目次
｢インバウンド｣という言葉が頻繁に使われるようになりました。
上記のメディアで東京オリンピックや大阪万博の話題が挙がった際、｢インバウンド消費の増加に期待がかかります｣といった解説を見聞きしたことのある方は多いのではないでしょうか。
しかし実際のところ、インバウンドという言葉への理解そのものは、一般人はもちろんビジネスマンも含め、あまり進んでいないのが現状です。
2018年に文化庁が発表した資料によると、｢インバウンドの意味が分からない｣と答えた人は、全体の70%ほどにのぼります(※)。関連報道の内容を把握できている人となると、人数はさらに少なくなるでしょう。
そこで今回は、｢そもそもインバウンドとは何か｣といった基本的なことから、インバウンドに対する国の方針、今後の見通し、効果的な施策、成功事例のような詳細までを網羅的に解説します。
インバウンド市場規模は年々拡大しており、それだけチャンスも増えています。ビジネスを拡大させる上で今後の重要なキーワードになりますので、ぜひこの機会に全体像を掴んでおいてください。
※：文化庁/平成 29 年度「国語に関する世論調査」の結果の概要
インバウンドビジネス成功事例！売上940億円から年241％成長事例も
インバウンドとは
インバウンドは英語でINBOUNDと綴り、｢外から中へ入る動き｣を表す形容詞です。これが転じ、①観光、②ビジネス、③ITの各分野において、それぞれ異なる意味合いで使用されています。
本記事で深く解説するのは観光分野ですが、他の分野についてもまとめて触れておきます。
観光系用語
観光の分野におけるインバウンドは、｢訪日外国人旅行｣を意味します。ニュースでインバウンドの話題になった場合は、だいたいこの文脈です。
また、インバウンド消費、インバウンド客、インバウンドビジネス、インバウンド対策といった関連用語も豊富にあります。これらはインバウンドの意味さえ知っておけば、全体で何を指すかもすぐ理解できるはずです。
東京オリンピックや大阪万博が控える昨今、観光に関わる様々な場面で加熱しているキーワードだと言えます。
東京インバウンド最前線！2020に向けて効果的な施策・プロモーションをご紹介
大阪インバウンド最前線！インバウンド客に効果的な集客方法もご紹介
ビジネス系用語
ビジネスでは、｢顧客の方から企業へ接触すること｣をインバウンドと呼ぶ場合があります。問い合わせ、資料請求、企業HP閲覧、企業のSNS投稿をシェア･･･などですね。
そして、これらアクションを起こしてもらうための取り組みを、インバウンドマーケティングと言います。企業がブログやSNSアカウントを運用するのは、まさにインバウンドのための施策です。
ビジネスでインバウンドが意識される背景には、テレビCMやWEB広告といった｢企業から顧客へ接触すること｣へ抵抗感を覚える人の増加があります。
逆に、顧客が興味を持って自発的に接触してくれれば、その後の購入へ繋がりやすいため、現在重要なキーワードとなっているのです。
IT系用語
ITの世界だとインバウンドは、｢外部から入って来る情報や、その通信方法｣を指します。インバウンドデータ、インバウンド通信といった関連用語も使われ、要は｢受信｣に関わる用語と解釈して問題ありません。
また、外部サイトから自サイトへ向けられたリンク、いわゆる被リンクやバックリンクをインバウンドリンクと呼ぶ場合もあります。
インバウンドとアウトバウンドの違いとは
インバウンドの対となるアウトバンドは、｢内から外へ出ていくこと｣を表す言葉です。
先述の3分野でも使われ、観光分野では｢日本人による海外旅行｣を意味します。
ビジネス分野では、テレビCMやリスティング広告、ダイレクトメールのような、｢企業から顧客へ接触すること｣をアウトバウンドと呼びます。
IT分野では、発信や送信にまつわる類を指す用語です。また、外部リンクをアウトバウンドリンクと言う場合もあります。
｢アウト｣の言葉どおり、いずれも外へ向かう動きを示しており、インバウンドとセットで覚えておきましょう。
アウトバウンドってどんな意味？今更、聞けない海外マーケティング業界用語解説！
インバウンドの市場規模・データ
ここからは、インバウンドという用語が特に多く使われる観光分野に的を絞り、現状や今後の見通し、対策方法、成功事例などを解説します。
まず把握しておきたいのは、インバウンドの市場規模です。
近ごろ訪日外国人が増えているとニュースで話題になっていますが、具体的にどのくらい増加しているのでしょうか。そして、彼らの消費額や国別の割合はどうなっているのでしょうか。
これらについて、観光庁や日本政府観光局などが発表する資料を元に、詳しく説明していきます。
インバウンドリサーチとは？訪日外国人増加をビジネスチャンスに！
過去最高！2018年のインバウンド客数は3119万人
引用元：日本政府観光局/報道発表資料
2018年のインバウンド客数は3119万人に達し、過去最高記録となりました。増加率も、前年の2869万人に対して8.7%アップと、大幅に数値が伸びています(※1)。
特にタイ、フィリピン、ベトナムをはじめとする東南アジア諸国からの来客数増加が著しいです。前年比で最も伸び率の高い国はベトナムで、2017年は31万人だったのが2018年に39万人と、26％も拡大しています。
もう1つ増加の目立つ国が、ロシアです。2017年の7万7千人から、1年で23％増の9万5千人へ伸びており、アジア圏以外の新たなターゲット層として存在感を増しています。
東アジアや欧米諸国からの来客数も順調に伸びている現状を見るに、2019年以降も安定した誘致拡大が期待できるでしょう。事実、2019年2月は前年同月比で3.8%のインバウンド客数増加を記録しています(※2)。
※1：日本政府観光局/訪日外客数(2018年12月および年間推計値）
※2：JTB総合研究所/インバウンド 訪日外国人動向
消費額も過去最高！2018年は4.5兆円を突破
引用元：観光庁/訪日外国人消費動向調査
インバウンド客が2018年に消費した金額は4.5兆円以上にのぼり、訪問者数と共に過去最高を記録しました(※)。お菓子や酒類の市場よりも1兆円ほど多い規模ですので、相当大きなマーケットだとお分かりいただけるはずです。
国別で見ると、人数の多い中国、韓国、台湾が消費額トップ3となり、特に第一位の中国は全体の34.1%を占めています。
ただ、中国人1人あたりのインバウンド消費額は、前年に比べ2.9%下落しました。爆買いブームの沈静化が主な要因と考えられます。もっとも、中国人の客数自体は伸びているため、依然として有力なターゲット層であることに変わりありません。
また、1人あたりの消費額が最も多いのはオーストラリア(24万円)で、スペインとイタリアが後に続きます。
渡航に時間がかかる分滞在日数が多い傾向にあり、オーストラリアやフランス・ドイツは旅行者の半数以上が14日以上滞在します。(※2)
なおかつ日本と生活水準が近いため、欧米豪の先進国からの旅行者は、一人当たりの旅行消費額が平均212,344円と高い傾向があります。こちらは全地域平均155,896円と比較すると大きく差があるのがお分かりいただけます。(※2)
そして費目で分けると、国ごとの違いが一層はっきりします。1人あたりの買い物代が最も多いのは中国(平均11万円)である一方、宿泊代と飲食費は欧米豪諸国が上位を占めるのが現状です。(宿泊代1位はイギリスの10万円、飲食代1位はスペインの6万2千円)
国によって日本旅行へ求めるポイントが違うので、ターゲット選定の際は注意しましょう。
※：観光庁/訪日外国人消費動向調査 2018年全国調査結果（速報）
※2:観光庁/訪日外国人の消費動向平成 28 年 年次報告書
インバウンド市場急成長の背景
近年のインバウンド市場は、客数・消費額ともに過去最高を記録し続けています。なぜ、この状況が生まれたのでしょうか？
ここからは、①ビザ規制の免除・緩和、②免税制度改正、③円安の3つの要因を解説します。
ビザ規制の免除・緩和
2013年～2016年にかけて、東南アジア諸国と中国からのビザ取得要件が免除または緩和されました。これにより訪日しやすくなったことは、インバウンド客数増加の大きな要因です。
特に中国からのビザについては、個人観光ビザ発行を許可される年収が25万元(約400万円)から6万元(約100万円)へ大幅に引き下げられ、取得可能な人数が10倍にもなったと言われています。
他にも必要書類の省略や有効期限の延長がなされ、2015年には中国からの訪日数が前年比107%増となったのを筆頭に、アジア圏のいずれの国も20%以上の客数増加を記録しました。
中国向けビザの緩和は2019年1月にも実施されており、一層の訪日客拡大が期待できます。
免税制度改正
2016年に、消費税免税を受けやすくなるよう制度が改められました。同年は円高の影響を強く受けながらも、免税制度改定が一因となってインバウンド客の消費額が前年比7.8%増を記録しています(※)。
具体的な変更点は、
①最低購⼊⾦額を一律5000円へ引き下げ
②免税品を海外の自宅や空港などへ送付する際の⼿続き簡略化
③免税⼿続カウンター制度の利便性向上
④購⼊者誓約書デジタル化
の4つです。
2019年には更なる簡略化が予定されており、免税店顧客・事業者共に一層多くなると見込まれています。
※：観光庁/訪日外国人消費動向調査 平成28年(2016年)年間値(確報)
円安
円安になると、外国⼈にとっては円を安く両替できるため、⽇本旅⾏がしやすくなります。
たとえば中国元と日本円の為替が1元=15円だった場合、1万元は15万円になります。一方、1元=16円に円安となれば、同じ1万元でも16万円へ両替できるため、旅行の予算に余裕ができるのです。
このように、相対的に円の価値が低くなる円安は、インバウンドにとって有利な状況を生みます。
そして日本のインバウンド拡大は、この円安による影響が非常に大きいのです。アベノミクスによって2013年から円高が是正され、これ以降インバウンド客の消費額増加が加速しました。
特に人民元に対する円安が進んだ2013～2015年にかけて起こった｢爆買い｣は、記憶に新しいのではないでしょうか。
続く2016年は円⾼推移により訪日客の個人消費は落ち込んだものの、客数は伸びたので、市場自体が成長しました。
このように、為替レートの上下も、インバウンド市場に大きな影響を与えるのです。
訪日観光客が増加している理由とは？
インバウンドに関する今後の国の方針と政策とは
次に、インバウンドに関する今後の国の方針と政策を解説します。
政府の考えは、今後の取り組みにも影響するため、以下の点を必ず押さえておきましょう。
インバウンドプロモーションを成功させるポイントとは？意外なアピールポイントが見つかる可能性も
2020年のインバウンド客数を4千万人に
政府は2016年に｢明日の日本を支える観光ビジョン｣を策定し、観光を日本の基盤産業へ押し上げる方針を明らかにしました。
そこでは、東京オリンピックが開催される2020年に、年間のインバウンド客数4千万人を目標にすると明記されています。もちろんオリンピック特需に頼るのではなく、長期戦略に基づいた通過点としての方針です。
具体的な取り組みは、地方も含めた文化財・国立公園の積極公開、法令・規制の緩和、交通・通信インフラの整備などがあります。
日本のインバウンド客が増えているとはいえ、フランス、スペイン、アメリカなどを訪れる旅行者数に比べると、まだまだ小規模です(※)。
外国人観光客数で世界1位を誇るフランスは約8700万人、2位のスペインは約8200万人、3位のアメリカは約6500万人となっており、日本との差は大きいことが分かります。
また、中国には年間6000万人、タイには3500万人が訪れており、同じアジア圏でこれだけの外国人観光客がきているので、4000万人も達成不可能な数字ではありません。
※：日本政府観光局/世界各国・地域への外国人訪問者数ランキング
消費額は2020年に8兆円が目標
先ほどご紹介した政府の策定内容には、2020年にインバウンド消費額を8兆円へ拡大すると記されています。
2018年のインバウンド消費額は4.5兆円。目標を達成するには、かなり大きな壁がありますね。
そのために政府は、欧米豪向けのキャンペーンを開始しました。景勝地や寺社仏閣、和食といった典型的な日本をアピールするほか、欧米の観光客に人気のトレッキングを一層プッシュしたり、現代アートといった新たなコンテンツを発信したりしています。
生活水準が日本と同等で、渡航に時間がかかるぶん滞在日数も長くなりやすい欧米豪からの旅行者は、消費額が多くなりやすいです。加えて、インバウンド客数全体に占める彼らの割合は12％と、発展の余地が相当にあります。
今後は、アジア圏とは文化が全く異なる欧米豪からの誘致が1つの鍵になるでしょう。
インバウンドビジネスの魅力とは
ここまでで、インバウンドの現状と将来について、明るい要素がたくさん見えたと思います。
次は、インバウンド事業へ参入する魅力について、①新しい販路開拓ができる、②繁忙期と非繁忙期の差を埋められる、③商品・サービスの質が向上する、の3点をお話します。
新しい販路を開拓でき、客層が広がる
インバウンド客を新たな客層として誘致できるのは、ビジネスの発展において極めて重要なポイントです。彼らは母数が多く、わざわざ海を越えて訪れる分購買意欲も高いため、有力なターゲットとなり得ます。
加えて、将来の人口減が確実視される日本でビジネスをする以上、多くの企業がインバウンド事業に取り組む必要があり、時代的にも外国人旅行者をターゲットにする必然性が生まれているのです。
一朝一夕にできるものではありませんが、試行錯誤に見合うだけの収益をもたらしてくれるでしょう。
外国人観光客増加の波に乗る！インバウンド集客に効果的な手法とは？
繁忙期と非繁忙期の差を埋められる
繁忙期と非繁忙期の収益差をインバウンド客によって埋められるのも魅力の1つです。各国で休暇の時期が違うため、日本人が多くなるGWやお盆とは違う時期に、新たなお客様を誘致できます。
代表的なのは毎年2月頃にある中国の春節です。中国人が長期休暇を取得でき、彼らの訪日客数も増加する一方、内需による観光は落ち込む時期です。
大阪で和食器を販売する｢大阪漆器｣というお店は、春節前になると中国人観光客を意識した色や価格帯のラインナップに変更し、売上の2割を訪日客が占めるようになりました(※)。
観光業界は繁忙期と非繁忙期の差が大きくなりがちです。年間を通して安定したビジネスを続けるには、インバウンド客誘致が有効だと言えます。
※：東洋経済オンライン/訪日客が殺到！老舗商店街のスゴい｢仕掛け｣
既存商品・サービスの質が向上する
文化も価値観も異なる様々なお客様と接触することで、商品・サービスのブラッシュアップを狙えます。
もちろん意見を集めたり、それらを反映させたりする仕組み作りが必要ですが、いろいろな国からの多様な意見は、ビジネスのヒントとなる可能性が高いです。
今はSNSや口コミサイトによって、顧客との接点を作りやすい環境が整っています。詳しくは後述しますので、ぜひそちらも参考にしてみてください。
インバウンド客のトレンドとは
ここでは、昨今のインバウンド客がとる消費行動のトレンドを3つご紹介します。
何をどう売るかに直接関わる重要なポイントですので、しっかり把握しておきましょう。
モノ消費からコト消費へ
インバウンド客の行動は、プロダクトそのものに価値を感じる｢モノ消費｣から、プロダクトを通じて得られる体験に価値を感じる｢コト消費｣へシフトしています(※)。
ネット通販によって外国の商品も気軽に買える現代において、旅行で満たしたい欲求は、物質ではなく感情なのです。欧米豪諸国では特にこの傾向が強い他、アジア圏でも同様にコト消費意識が高まっています。
インバウンドのコト消費と言えば、和装体験や茶道体験などが多くの地域で実施されています。ただ、これらはありふれたコンテンツであると捉えらることが多くなり、今後効果的な誘致を実現するには別の取り組みが必要となるでしょう。
訪日客の消費行動が変化している反面、マーケティングが追いついていない企業は多いです。
自社のプロダクトは、どんなお客様にどんな体験を提供できるのか。そして、その体験は画一的でない独特の内容なのか。
インバウンド対策の最重要ポイントですので、徹底的に考え抜く必要があります。
※：観光庁/旅行動態の変化の状況
インバウンド消費は「買い物」から「体験」へ。訪日外国人をひきつける秘けつとは？
団体旅行から個人旅行へ
団体旅行から個人旅行への移り変わりは国を問わず進んでおり、2017年には全体の75%が個人によるものとなりました(※)。
観光先、宿泊先、食事、旅程などを個人の目的に合わせて選択できることと、Webのお蔭で多くの情報を仕入れられることが主な要因です。
そして、旅行者が個々で自由に旅の内容を決めるトレンドは、企業側の情報発信の重要性を高めています。とりわけSNSは、旅行前・旅行中の両方へアピールできる集客上の必須ツールです。
加えて、個人旅行者は都市部以外のツアーをやっていない場所へも興味を示す確率が比較的高く、時間の融通が利きやすいのもあって、地方のインバウンド誘致の有力なターゲットとして注目されています。
よってWebマーケティングが、今後のインバウンドビジネスにおいて一層重要となるのです。SNSやブログなどで、ターゲットへ直接情報を届け、来訪する理由を作ってもらうための取り組みが欠かせません。
なお、国によって使用される媒体が異なり、興味を惹きやすいメッセージやアピール方法も変わります。これらの情報を整理して対応するのが難しい場合、外部の専門家へサポート依頼を検討してみましょう。スピーディーかつ的を射た施策が打てるようになります。
※：観光庁/旅行動態の変化の状況
LIFE PEPPER 海外進出webマーケティングサービス
海外webマーケティングを成功させる方法！頼れるパートナーを見つけよう
リピーターの割合が全体の60%以上に
訪日回数が2回以上のリピーターは、2017年に訪日客数全体の60%を占める1761万人に達しました(※)。
リピーターの特徴として、①消費額が増える、②地方訪問率も増える、③コト消費に興味を持ちやすい、の3つが挙げられます。日本旅行に慣れた彼らは、よりディープなコンテンツを求める傾向にあるからです。
よってターゲット選定の際、初訪日かリピート訪日かを区別する必要があります。初訪日の旅行者は、東京や京都、大阪といった有名な観光地へ行く可能性が高いです。
なお、リピーターの86%は韓国、台湾、中国、香港の4地域で占められています。東南アジアや欧米豪諸国のリピート率拡大は、今後の課題だと言えるでしょう。
これらを踏まえてリピーターをターゲットにするのであれば、まずSNS活用がおすすめです。彼らはリピートするだけあって情報収集にも熱心ですので、個人へアピールしやすいSNSは最適な媒体となります。
※：観光庁/訪日外国人旅行者の訪日回数と消費動向の関係について
LIFE PEPPER 訪日インバウンドSNS運用サービス
訪日外国人客の行動パターンを解説！デジタルを活用したインバウンド集客のポイントとは
越境ECによる商品の再購入
越境ECとは、ネット通販サイトを通じて行われる、国境を越えた電子商取引のことです。
訪日時に購入して気に入った商品を、本国にいながら取り寄せられる手軽さが人気を博しています。日本→アメリカの越境ECの市場規模は2019年に9000億円が見込まれ、日本→中国に至っては同年2兆円に達すると目されるほどです(※)。
大手だと楽天やAmazonを利用して越境ECをはじめられる他、アリババのような現地サイトも候補に入ります。
物販をしている企業であれば、インバウンドの延長線上における展開として、非常に魅力的な販路ではないでしょうか。
※：経済産業省/ニュースリリース
LIFE PEPPER 越境EC制作・集客支援サービス
越境ECとは？国別EC事情から成功事例までご紹介！
インバウンドで成功している企業の特徴
ここでは、インバウンドで成功する企業に共通する特徴を、①多言語対応、②無料Wi-fiスポット整備、③キャッシュレス決済対応、④Webマーケティングの4つに分けてご紹介します。
いずれも最低限やるべき施策です。以下を参考に、実践へ繋げていただければと思います。
多言語対応
インバウンドで成功する企業は、ほぼ全てが多言語対応の施策をとっています。
訪日客が困ったことの1位に「言葉の壁」があります(※)。HPやパンフレット、各種案内、メニューなどが読めず、スタッフとの意思疎通ができないとあっては、満足いく旅行体験ができません。
少なくとも英語を、可能であれば母数の多い中国語と韓国語も記載しておくのが望ましいでしょう。指差しで意思疎通を図れるレイアウトにするといった工夫も有効です。
ただし、日本語の表記を直訳するだけでは不十分という点に注意しなければなりません。言語が違えば対象に響く適切な言い回しも変わりますので、翻訳は外注も検討してみるのがおすすめです。
※：観光庁/「訪日外国人旅行者の受入環境整備における 国内の多言語対応に関するアンケート」結果
LIFE PEPPER 多言語サイト構築サービス
無料Wi-Fiスポット整備
施設内に無料Wi-FIを開放することも重要です。
観光客には、施設の様子や商品などをスマホで撮影し、SNSへアップする方が多くいます。そして、その時のテンションや感動を、フォロワーへ伝えるのです。
こうしたお客様の行動は、企業にとって宣伝機会になり得ます。しかし通信環境が整っていなければ、機会損失になってしまうのです。
またHPやSNSにアップされた画像を指差して、｢これがほしい｣と話しかけるお客様も少なくありません。
このように、無料Wi-FIによって様々な恩恵を受けられるので、インバウンド誘致をする際は整備しておくのが望ましいです。
キャッシュレス決済対応
カードやQRコードによるキャッシュレス決済は、お客様の両替の手間を省ける上、高額な買い物もしやすくなるため対応しておくべきです。
外国人客のカード払いでの消費額は、現金払いの1.4倍というデータがあります(※1)。インバウンド事業を展開する上で無視できない数字ではないでしょうか。
また、訪日客は3人に1人の割合でカードを使えない場所が多くて困ったと答えており、リピート対策までを見据えた集客に影響を及ぼしていることが伺えます(※2)。
よって、キャッシュレス決済対応は急務だと言えるのです。
ただし、中国のようにカードよりもQRコード決済が普及している上、規格が独自のものというケースも存在します。 ターゲット国での決済手段についても、しっかりと調べておきましょう。
※1：経済産業省/クレジットカード利活用とAPI連携
※2：観光庁/訪日外国人旅行者の国内における受入環境整備に関するアンケート｣結果
Webマーケティング
世界中のユーザーへ情報発信ができるWebマーケティングは、インバウンドビジネスにおいて不可欠な取り組みです。
中でも、旅行者の情報源としてSNSが広く利用されており、これに対応することは絶対に必要だと言っても過言ではありません(※)。
国によってシェアに差があるものの、FacebookとInstagramは中国を除いたほとんどの国で使われています。画像をメインに投稿し、キーワードをハッシュタグにまとめれば、言葉の壁を低くできるという情報発信のしやすさもポイントです。
他のWebマーケティング施策としては、世界最大の旅行口コミサイトであるトリップアドバイザーと、Googleマップに施設情報を掲載するためのGoogleマイビジネスへの登録が有用です。
ただし中国は国家の検閲によってWeb環境自体が特殊です。他の国でも検索エンジンやSNSのシェアにばらつきがあるので、ターゲットによって適切な媒体が変わる点に注意しましょう。
参考までに、弊社LIFE PEPPERのWebマーケティング支援事例をご紹介しておきます。弊社が行う年間600件の実績の中から48例を選び、どんな施策がどんな効果をもたらしたのかまとめています。ぜひご覧になってください。
※：観光庁/訪日外国人の消費動向 平成30年4-6月期
中国のSNS事情！SNSマーケティングを成功させる方法
海外webマーケティングを成功させる方法！頼れるパートナーを見つけよう
インバウンドでやってはいけないこと
インバウンド誘致に成功した企業に見られる上記の特徴は、ぜひ参考にしたいところ。では逆に、やってはいけないこととは何でしょうか。
失敗を避けるために、これから解説する3点は常に意識しておきましょう。
ターゲットが絞れていない
ターゲットが絞れていない状態は、インバウンド対策で失敗する1番の原因です。お客様を国籍に関係なく｢外国人｣とひとくくりにしてしまうのは、失敗の原因でよく見られます。
大まかな傾向として、東アジア圏からの訪日客はショッピングに、欧米圏からの訪日客は日本の歴史・文化に興味を持っているという調査結果があります(※)。加えて、常夏の東南アジアからの観光客は、日本の四季や雪景色に強い関心を示しました。
逆に、東アジア圏では日本の歴史・文化への関心度が低く、欧米からはショッピング目的の人は少ないのが現状です。この点だけでも、国ごとの嗜好の差が読み取れますね。
もちろん全員が当てはまるわけではありませんが、上のとおり国によって訪日目的が異なるため、お客様を惹きつける要素やアピール方法も変わるのです。
併せて、年齢や性別、職業、収入といった属性も考慮しなければなりません。若い女性に人気のある商品と、年配の男性に人気のある商品は全く違いますよね。
多くの人へアピールしたい気持ちは理解できますが、それだと広く浅いプロモーションになり、わざわざ海を越えて訪れるほどの興味を湧かせるのは難しいです。
特定の人間に響く商品やメッセージはあれど、万人に響くものはありません。誰にアピールするかを見極め、勇気を持って範囲外の層を切り捨てましょう。
そのためには、何よりもリサーチが大事です。すでに外国人が来ているのであれば、彼らに訪問理由や知ったきっかけ、訪れた感想などを直接質問してみるのが最も効果的かつ手っ取り早い調査方法になります。
そうでなければ、各国の情報をくまなく把握するところから始めましょう。そして、自社のプロダクトは誰にどう響くのかを精査します。
ターゲット選定はインバウンド対策の全てを支える土台で、ここを見誤ると後の施策全てが上手くいきません。骨の折れる工程ですが、じっくりと取り組むべき最重要ポイントなのです。
LIFE PEPPER インバウンドリサーチサービス
※：日本交通公社/訪日外国人旅行者の意向調査
日本人目線で対策を考える
日本人の価値観を基準に対策を立てるのも、インバウンドビジネスでは基本的にNGとなります。前掲の項目とも被りますが、国が違えば価値観も異なるためです。
何がどう外国人の興味を惹くのか、どんなメッセージが外国人に刺さるのか、どんな点に不満を抱くのかといったことは、外国人目線に立たないと分かりません。
加えて、外国人目線と同時にお客様目線も持っておかないと、独りよがりな訴求となって的を外し続けるでしょう。
とは言え日本人である以上、外国人目線になるのは難しいですし、どうしても企業側の人間としてのバイアスがかかってしまいます。
したがって、プロのネイティブスタッフを抱えるインバウンド支援企業に依頼するのが、信頼性を担保するのに効果的です。
LIFE PEPPER 訪日インバウンドコンサルティングサービス
リピート対策をしてない
リピート対策をしていないのは、インバウンド集客に取り組む上で致命的な失策となります。プロモーションが成功しても、一度きりの訪問で終わってしまうからです。
先述のように、リピーターは消費額が多い傾向にあるため、この層を逃すのは非常にもったいないと言えます。なので、訪日客に満足してもらい、また来たいと思ってもらえる接客や環境を目指しましょう。
ここでもやはり、リサーチが鍵を握ります。
前掲のトリップアドバイザーは膨大な口コミを掲載しており、各観光地のどんな点がリピートに繋がったのかといったことまで手軽に調べられます。生の声が掴め、参考になる情報も多いので、ぜひ一度調べてみてください。
そして、リピート対策のためのプロモーションも欠かせません。季節ごとの商品や行事、景色の移り変わりなどをSNSや広告でアピールし、彼らに再び訪問してもらうよう仕掛けるのです。
｢あなたの知らない日本が、まだありますよ｣と、よりコアなコンテンツを求めやすいリピーターの属性に合わせたメッセージを送りましょう。
このようにして、一過性でない本当の成功へ繋げるために、リピート対策もしっかりと行っておいてください。
インバウンドプロモーションを成功させるポイントとは？意外なアピールポイントが見つかる可能性も
インバウンドビジネスの成功事例
ここでは、インバウンド客誘致に成功した事例を3つご紹介します。何が理由で成功したのか、ぜひ参考にしてみてください。
トリップアドバイザーで人気第2位を獲得！アキバフクロウのSNS活用術
引用元：アキバフクロウ公式HP
秋葉原にある｢アキバフクロウ｣は、店名のとおりフクロウとふれあえる、完全予約制のカフェです。
同店はSNSによる情報発信が功を奏し、トリップアドバイザーにおける日本の人気観光スポットランキングで第2位を獲得しました。世界中から2千件以上の口コミが投稿されていることからも、同店のインバウンド人気が伺えます。
ではアキバフクロウのSNS活用術と、他の施策についても詳しく見ていきましょう。
画像をメインに訴求し、公式HPの予約画面へ誘導
https://www.instagram.com/p/Bw72umIF3xl/
アキバフクロウが運用するSNSアカウントは、Instagram、Facebook、Twitterの3種類。いずれもフクロウの様子を写した画像に、名前と短い紹介文を付け加えて投稿されています。
どのフクロウもかわいい上に名前や性格なども知れるため、｢この子とふれあいたい！｣と思える内容ばかりです。
なお、SNSに掲載されている文章は日本語のみ。それでも海外からのコメントが多く寄せられるのは、動物という言葉いらずで理解できる対象であることと、画像をメインに運用できるSNSの利点が合わさった結果でしょう。
そしてSNSで興味を持った外国人は、同店のプロフィール欄から日本語・英語・中国語・フランス語に対応した公式HPへ行き、そこで来店予約をする流れになっています。
HPでは店舗の詳細な情報を確認でき、予約画面もシンプルで多言語対応しているため、途中で不便を感じることがありません。
ユーザビリティや言葉の問題で、予約の方法がわからなかったという訪日客の不満は少なくないため、こうした工夫もインバウンド対策において重要です。
アキバフクロウのコンセプトに外国人が共感
アキバフクロウのコンセプトは｢非日常の癒し｣で、白を基調とした飾り気のない店内にフクロウがたたずむ空間を通じて安らぎのひと時を提供しています。
海外では動物愛護の意識により規制が厳しく、動物カフェがほとんどありません。よって、動物とふれあう体験は、日本でしかできない珍しいことになっています。
さらに同店は少人数・完全予約制の形態なので、お客様は思い通りの時間をゆったりと過ごせます。まさに非日常の癒しとして、訪日客から好評を得ているのです。
これに加え、フクロウの休憩をこまめにとり、少しでも体調が悪そうであれば店に出さないといった体調管理を徹底しています。動物の扱いへの目が厳しい海外の人も絶賛しており、この姿勢も外国人客の人気を呼ぶ要素の1つです。
そしてアキバフクロウのコンセプトや姿勢に共感し、実際にふれあい体験をしたお客様は、その興奮や感動をSNSへ画像付きで投稿します。｢こんな素敵な体験ができた！｣という感じですね。
するとフォロワーの目に留まり、一層シェアの輪が広がるのです。こうしてSNSを起点に口コミが拡大し、今の活況に繋がっています。
SNSは、①情報発信のしやすさ、②情報の拡散性、③評価の客観性の3点に優れており、アキバフクロウのような小規模店舗でもフル活用できるマーケティングツールです。
自社ならどんなコンセプトで、どんな情報を発信できるのか、そして来店への導線をどう整えるのか。アキバフクロウは、SNSアカウント運用の際に参考にしていただきたい事例です。
参照： インバウンドNOW/アキバフクロウがインバウンド客から人気を集める5つの理由。集客のカギは、コンセプトとオンラインでの情報発信
LIFE PEPPER 海外向けSNS運用サービス
2016年インバウンド人気上昇率1位のエリア、香川県の地域ぐるみ誘致戦略
2016年の香川県は、宿泊者数と宿泊日数が前年比で3.5倍に増加し、日本で最も人気が上昇した自治体になりました(※)。2017年も順調に推移し、宿泊者数が1年で12万人も増えたほどの活況です。
この背景には、瀬戸内国際芸術祭2016という催しがあります。
※：PR TIMES/楽天トラベル/ 2016年訪日旅行人気上昇エリアランキング
14万人の訪日客が訪れた瀬戸内国際芸術祭2016
引用先：瀬戸内国際芸術祭公式HP
瀬戸内国際芸術祭は、瀬戸内海に浮かぶ14の島々を会場とした、現代アートの祭典です。3年に1度開催され、会期は春・夏・秋の３つに分かれています。
フェリーと徒歩で瀬戸内の自然を満喫しながら、世界各国のアーティストによる作品を観て回れるのが魅力です。参加者の回遊性が高い催しですので、開催効果を地域全体で受けられ、地方創生面でも大きな成果をあげています。
2016年の芸術祭には延べ104万人が訪れ、その内13.4%にあたる14万人がインバウンド客という好成績を収めました。13年の前回は全体の2.6%だったことを考えると、大幅な伸び率だと言えます。
躍進の要因として、
①高松空港の国際線路が拡充され、東アジア各国からの交通の便が格段に良くなった
②外国向けPR強化が功を奏した
③多言語対応スタッフや翻訳用タブレット配備により観光しやすくなった
といった点が挙げられます。
いずれもお客様の不便を減らし、コンテンツの魅力を伝えきるという、インバウンド誘致の鉄則に沿った施策です。
2019年に開催される芸術祭は、来場者数などの目標値は不明ですが、欧米豪からの誘致に力を入れるとのこと。これらの国の人は、有名な観光地よりも田舎風景や自然といった素朴なところに惹かれる傾向が強いため、コンテンツとの親和性が高いと言えます。
最終的にどれくらいの成果が出るのか、インバウンド需要の拡大が著しい県だけに要注目です。
他の観光資源も分かりやすい形でアピール
香川県がアピールしているのは芸術祭だけでなく、うどん、和三盆、お遍路、小豆島など多岐にわたります。そして、これらの情報を発信するのが｢うどん県旅ネット｣というサイトです。
同サイトは、
①多言語対応
②視認性に優れたレイアウトと画像作成
③口コミ重視のユーザー向けにトリップアドバイザーへのリンク設置
④緊急時の連絡先も分かりやすく明記
というように、徹底したユーザー目線で構築されています。
インバウンド集客サイトのお手本のような作りですので、ぜひ1度ご覧ください。
参照：インバウンドの地方誘致に成功した3つの事例に学ぶ「コンテンツの掛け合わせ」という戦略
年間1000人の訪日客が見学する酒蔵・福光屋のマーケティング手法
引用先：福光屋公式HP
金沢にある｢福光屋｣は、1625年創業の県内で最も古い酒蔵です。
北陸新幹線の開通をきっかけにインバウンド事業を開始し、今では年間3600人の見学者の内30%にあたる1080人ほどが外国人観光客となっています。
見学コースは、日本酒を醸造している時期だと酒造工程を学べる｢蔵内コース｣と同蔵の銘柄を飲み比べできる｢テイスティングコース｣の2つが用意されています。
初夏～晩夏にかけての日本酒を作らない時期は、テイスティングコースの内容を拡充して提供しているのだそう。
どのコースも、毎⽇午前11時と午後3時に開催され、⽇英仏3⾔語に対応しています。見学系の体験コンテンツであれば、ガイドの多言語対応は必須です。
そして、これらコンテンツの予約は、ほとんどがWebか周辺施設からの問い合わせだと言います。
Web活用はもちろん、人づての紹介も重要な集客機会に
引用先：福光屋 トリップアドバイザー
福光屋のWeb予約はGoogle検索とトリップアドバイザー経由がメインとのことで、やはり利用者数の多い媒体は使いこなせるようになりたいですね。
なおトリップアドバイザーは口コミへの返信も可能なため、ユーザーとのエンゲージメントを育むのにも有効です。
加えて｢周辺施設で紹介された｣というのは、インバウンド客の訪問理由で上位に入っています(※)。よって、宿泊施設や飲食店との関係も非常に重要です。
福光屋のように、デジタルとアナログ、両方の集客導線を上手く活用しましょう。
※1：DBJ・JTBF アジア・欧米豪 訪日外国人旅行者の意向調査
課題はバイリンガルスタッフ雇用と駐車場整備
そんな福光屋ですが、今後さらなるインバウンド客集客のために、２点課題があるそうです。
一つ目の課題は、1つにバイリンガルスタッフ雇用。多言語対応とはいえ、見学ツアーは日英仏、公式HPは日英にのみ対応と幅が狭いのが現状です。このままでは企業側もお客様側も不便に感じる場面が多いでしょう。
中国語、韓国語、スペイン語などにも対応したいところですが、これらの言語を流調に話せ、かつ日本酒に精通している人材となると、確保するのは容易ではありません。
福光屋以外でも訪日客受け入れに適した人材不足を抱えている企業は広く見られ、インバウンドビジネス参入を妨げる要因となっています。
二つ目の課題は、駐⾞場が狭く⼤型バスが⼊らないことです。バスが停められないのはツアーに支障が出ますから、早急に解決したい課題だと思います。
両課題に共通しているのは、どちらも受け入れ態勢に関する点であるということです。ただ、人材と土地という難易度の高い項目なので、長期的な視野を持って取り組む必要がある課題だと言えるでしょう。
参照：自治体国際化協会/⾦沢の伝統ある酒蔵が海外からのお客様をおもてなし︕
外国人社員採用時に使いたいツール、サービスまとめ
まとめ
今回は、｢インバウンド｣の意味を解説し、観光分野のインバウンドにまつわる現状や今後の見通し、そして取り組み方と成功事例などをお話しました。
日本のインバウンド市場規模は拡大しているとは言え、世界トップクラスの欧米諸国に比べると半分以下に留まっています。
しかし観光資源やプロダクトの数と質においては、決して上位の国に劣っておらず、まだまだ伸びしろはあります。
参考になる事例が豊富にある上、SNSの普及もありマーケティングも以前よりは行い易くなっています。
とは言え、｢何から始めれば良いかよく分からない・・・｣とお悩みの方もいらっしゃるのではないでしょうか。
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