援
中国インバウンドは、モノからコトへ
この言葉は散々使われているので聞いたことがある方も多いと思いますが、完全にモノからコトへと中国インバウンドは変わっています。理由は、日本のモノの価値が中国で下がっているから。しかしながら、コトは日本に来なければ体験することができないので、コトで戦うしかない状況になっています。
日本好き中国人をファンにする
弊社はこちらの戦い方を推奨しております。弊社の独自調査ですが、中国国内において「日本が好き」「日本にできれば住みたい」「日本に親しみを感じ、日本のものを見ると買いたくなる」層が、推定で1億人程度います。中国人を相手にビジネスをするのであれば、この日本好き中国人を相手に商品を露出し、販売することが理に適ったやり方であるのは間違い無いです。
もう一つ、この戦い方をする上で欠かせない視点が「中長期視点」です。今まで中国インバウンドは短期目線（すぐやって売れる）でした。しかしながら、中国インバウンドではそう簡単に物が売れる時代ではなくなってしまいました。なので、まずは日本好き中国人にモノ/コトを知ってもらい、徐々にファンを増やしてシェアを取っていく、インバウンドでいうと「必ず買う/訪れる、定番」になることが必要です。この時代の変化に着目し、弊社では「中国人インバウンドファンクラブ」という戦略パッケージを提供しています。
直近の中国インバウンドの最新情報は母数が少なすぎて参考になりにくいことから、一緒に過去の例を紐解いていきましょう。
おさえておきたい中国の基本データ
ここでは中国（中華人民共和国）の基本データとして、首都や面積、人口について確認しましょう。
まず、中国の首都は北京市であり、政治や経済、文化の中心地となっています。また、中国は9,5957,000平方キロメートルの広大な面積を持ち、アメリカ合衆国と並ぶ大きさです。
中国は人口が多いことでも有名で、国連人口基金（UNFPA）は、2023年の中国の人口は2億2,570万人と推計しています。これは、インドに次ぐ人口数です。
中国インバウンド 2022 年の状況、過去のデータまとめ
2019年、訪日中国人観光客は960万人にのぼり、インバウンド客数全体の1/3を占めました。彼らは業界のお得意様だったわけですが、2020年現在、新型コロナ騒動によって全国の観光地から姿を消しています。中には、中国人をメインの客層にしていた企業や店舗も少なくないでしょう。
では、現状の人数は具体的にどうなっているのか。そして今後の見通しはどうなのか。今打てる策はあるのか。
これらについて、観光庁などのデータを参照しながら解説していきます。
データから見る中国インバウンド客の動向
訪日中国人の減少は、具体的にどのような推移になっているのか？まずは、これについてみていきましょう。
2020年5月までの中国インバウンド月別旅行者数
2020年1〜5月の月別旅行者数は、
1月：92万4,790人（前年754,421人）
2月：8万7,220人（前年723,617人）
3月：1万365人（前年691,279）
4月：200人（前年726,132人）
5月：30人（前年756,365人）
中国からの訪日観光客は、男性が30％〜40％、女性が60％〜70％の間で推移しています。
20代では、東京や大阪、京都など都市部を観光する人が多く見られ、30代では温泉観光地がある地方、40代以降になると、都市部と地方の割合がおおよそ同じになる傾向がみられてます。
訪日中国人の中で、構成比率が高いのは20〜39歳の世代です。もっとも多い層は30〜39歳の世代で、40歳以降では比率が大きく下がっています。
新規とリピーターの割合は半々で、1回目来た人はリピーターとしてまた訪日する人が多いようです。
訪日中国人観光客のこれまでの動向や将来の見通しに関して、より詳細なデータや分析を知りたい方は、「[会社概要・事例集・対応可能な国&施策まとめの3点資料セット]」をご覧ください。
中国インバウンド客に人気な時期
中国インバウンド客に人気な時期は、夏頃がピークとなります。
コロナ禍によって2020年からは観光客が激減しましたが、日本政府観光局（JNTO）の国籍/月別 訪日外客数のデータを見てみると、2019年までの5年間においては、7月から8月にかけての期間に最も訪日中国人が増加したことが分かります。
また旧正月（春節）の休暇と重なる1月、2月も訪日中国人が増加しており、反対に最も減少するのは3月から5月ごろとなっています。
中国インバウンド客の滞在日数
旅行日程は、おおよそ数日〜1週間と他の国の訪日観光客に比べると短めです。ヨーロッパやアメリカからの観光に比べて、国の距離の近さが滞在日数の短さに関係しているのでしょうか。
中国インバウンド客全体の消費額
観光庁の『訪日外国人消費動向調査』によると、2020年1〜3月期、中国人全体のインバウンド消費額は2,416億円となりました。前年の同月期は4,244億だったので、そこから43％ダウンしたことになります。
1人あたりの中国インバウンド客の消費額と内訳
出典2：観光庁/訪日外国人消費動向調査 2019年1-3月期の全国調査結果（2次速報）の概要
訪日中国人1人あたりの消費額と、その内訳は上の画像の通り。全体の消費額が前年比43％ダウンだったのに対し、1人あたりのそれは17.5％アップしました。平均泊数が2019年：7.7泊→2020年：23.0泊へと増加したことが要因として考えられます。
客数が減る中で1人あたりの消費額が増えているのは、今後に多少の期待が持てる情報ではないでしょうか。
中国インバウンド客のお土産購入場所
訪日中国人の主なお土産購入場所は、ドラッグストア、コンビニ、空港の免税店です。
情報サイトの訪日ラボによると、それぞれの場所の購入比率は以下のとおりです。
- ドラッグストア 88.7％
- コンビニエンスストア 82.1％
- 空港の免税店 79.7％
ドラックストアで販売している医薬品や日用雑貨品は、中国の人々にとって価値が高いとされています。コンビニでの買い物も目立ちますが、免税店でお土産に相応しい商品もしっかり購入されています。
参考 訪日ラボ
関連リンク：インバウンド客はどんな決済方法を使ってる？現状と課題、各国の主要サービスなどを解説 – (株)LIFE PEPPER｜1000社の海外デジタルマーケティング支援
中国インバウンド客の団体規模
観光庁の訪日外国人消費動向調査によると、中国のインバウンド客は個別旅行が多い傾向にあります。具体的な数値を見ると、全体の65％以上（内訳：観光・レジャー目的 約6割/業務目的 約9割）が個別手配です。
とはいえ、観光・レジャー目的の団体ツアーは全体の3割を占めており、団体ツアーにも需要があることが分かります。
中国インバウンド客は何を目的に日本へ訪れるのか
中国インバウンド客が訪日する目的として考えられる内容を以下にピックアップしました。
- 買い物
- 自然景勝地などを観光したい
- 旅館や温泉でゆっくりしたい
- 地元の特産品などの食事を楽しみたい
- 歴史的建造物の観光
- テーマパーク、イベントを楽しむ
中国インバウンド客の一番の目当ては、日本製品の買い物です。中国では中流、富裕層の間で、よりよい商品を求める傾向が高まりつつあります。
品質の良い日本の商品を、家族の分だけでなくお土産の分まで大量に買い込む現象は爆買と呼ばれました。近年では中国ECサイトでも、品質の良い商品が購入できるようになり、日本での爆買現象は収まりつつあります。
買い物をメインイベントとしつつも、日本の自然景勝地や、旅館、温泉などへの観光も根強い人気です。
若い世代の間では、日本のアニメや漫画の人気もあってイベントやゆかりの地への観光も賑わっています。
中国インバウンド客は、日本への観光に多様性を求めています。買い物だけでなく幅広い楽しみを提供できれば、リピーターを多く獲得できるでしょう。
中国インバウンド客の訪日旅行意欲はいかほど？
訪日旅行ができない状況下で、中国インバウンド客の訪日意欲はどのように変化しているのか？
訪日回数3回以上の中国人に対し、株式会社プラネットとTrue Dataが実施したアンケートの結果をご紹介します。
日本への旅行計画に関する情報収集
訪日旅行ができない状況にあっても、情報収集は積極的に行われているようですね。旅行計画に関するものだけでなく、日本のコロナ禍についての関心も高いのが分かります。
渡航制限に関する中国インバウンド客の見解
2022年の5月26日に日本政府は、外国人観光客の受け入れを再開する旨を発表しました。中国国内でも大きな反響があり、外国人受け入れのニュースは、発表内容の解説と合わせて詳しく報道されています。
再開を喜ぶ声が見られる一方、団体旅行のみという内容には不満の声も。
爆買が流行った7年前では、ほとんどが団体旅行での訪日でしたが、直近の2019年では、多くの中国インバウンド客は個人旅行を選択しています。
今回の発表で見られた個人旅行再開を望む声には、かつての爆買ツアーから、個人で観光やイベントを楽しむ観光への変容を表しています。
団体旅行に魅力を感じなくなった訪日中国人を再度日本へ呼び込み、活況を取り戻すためのあたらしい施策を考えなければいけません。
関連リンク:爆買から体験へ
中国インバウンド客の渡航制限解除後の計画
「渡航制限解除後に日本を訪問したいですか？」という質問に対しては、是々非々で判断する人が多数。状況が好転すれば訪問するともとれますね。
中国インバウンド客は、いつ訪日できると思う？
「いつぐらいに訪日できる状況になると思いますか？」という質問に対しては、2020年10月ごろという回答が最も多く、時点は来年以降となりました。
しかし7月現在、日本では再び感染が拡大しており予断を許さない状態です。10月の見通しは外れ、来年以降に伸びるかもしれません。
中国インバウンドの競合となる国
中国人に人気のある競合国は、香港、タイ、マカオ、日本、韓国です。これらの国々はすべてアジアに位置しており、中国人にとっての魅力的な旅行先となっています。
特に、香港とマカオは中華圏に位置し、航空券の価格も比較的手頃でアクセスしやすいため、中国人にとって人気のある目的地です。広東省からの場合、電車や車でのアクセスも可能です。
また、タイは物価が比較的安く、庶民でも手軽に訪れることができる海外旅行先として知られています。そのほか、韓国も中国人にとって魅力的な観光地であり、訪れる人数も多い傾向にあります。これらの国は、中国インバウンド市場において競合関係にあるため、インバウンド事業において意識する必要があるでしょう。
海外展開を進める上で中国インバウンドの競合国にどう対抗していくか、具体的な施策についての詳細は、「[会社概要・事例集・対応可能な国&施策まとめの3点資料セット]」でご参照いただけます。
中国インバウンド客へ向けて今できる施策
先行きが不透明とはいえ、中国の人々は、いつかできる訪日旅行のための情報収集を変わらず行っていることが分かりました。
となれば、こちらからは情報発信をしておきたいところ。具体的にどんな施策が考えられるのか、以下にて解説していきます。
①中国インバウンド客向けのSNS：We ChatやWeiboなど
1つめはSNSです。
中国の人々は、訪日旅行で役立った情報源としてSNSを最も多く挙げています(*)。代表的なのは「We Chat」や「Weibo」ですね。
SNSの利点は拡散力。いいね・リツイート・ハッシュタグなど、さまざまな形で情報を広められ、しかもユーザーが自ら行ってくれますから、自社だけではリーチできない層にまでアプローチが可能なのです。
店舗の様子やキャンペーン情報など、見込み客に興味を持ってもらえるコンテンツを作っていきましょう。すでに多くの自治体や企業がアカウントを運営しているので、ぜひ参考にしてみてください。
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②中国インバウンド客向けのショートムービーアプリ：抖音(TikTok)と快手
SNSに関連して、近年の中国マーケティングではショートムービーアプリ活用も重要になっています。1分未満ほどの短い動画を投稿したりシェアし合ったりするのが主な使い方です。
代表的なのは「抖音(TikTok)」と「快手」で、どちらも月間ユーザーが数億人にのぼります。アプローチできる人数を考えると、無視するのはもったいないツールです。
動画ということで、一度に伝えられる情報量が多く、しかも言葉の壁を乗り越えやすいのもメリット。投稿をWeChatやWeiboと連携させられますし、ぜひ活用を検討してみてください。
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③中国インバウンド客向けの口コミサイト：大衆点評
3つ目は口コミサイトです。商品やサービスを買おうか決める際、口コミを参考にする方は多いはず。中国人も同じで、第三者の感想を重視しています。
旅行口コミサイトだと、有名なのは「大衆点評」です。世界各地の観光地・グルメ・宿泊・ツアー・交通といった情報と、消費者によるレビューが掲載されています。
「大衆点評は訪日中国人客の45%が利用している」というデータもあるほどの巨大サービスです。以下の記事で詳しく解説していますので、こちらも参考にどうぞ。
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④中国インバウンド客向けのライブコマース
ライブコマースとは、インターネットのライブ配信を用いて、商品の紹介と販売を同時に行う販売手法です。
ライブ配信で商品を紹介して、ユーザーをECサイトへ誘導し購入を促します。中国では、ECサイトとならんでライブコマースの市場も成熟を迎えています。
ライブコマースで完結すると、訪日してくれないのでは？という疑問もあると思いますが、観光地などの土産品を販促することで、現地への誘導を促す手法をとります。物だけでなく、体験への誘導が訪日観光の今後の課題です。
中国インバウンド客を呼び込む際のポイント
中国人観光客を呼び込む際に抑えておきたいポイントを3点紹介します。
中国インバウンド客の万全な受け入れ体制をつくる
日本政府観光局の調査によると、中国人が旅行先や宿泊先を選ぶ時は、言葉が通じるか？という点を重要視すると報告されています。
中国人に限らず、外国人を多く迎え入れたいと考える場合、現地の言葉を話せるスタッフを雇用するか、基本的なやり取りができるよう、従業員を教育するなどして言語のハンデを解消することが重要です。
中国では、日本以上にキャッシュレス経済が進んでいます。現金のみの支払いで対応できない可能性もあるため、事前にキャッシュレス対応も進めておくとよいでしょう。
中国インバウンド客の観光地ならではの体験を提供する
観光客が観光地へ望むことは、体験です。観光資源を活かして風光明媚な景色の提供でもよいのですが、工夫を凝らした体験を提供できると、より観光客の満足度が得られるでしょう。
体験観光のアイデアは様々ですが、酒造観光での試飲、ブルーベリー園でのぶどう狩り、芸姑や舞妓の変身体験など、数多くの体験観光が人気を博しています。
外国人には日本の伝統的な体験が好まれる傾向があります。観光資源をどのように活用できるのか、よく考えてみましょう。
中国インバウンド客の求めるものを考える
訪日観光客が、日本の観光地に求めているものをよく考えることはとても重要です。熟考の結果、体験観光が最適な場合もあれば、そのままの観光資源を最大限に活かしたほうが良いケースもあります。
案外、中国人を始めとする外国の観光客は、静かで落ち着いた日本特有の雰囲気を求める人が多く居ます。
演出なく、ありのままの観光地を提供するのも施策の一つといえるでしょう。
中国インバウンド客向けの施策まとめ
今回は、コロナ禍における訪日中国人観光客について、その動向や今後の見通し、そして今打てる施策などを解説してきました。
2020年7月現在、人数の減少は危機的な状況にあります。ただ、1人あたりの消費額はアップしていたり、比較的早い時期の訪日需要回復が予想されていたりと、少なからず明るい情報も見られました。
今すぐに来てもらうのは叶いませんが、将来のためにSNSや口コミサイトなどで情報発信を欠かさず行っていきましょう。
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