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古都の雰囲気が色濃く、日本らしさを感じるにはもってこいの観光地・京都。インバウンド客からの人気が高く、2019年には886万人が訪れました。
しかし2020年は新型コロナ騒動によって急転直下の年となり、インバウンド需要が消滅しています。8月現在も沈静化の目処は立っておらず、需要回復にはまだまだ時間がかかるでしょう。
では、今できることは何か？
これを考えるために、まずは京都を訪れる外国人観光客の動向を整理しましょう。その後、低コストでできる施策を紹介していきます。
コロナ前の京都のインバウンド需要
というわけで、コロナ前の京都のインバウンド需要について、客数や消費額などをみていきます。
客数
京都を訪れる外国人の数は、2018年に805万人だったのに対し、2019年には886万人へ増加しました。2019年の日本全体のインバウンド客数が3,100万人だったので、3.5人に1人が京都観光をしていることになります。
訪問率では東京・大阪・千葉に次いで全国4位(*)。観光スポットの魅力に加えて、大阪や関東からのアクセスの良さも要因にあるでしょう。
*：JNTO/日本の観光統計データ 都道府県別訪問率ランキング
消費額(全体と1人あたり)
2019年の外国人による京都観光の消費額は、合計3,318億円でした。上の画像では前年よりも減少していますが、調査手法が変わっているため比較しにくい状態です。
では1人あたりの消費額はどうなのか、以下の図をご覧ください。
外国人1人あたりの消費額は、日本人の1.8倍ほどになります。客数は日本人の1/5ほどですが単価が高いため、インバウンド客をメインターゲットにしている店舗も多いのではないでしょうか。
地域・国籍
京都インバウンドの特徴に、欧米豪から来る人の割合が高いという点があります。アジアよりも欧米の人々の方が、日本の歴史・文化に興味を持ちやすい傾向が反映されています。
人気のスポット
清水寺、二条城、伏見稲荷大社をはじめ、京都らしいスポットが人気の上位を占めました。特にTop3は訪問率50％以上という人気ぶり。どこもSNS映えする風景が多く、20〜30代の人々が最も多く観光しています。
オーバーツーリズムや観光公害が問題に
日本有数の観光地・京都では、本来のキャパシティを超えた数の観光客が訪れるようになるオーバーツーリズムが起こりました。これにより、観光施設や交通機関が混み合ったり、ゴミのポイ捨てのようなマナー・法令違反が多くなったりといった問題が深刻に。例えば……
嵐山：竹林で落書きが相次ぐ
祇園：無断撮影や舞妓さんへの接触が後を絶たず
ほかにも地元住民とのトラブルなどが発生しています。
こうした問題への対応は、引き続き大きな課題となるでしょう。
コロナ禍で激減！京都を訪れる外国人観光客の今
新型コロナ騒動によって渡航制限が布かれ、2020年8月現在、訪日インバウンド需要は消滅しています。京都でも同様で、外国人の宿泊数がほぼゼロです(*1)。
Go To Travelキャンペーンで日本人客が多少戻って来てはいますが、昨年の数字には及びません(*2)。感染状況を見ながら訪問を検討する人が多く、状況はかなり流動的なようです。
いずれにせよ、現状の需要は国内にしかないと言ってよいでしょう。ここは国内に目を向け、日本人客に響く価値とメッセージを届けることも大切になります。
*1：京都市観光協会/データ月報
*2：NHK NEWS WEB/新型コロナ対応の京都観光
ウィズコロナ時代の京都と外国人観光客
2020年7月、消滅した観光需要を取り戻すためのロードマップが京都市観光協会によって策定されました(*)。ウィズコロナ時代における観光の形を示したもので、下記の4段階に別れています。
【第1段階：国内観光の復興期】
Go To Travelキャンペーン開始〜
・日本人の宿泊客数を10万人泊/月にまで回復
・海外情報拠点を通じた情報収集と発信の再開
【第2段階：国内観光の隆盛期】
感染再発の懸念が払拭される時期
・日本人の宿泊客数を25万人泊/月にまで回復
・在日外国人に向けたプロモーションを開始
【第3段階：アジア圏を中心とした国際観光の再開】
近距離圏からの国際観光が再開する時期
・日本人の宿泊客数維持＋外国人の宿泊客数10万人泊/月
・海外メディアによる取材の支援強化
【第4段階：全世界的に需要が復活】
ワクチン普及により騒動が沈静化する時期
・日本人の宿泊客数維持＋外国人の宿泊客数20万人泊/月
・オーバーツーリズムや観光公害の解消
20年8月現在は、第1段階が始まったばかりですね。
また、外国人の訪日意欲は決して薄れてはいないという調査結果も関係各社から出ています。需要回復には時間がかかりますが、インバウンド向けの情報発信を国内客誘致策といっしょに行っていきましょう。次章で手法の一例を紹介します。
*：京都市観光協会/ウィズコロナ時代への適応を目指した 京都観光における事業展開（ロードマップ）ついて
京都を訪問予定の外国人向けに今できる施策
将来の需要回復に備えた情報発信は重要です。手軽にできる施策を2つ紹介しますので、ぜひ参考にしてみてください。
①SNS
外国人観光客の旅行情報源としてメジャーなSNSは、日頃から継続的に運用したいところ。京都を訪れるのは20〜30代が多いと前述しましたが、この年代はSNS利用率も最も高い層です。
世界で利用されているプラットフォームには、
・Facebook
・Instagram
・Twitter
などがあります。特にFacebookは利用率が90％以上になる国もありますから、活用は必須といって良いでしょう。
なお、海外サービスが制限されている中国では事情が異なり、以下のようなSNSが普及しています。
・Weibo（微博）
・Red（小红书）
そして、どのプラットフォームを使うにせよ投稿内容はターゲット次第です。
・店舗や周辺の様子
・キャンペーン情報
・ハウツー系の情報
などが考えられます。日本政府観光局や各自治体・企業のアカウントを参考にしながら、自社の運用方針を考えてみてください。
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②口コミサイト
実際に訪れた人の感想は重要な情報になりますから、口コミサイトも活用しましょう。押さえておきたいのは「トリップアドバイザー」という世界最大の旅行口コミサイトです。
食べログのような使用感で、口コミ獲得と施設の情報発信が同時にできます。トリップアドバイザーは多言語化が進んでおり、日本語でページを作成しても外国語に自動翻訳される点もおすすめポイントです。
ほかには、Googleマップ上で店舗情報や口コミを発信するサービス「Googleマイビジネス」なども活用したいですね。マップは検索結果画面の最上部に表示されるため、SEOで上位を取るよりも重要な場合さえあります。
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まとめ
今回は、京都観光をする外国人客の動向やウィズコロナ時代に向けた府の方針、そして打っておきたい低コスト施策の例を紹介しました。
インバウンド需要については厳しい状況が当面続くため、まずは国内需要を取り込むのが先決です。同時にSNSや口コミサイトで海外への情報発信を継続し、見込み客の関心を高く保つのも大切になります。
需要回復は将来必ず起こりますから、できる施策は打って備えておきましょう。
