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訪日インバウンド客の傾向についてより深く理解したい方は、[会社概要・事例集・対応可能な国&施策まとめの3点資料セット]をご覧ください。
年間3,000万人以上にのぼる訪日インバウンド客(※1)。彼らは旅行計画を立てる際、国籍に関わらずSNSの口コミを重視します(※2)。
私たち日本人に馴染み深いSNSは、TwitterやInstagramでしょう。どちらも日本のみならず、世界中で広く使われています。
が、国家による検閲(グレートファイアウォール)がなされる中国では、TwitterもInstagramも利用できません。代わりに独自のサービスが発展を遂げており、中国人を集客するのであれば、同国特有のWeb事情への適応が必須です。
中でもWeiboというサービスは、2019年現在の中国で最大シェアを誇るSNSですので、ぜひ押さえておきたいツールになります。
今回はそんなWeiboについて、サービス概要やインバウンド対策における活用法、そして活用事例などを解説します。中国人向けプロモーションの参考にしてみてください。
※1：JTB総合研究所/インバウンド 訪日外国人動向
※2：観光庁：訪日外国人消費動向調査(2018年確報第2編)
Weiboとは？どんなサービス？
Weiboは、上海の新浪公司が2009年に開設したSNSプラットフォームです。
上の画像のとおり、Twitterと似通ったUIで、投稿もTwitterと同じく140字以内の短文がメインとなっています。このことから、日本では”中国版Twitter”と言われています。
ただ近年のWeiboは、Twitter以外の他社SNSの特徴的な機能も取り入れており、中国版Twitterの枠を超えた幅広いサービスだというのが正しい認識でしょう。
たとえば、Facebookのような長文投稿機能や、Instagramストーリーのような24時間で消える動画投稿機能の他、アリペイと連携したEC機能などを新たに実装しています。
ユーザーからすれば楽しみ方が増えるため、飽きることなく利用し続けられます。2019年現在、Weiboのユーザー総数は8億人以上、うちデイリーユーザーは2.3億人、一日の投稿数は1.3億回にのぼるほど(※)。
そして、この膨大な見込み客へアプローチしようと、140万社を越える世界中の企業が公式アカウントを運用しています。投稿形式が豊富な分、ユーザーへのアプローチの間口が広がり、自社やターゲットの事情に応じた効率的なマーケティングができるのも、企業がWeiboを活用する利点です。
このように、ユーザーが多くコンテンツが豊富なWeiboは、中華圏向けにビジネスをするのであれば、積極的に活用したいツールだと言えます。
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Weiboユーザーの属性
次に、Weiboユーザーの属性を見てみましょう。公式サイトなどの情報を、以下へまとめてみました。(※1･2)
・年齢層…18〜30歳が75％を占める
・男女比…男性57％：女性43％
・学歴…大卒以上が76％を占める
・所得…高所得者が多い
・デバイス…スマホが93％を占める
・地域分布…近年は地方でもユーザーが増加中
これらの情報から、Weiboの典型的なユーザー像はこうなります。
｢良い会社に勤め、一定の所得とリテラシーを持つ若いビジネスパーソン｣
彼らがWeiboを使う目的は、他ユーザーとの交流の他に、情報収集も挙げられます。
近年、調べものは検索エンジンではなくSNSでする風潮が各国で起きていますが、中国も例外ではありません。また中国のユーザーは、企業や有名人が発する情報を、あくまで”告知”と捉えており、中身の良し悪しは身近な人の口コミから判断する傾向にあります(※3)。
よって、いかにして情報を自然に拡散させ、口コミを獲得していくかが、Weibo活用のポイントとなるのです。
なおスマホユーザーが大半を占めるため、長すぎる文章はスクロールが面倒くさがられ、読まれにくくなる可能性があります。加えて、30代後半以降のユーザーが少ないので、年配者向けの施策には適さないといった傾向も。
このように、ユーザー属性からは様々な情報が読み取れます。中国語ではあるものの、2018年の公式資料には目を通しておきたいですね。
※1：Weibo公式サイト
※2：Weiboデータセンター/｢2018微博用户发展报告」※3：Baidu/ニュースリリース
Weiboはインバウンド対策にうってつけ！
ユーザー数が多く、彼らへのアプローチ方法も幅広いWeiboは、マーケティングツールとして非常に有用です。
インバウンド対策においては、旅マエ・旅ナカ・旅アトまで、全ての段階のユーザーをカバーできる点が強力で、中華圏の人々を呼びたいのであれば、必ず活用したいサービスだと言えます。
多くの中国人は、訪日旅行の観光先を決める際、SNS上の情報や評判を頼りにします(※)。なので、利用者数の多いWeiboを使わない手はないわけです。
情報発信をしつつ、実際に訪れてくれた人へ口コミ投稿をお願いするのは、最低限やっておきましょう。｢情報の拡散性｣という、SNS最大の強みを活かす上で不可欠な取り組みです。
Weiboを使うなら公式アカウントを作ろう
Weiboをマーケティングに使うのであれば、ぜひとも企業公式アカウントを取得したいところ。
①広告出稿やデータ分析、クーポン発行などが可能になる
②偽アカウントと区別できるためユーザーからの信頼度がアップする
という2つの大きなメリットがあるからです。
公式アカウント取得に際し、中国本土に現地法人を持っていない日本企業は、｢Find Japan株式会社｣を介さなければなりません。なお申請には、各種書類と認証費用がかかります。Find Japanのページをよく読み、準備を整えましょう。
そして公式アカウントを取得すると、上の画像のように、アイコンの右下に青のチェックマークが付与されます。
一般アカウントだと営利利用に制約があり、ユーザーからの信頼度もイマイチなので、なるべく早めに公式の承認を取るのが望ましいですね。
Weiboを使ったインバウンド対策の方法
ここで解説するのは、Weiboを使ったインバウンド対策の方法です。
まず情報発信は、①企業や店舗の情報を投稿、②広告出稿の2種類に大別されます。そして情報発信の結果分析を通じてPDCAを回していくわけですね。さらにキーワード検索によるリサーチで、ユーザーのニーズを掴むのも欠かせません。
では以上4つの方法を、それぞれ見ていきましょう。
企業や店舗の情報を投稿
1つめは、企業や店舗の情報を投稿すること。施設の様子や近隣地域の風景、商品情報、キャンペーン告知、スタッフコメントなどを日々配信しましょう。
テキストと写真の組み合わせを基本に、動画やハッシュタグ(Weiboの場合は｢#○○#｣)も活用できると、より効果的な運用ができます。動画はスマホで撮った、無編集のものでも構いません。前述の長文投稿やストーリー機能を使うのも良いですね。
そしてユーザーからコメントが付けば、必ず返信しましょう。せめてお礼の一言だけでも、やるかやらないかで、エンゲージメントに大きな差が出ます。
ただし、始めてすぐに投稿がバズるのは稀です。日々のこまめな発信が何よりも重要になる、長期的な施策になるのを理解しておいてください。投稿は無料でできますので、お金をかけずに時間をかけるわけですね。
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広告出稿
2つめは、広告出稿です。
Weiboではターゲットを絞って広告を打てるため、コストを削減しつつ、狙い通りのユーザーを獲得できます。出稿形態は、｢フィード｣・｢リスティング｣・｢アプリ起動時｣の3つです。
・フィード
ユーザーのタイムライン上へ広告を配信する。
・リスティング
検索キーワードに応じて、検索結果上部へ広告を配信する。
・アプリ起動時
スマホでアプリを起動したとき、画面に広告を表示させる。
Weiboの広告は追跡可能なので、ユーザーと複数回接触しやすくなっています。その分CVへ至る可能性が上がりますし、予算に余裕があれば積極的に活用したいですね。
データを分析
3つめは、データ分析です。
グーグルアナリティクスに似た使用感で、以下のようなデータを閲覧できます。
・フォロワー増減
・フォロワーのアクティブな時間帯
・各投稿の閲覧数、シェア数、コメント数、いいね数
・リンククリック数
・反応してくれたユーザーの属性
実際は、他の数値も見ながら分析することになります。どんな投稿が、どの時間帯で、どんなユーザーにウケるのか、データを元に見極めていきましょう。
キーワード検索でリサーチ
キーワードやハッシュタグ(Weiboは｢#○○#｣)で検索し、ユーザーの好みや動向をリサーチするのも重要です。
自社への反応だけを見ていると、客観的な評価を下しにくい場面が出てきます。そこで、他社や他業界の事例をヒントにしたり、トレンドの移り変わりを察知したりできる検索機能が役立つわけです。
また検索ボリュームの大きさから、投稿に入れるキーワードやハッシュタグを考えることもできますね。
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Weiboを使ったインバウンド対策の事例
ここでは、Weiboを使ったインバウンド対策の事例を2つご紹介します。
具体例を見れば、実際に運用するイメージが湧きやすくなるはずです。さっそく見ていきましょう。
爆買い沈静化後も中国人集客は好調！マツモトキヨシのWeibo 活用術
1つめは、”爆買い”で話題になったドラッグストアチェーン｢マツモトキヨシ｣の事例です。
同社は2018年、純利益が7.7%増を記録するなど順調に業績をアップさせており、爆買い鎮静後も中国人観光客を安定して誘致できています(*)。
そんな好調を支える施策の1つが、Weiboアカウント運用です。商品情報やキャンペーン告知を毎日投稿し、ユーザーのお得な買い物をサポートしています。
その姿勢が人気を博し、2019年にはフォロワー17万人を獲得中。フォロワーが投稿を拡散するのを考えると、リーチできる人数はさらに増えるでしょう。
本事例で重要なのは、投稿内容よりも毎日の更新です。
ユーザーとの接触回数を増やし、興味を持ってもらう確率を上げるのです。費用の問題でマツモトキヨシのようなキャンペーンができない企業は多いと思われますが、投稿頻度はぜひ真似してほしいポイントだと言えます。
*：流通ニュース/マツモトキヨシ／4～12月、新規出店・PB好調で増収増益
フォロワー19万人！北海道のWeiboアカウントから学べることとは
次は、2018年に70万人の中国人が訪れた、北海道の事例を紹介します。(※)
近年はインバウンド客誘致のために、地方自治体がSNSアカウントを運用するようになりました。北海道もWeiboで情報発信をしており、フォロワー19万人以上を抱えるほどの人気を誇ります。
中国人の北海道旅行は、ウィンタースポーツ、自然、グルメの3つが主な目的です。当然、これらに関する情報へのニーズは高まります。ユーザーに求められるコンテンツを配信することで、北海道のWeiboアカウントは好評を博しているわけですね。
同アカウントの投稿を眺めていると、私たち日本人にとって別段珍しくはない、日常的な風景や食べ物の画像もあるのが分かります。しかし外国人からすれば、日頃触れられない特別なもの。じゅうぶんに彼らの興味を惹けるのです。
この点は、日々の投稿にバリエーションを持たせる上で、参考になるのではないでしょうか。
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まとめ
今回は、Weiboをインバウンド対策で活用する方法について解説しました。
ユーザー数が多く、アプローチのやり方に幅がある上、旅マエ・旅ナカ・旅アトの全段階をカバーできるこのサービスは、中国人集客において欠かせません。
近年は地方のユーザーも増加中で、今後マーケティングツールとしての重要性が一層高まるでしょう。
また本文で解説したとおり、SNSアカウントの運用は根気のいる長期的な取り組みになります。よって、早めの開設が望ましいのです。
とは言え、初めは言語の問題があったり、具体的なプランを立てにくかったりと課題が多いはず。必要に応じて外部専門家の力を借りながら、じっくりとアカウントを育てていきましょう。
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