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世界中でスマートフォンが台頭していることもあり、EC市場規模が毎年成長しています。経済産業省の2021年までの予測では、EC市場は毎年2桁成長が見込まれています。
日本国内以上に市場規模が大きい海外市場。売上拡大を狙って、越境ECに踏み出す企業が年々増えていることもあり、そろそろ自社も海外ECサイトを利用して売上を拡大したいとお考えではないでしょうか？
しかし、海外ECサイトを使って商品を売るにあたって、
「どの国から始めるのがいいのか分からないな…。」
「国ごとの市場規模や特徴も分からないしな」
「どの海外ECサイトが人気なのか知りたい」
このような疑問をお持ちではないでしょうか？
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そこでこの記事では、日本企業の多くが注目している
・中国
・アメリカ
・韓国
・台湾
上記4ヶ国に絞って市場規模や特徴・市場動向を紹介し、各国で人気の海外ECサイトをランキング形式で紹介します。
海外ECサイトを利用して商品を売る際に、どのモールから検討するべきかが分かる内容になっています。
越境ECの市場とは？
現在、国内ではAmazonや楽天を筆頭に、ECサイトを利用する人が急速に増えつつあります。その流れは世界も同じです。
各国の国内ECサイトの隆盛の次に来る波と言われているのが、国境を超えたECサイト「越境EC」です。
越境ECとは、海外販売のオンラインショッピングの事を指します。以前は訪日中国人が日本で大量の品物を買う光景がよく報道されましたが、現在では、その一部がオンラインでの買い物へ移行しているのです。
越境ECでの成功事例や詳細な戦略は、米国No.1のECモールを征服した【Amazon攻略法徹底解説】資料にてご確認いただけます。
越境ECの今後の見通しと成長スピード
インターネットの普及により、ネットショッピングの次の波として、国境を超えた越境ECの需要が高まっています。
経済産業省の統計によると、令和3年の中国消費者による日本事業者からの越境EC購入額は2兆1,382億円（前年比9.7%増）となっており、市場規模が拡大傾向にあるようです。
また、現在インドネシアなどの新興国でインターネットが急速に普及しており、国際電気通信連合（ITU）は2022年に世界人口の66％である約53億人がインターネットを使用することを推定していました。今後も世界中でインターネット市場の拡大が予測されています。世界の中でも、特に中国ではモバイル端末が急速に普及しており、成長市場として注目される国の一つです。
越境ECは成長スピードが早く、経済産業省の「令和3年度電子商取引に関する市場調査」によると、2019年の世界の越境ECの市場規模が7,800億USドルと推測されており、2026年には倍以上の4兆8,200億USドルまで拡大するとの見込みです。年あたりで計算すると、毎年30％もの成長率となります。
「越境EC」市場を活用するメリット
ECサイトを運営する企業にとって越境ECは大きなメリットがあります。リアル店舗を展開する場合、店舗を探して借りる手間と、在庫を輸送するためのコストが必要です。
オンライン上でのビジネスでは、手間やコストを大幅に削減できる点は、大きな強みとなるでしょう。
オンライン販売は、注文が入った時点で発送するため、余計な在庫を抱える在庫リスクも回避できます。
日本製品は、元々認知度が高く、高品質なブランディングができるため、海外への出店は得られるメリットのほうが大きいのです。
越境ECの種類
ここでは、越境ECの種類として「自社EC型」と「ECモール型」の2つを紹介します。
特徴や仕組みを押さえ、自社が越境ECとして海外進出する際の最適な手段を考えてみてください。それでは、一つずつ解説します。
関連リンク：https://lifepepper.co.jp/abroad/ec/
①自社EC型
自社EC型とは、自社もしくは個人が運営するECサイトのことです。インターネット上の独自ドメインを取得し、個人のオンライン店舗として運営するイメージです。
構築方法にはいくつか種類があり、無料公開されているソフトウェアを使ったオープンソースやソフトウェアを購入するパッケージタイプ、インターネット上のアプリを利用するASP、ゼロから設計するフルスクラッチなどが挙げられます。
自社EC型は自由度が高い反面、集客や宣伝を自社で行う必要があります。
関連リンク：https://lifepepper.co.jp/abroad/ec-construct/
②ECモール型
ECモール型とは、複数の店舗が集まって一つの大きなショップを作っているECサイトのことです。
大きく分けて「マーケットプレイス」と「テナント」の2つがあり、マーケットプレイスとは、プラットフォームに事業者が出品するECの形態を指します。Amazonが代表的な例で、購入されると出品者に顧客情報と商品データが送信される仕組みです。
テナントは、出店料を支払うことで出店できる仕組みであり、楽天市場やYahooショッピングなどが代表的です。
越境ECで安定した物流システムを構築する重要性
引用：https://pixabay.com/photos/euro-pallets-wood-stack-industry-1160806/
越境ECの物流システムは事業運営において重要な点であり、少しでも顧客へ早く、確実に届けることが欠かせません。
EC物流は「倉庫から顧客の手元まで商品が渡るまでのプロセス」のことをいい、商品の梱包や発送のほか、商品の保管、顧客の情報管理など、さまざまな業務があります。
また、企業向けのECサイトの場合はある程度まとまった商品を一つの企業へ発送するのが一般的ですが、消費者向けの場合は少量の注文を大量に処理する必要があるでしょう。いずれの場合においても、迅速かつ正確な対応が求められることには変わりありません。
そして、海外発送の独自のルートについても確保しなければならず、安定した物流システムの構築が必要です。
海外ECサイト市場規模ランキング【2022年最新版】
まずは各国の詳細を説明する前に、世界の市場規模動向を紹介します。
2020年に世界の越境EC市場規模は190兆円に拡大
2020年以降、世界のEC市場は大きな成長を見せました。日本では物販系分野のEC市場規模は、12兆2,333億円を記録し、2019年の10兆515億円を軽く超える結果となっています。
EC化率の成長を踏まえ、市場規模は少なくとも約1.2兆円の底上げを達成したとされています。
アメリカでも、2020年に相次いだ外出制限や自粛、小売店の閉鎖に伴い、急速なデジタルシフトを経験しています。
「ECの売上がアップする代わりに実店舗の売上がさがる」という現象は世界規模で発生し、実店舗を営む小売業者は根本的な経営の見直しを迫られました。
経済産業省の「令和2年度 電子商取引に関する市場調査」『商材別のEC市場規模』による世界のEC市場規模の推移は以下のとおりです。
- 2019年3.35兆USドル（約328兆円）
- 2020年4.28兆USドル（約488兆円）
- 2021年4.89兆USドル（約558兆円）
今後、年間100兆円規模の拡大が見込まれています。
海外ECの利用者・市場規模ランキング（1位は中国）
2020年の国別EC市場規模は圧倒的な売上を誇る中国が、2位以下を大きく引き離しています。
引用元：同資料
中国ECの市場規模は、2019年の1兆8,015億USドル（約206兆円）から、2020年は2兆2,970億USドル（約262兆円）と約28%の増加と大いに活況を呈しています。
2位のアメリカは、2019年から2020年に至る増加率は、前年比32％増です。増加率は高いものの売上は中国には及びません。市場規模は中国の三分の一程度にとどまっています。
売上高の差は、単純に人口の差です。
アメリカの人口が約3億3,000万人に対して、中国は14億人なので、人口に対するECサイトの売上はアメリカのほうが勝っています。
いずれにしても、世界のEC市場の約8割をアメリカと中国が占めている現実は変わりません。
海外ECサイトランキング【中国】
先ほども紹介したように、越境ECの中でも約165兆円もの大きな市場を持つのが中国です。
EC市場で取引されるジャンルの割合は以下のようになります。
・化粧品：35.9％
・食品：24.2％
・衣類/靴：13.3％
・日常用品：10.6％
このように、中国ではEC市場で日常消費財の取引が80％を占めています。
現状、中国のインターネットユーザーのほとんどが大都市圏ですが、今後は小中都市にも拡大していくことが予想されており、インターネットユーザーが2億人を超える見込みです。
上記のように中国のEC市場は今後も成長を続ける予測が立っており、越境ECを検討している場合は中国へ販路拡大は必須の選択と言えるでしょう。
ここからは各国のECサイトをランキング形式で紹介していきます。
越境ECを使って自社商品を売る場合、利用者が多い海外ECサイトへの出品は重要な戦略の一部となりますので、チェックしてみて下さい。
（1位）Tmall （天猫）
天猫は、中国最大のECモールとしてアリババグループの中核を担っています。中国国内向けの「天猫（T-MALL）」と、海外向けのECサイト「天猫国際（T-MALL GLOBAL」の両輪で日々の売上を稼いでいます。
同じアリババグループが運営するECサイトの、「淘宝網（タオバオワン）」は、CtoC分野を担当し、「天猫（T-MALL）」はBtoC領域を開拓する、という具合にグループ内でシェアがかぶらないよう、上手く住み分けが進められている点が特徴的です。
Tmallには、海外有名ブランドの誘致も積極的に行っています。
まがい物が出回らないように、厳しい出店基準を設けており、ユーザーが安心して買い物ができる状況をうまく作り出しているのも、売上増加の秘訣です。
Tmallはユーザーに偽物でなく、品質のよい本物を提供することに注力しているため、品質の高い日本製品の出品を歓迎しています。
日本商品の中で、特に人気があるのは、食品や飲料、酒類の日用品です。ついで衣料、アクセサリー、生活家電と続きます。Tmallの出店基準は厳しいものの、品質の良い日本商品の販売であれば歓迎してもらえるでしょう。
2020年の総売上は、4,982億元（約7兆7000億円）にまで達しました。今後もより高い売上の実現を目指しています。
（2位）JD.com（京東）
京東集団が運営する京東（ジンドン）は、天猫に次ぐ中国ECサイト2位の地位を確保しています。
国内ECサイトの楽天と同じような直販型ECサイトの形態をとっており、日本企業の出店1,000店舗を目指すなど、日本企業の誘致にも積極的です。
国内運送大手ヤマトホールディングス傘下で、国際物流も手掛けるヤマトグローバルロジスティクスジャパンとの提携も強みの一つ。日本からの出店や注文への対応をスムーズにしています。
注文から配達までの最短4日間は、ヤマトグローバルロジスティクスジャパンとの提携あっての賜物です。
家電の通販サイトとしてスタートしましたが、現在では幅広い商品を取り扱うようになっています。
（3位）vip.com （唯品会）
唯品会は2008年に中国の広東省広州市で設立されたECサイトです。アクセサリーやアパレル部門にて強みを誇っています。
唯品会は2016年1月に東京に日本法人VIPSHOP日本株式会社を設立しました。出店する日本企業の支援や商品の調達などメーカーとの協力関係を着実に築き、日本企業との良好なリレーションシップを構築しています。
唯品会も天猫と同様に、確実に正規品が手に入る安心をアピールポイントとしています。
問屋など第三者の仲介を入れずにブランドメーカーから直接商品を仕入れるため、最初から偽物が入らないルートを確保している点が特徴的です。
偽物が多く出回っている中国国内では、正規品を確実に販売できるルートは、ユーザーの信頼を多く獲得できます。
高品質な正規品をお手頃価格で入手できるフラッシュセールスも、ユーザーから好評を得ています。
海外ECサイトランキング【アメリカ】
続いて、世界2位で56兆円の市場規模を持つアメリカのECサイトについて紹介します。
Amazon PayなどのペイメントサービスがECモールにも一般化され、アメリカのEC市場も今後の成長が期待されています。
アメリカの消費特性として注目すべき点は、約半数のユーザーが外国のEC事業者から商品を購入しているところです。
アメリカのユーザーには外国事業者の製品を購入することが比較的一般化しているといえるため、日本事業者にとってもチャンスが大きい市場となっています。
（1位）Amazon
Amazonはアメリカのワシントン州シアトルに拠点を構えるグローバル企業です。主力とするEC事業は、アメリカにとどまらず世界12カ国で日々利用されています。
アメリカ国内のシェア率は約5割です。
Amazonの有料会員であるAmazonプライムの会員数は、2021年の時点で2億人となったと発表されました。
かつてアメリカでは、5人に1人がAmazonプライムの会員になっていると、計算されていました。
将来は、2人に1人がAmazonプライムの会員になると予測されています。アメリカのみならず、日本のユーザーもかなり多いため、今後もグローバル企業として活躍し続けていくと見られています。
（2位）Walmart
ウォルマートはアメリカのアーカンソー州に拠点を置く世界最大のスーパーマーケットです。親族経営企業で、一族の総資産はマイクロソフト社のビル・ゲイツを上回るとも言われています。
2020年のコロナ禍によって、ウォルマートはECサイトへの方向転換を図りました。実店舗だけにこだわらないウォルマートのECサイト戦略が功を奏して、2022年度のEC収益は750億ドルまでに成長しています。
実店舗の客足は復調しつつありますが、今後はECサイト事業と、従来の実店舗の事業を切り分けて、オムニチャネル化を目指すとしています。
ウォルマートが行っているドローンによる宅配は、日本では法規制によりまだ実現できません。ドローンによる宅配が日本でも実現されると、EC市場のシェアが大きく変わる可能性もあります。
（3位）eBay
eBayは、1995年にアメリカを拠点としたオークションサイトとして事業をスタートしました。現在は、世界190カ国に展開する世界最大のマーケットプレイスに成長しています。
アメリカやヨーロッパにて高い認知度を誇っていますが、日本を始めとする東アジアではあまり知名度はありません。
対象とする国の多さや商品カテゴリーの豊富さから、世界中の誰でも手軽に出品できる点が支持を集めています。
日本国内では、ヤフーオークションやメルカリ、ラクマなど、マーケットプライス方式のフォーマットがしのぎを削っているため、eBayが本格的に日本に参入するのは難しいとされています。
世界に展開する越境EC事業を考える上では、抑えておきたいECサイトの一つです。
海外ECサイトランキング【韓国】
多くの日本の事業者が出品している韓国のECサイトについてご紹介します。
韓国のEC市場規模は8兆円近くと言われています。韓国はインターネット普及率が世界1位となっており、ECを通じて商品を購入することが一般化しています。
（1位）G-Market
G-Marketとは、2000年の4月に事業をスタートし、EC市場において急成長を遂げてきました。2006年の6月には、米国取引市場のNASDAQへ上場を果たします。
その後、eBayの買収によってeBay Gmarketとなり、その後eBay Korea へと社名変更。日本や韓国、シンガポールにてEC市場のシェアを獲得しています。
基本的にECモールの形態を採用しており、取扱商品は、化粧品やファッション、Wi-Fiレンタルなど多岐に渡ります。
規模が大きく知名度が高いECモールですが、厳しい審査と対応言語が中国語、英語、韓国語のみという点が気になるポイントです。
審査をクリアできればサイトの規模を勘案して、現地の人への越境ECはそれなりの成果を上げると見られます。
（2位）11番街
11番街はG-Marketに次ぐ、韓国で2番めに売上が多いECサイトです。ユーザーの年齢層は、G-Marketよりもやや若く、クーポン発行やセールなど、キャンペーンをよく行っているため売れやすい傾向があります。
親会社は韓国の通信大手、SKテレコムです。2020年11月、Amazonとの協業によって11番街でもAmazonの商品を購入できるようになりました。
アカウントの登録が比較的簡単で、販売のしやすさから越境ECに挑戦するには最適なサイトです。
今後、Amazonとの協業次第では大きく売上を伸ばす可能性を秘めています。ネックになっている配送体制の改善が進むと、状況は一変するでしょう。
（3位）Tmon
Tmonは、2010年にサービスをスタートし、韓国国内で初めてソーシャルコマースとして認められた企業です。
ファッション、スポーツ、美容、旅行など幅広い商品を取り扱っています。主なユーザーは30代から40代が中心です。
Tmonの強みはタイムコマースにあります。以下、3つのタイムセールがTmonのアピールポイントにて、他社との差別化を図っています。
- 毎週金曜日には、配達料がかからない無料配送デー
- 毎月1日は1時間毎に割引クーポンの配布
- 24時間の間に様々な人気商品が限定価格で販売されるファストデー
薄利多売の運用方針なら、Tmonの活用も視野に入れたいところです。
海外ECサイトランキング【台湾】
日本事業者の間で注目されているのが台湾のEC市場です。
台湾のEC市場は約4兆円の規模。他の国と比べて規模は小さいですが、文化的背景から親日国であり、日本製品への関心が高いユーザーが多く存在します。
このような市場背景もあり最初の越境EC出品国として台湾市場を選ぶ事業者が多く存在します。
台湾のEC市場の特徴として、
・ファッション関連
・電子機器類
・日用品
上記3つが売れ筋のジャンルとなっています。
（1位）Yahoo!奇摩購物中心
台湾のyahooが運営するショッピングモールです。モール型、卸売・委託販売、CtoCの3つの形態で運営されています。
Yahoo!奇摩がもっとも力を入れている分野は、卸売・委託販売の分野です。日本で言うところのメルカリやラクマ、Amazonマーケットプレイスのようなジャンルを指します。
卸売・委託販売では、家電製品の出品が多く、男女比は3:7。化粧品やファッション関係の種品が多いBtoC分野では、男女比2:8となり、女性のユーザーが多い傾向が見られます。
日本の企業が出店する場合、現地法人か代行会社への依頼が必要です。
現在出店している有名日本企業はMUJI、earth music&ecology、Panasonicなど。日本で人気があるものは、台湾でも人気があるため、売れ筋のトレンドは掴みやすくなっています。
（2位）PCHome
PCHomeは台湾では老舗のECサイトです。BtoCでは、「PChome購物中心」24時間以内配送の「PChome24h購物」、「PChome線上購物!」のECサイトを展開。モール型の「PChome商店街」も運営しています。
いち早く自社倉庫の必要性に着目し、24時間以内の配送によって他社との差別化に成功しました。24時間以内に配送が完了できなかった場合、100台湾ドル(約380円)のポイントが補償されます。
日本の企業は代理店や商社を通して販売可能となっています。
ユーザーの男女比率は半々、メインターゲットは日々忙しく働いている労働層です。
（3位）博客来
博客来は1996年にオンライン書店として、事業をスタートしました。得意の編集力を活かした魅力ある商品紹介で他社との差別化を図っています。
主な商品カテゴリーは、書籍や音楽などのカルチャー関連、一般消費財、化粧品、文房具、インテリア家具など。日本企業の出店は、商社経由が基本ですが、直接取引している会社もあります。
バイヤーが日本へ出向き、良い商品を見つけたら直接取引を交渉。それ以外のケースでは、商社を通します。
メインの購入者層は30代〜40代。日本商品の売れ筋は、マスキングテープや弁当箱、箸などが人気です。
日本商品には、安さではなくオリジナリティと品質の良さが求められています。一点物として売り込める商品があれば、活用を検討したいECサイトです。
越境ECで成功するポイント
越境ECで成功するためには、次の3つのポイントを押さえておくことが大切です。
- 多言語への対応
- ターゲットに合わせた決済手段の導入
- 外国人にニーズがあるかの調査
ターゲットに合わせて多言語への対応を考える必要があります。また、安心して購入できる決済手段の導入も欠かせません。
そして、アンケート調査や店舗調査を通してニーズを確認し、戦略的に進出することがポイントです。
関連リンク：https://lifepepper.co.jp/inbound/border-ec/
越境ECで成功するならLIFE PEPPERへ
LIFE PEPPERでは、越境ECサイトの制作や構築、集客支援を行っています。海外進出実績1,000社以上のノウハウを元に、システム構築に限らず、物流やオペレーション、出店後のマーケティングなど、越境ECの運営に関する幅広い支援が可能です。
「海外での販路を獲得したいが、進出方法がいまいち分からない」「外国人に好まれるデザインで設計したい」「海外ビジネスに知見のある会社を探している」などとお考えの場合は、ぜひお気軽にご相談ください。
まとめ
今回はECサイト利用者が多い各国別に、ECサイトをランキング形式でご紹介しました。
越境ECは日本以上に大きな市場を持つ海外は、売上を上げるための手段として大きく注目されています。
越境ECにチャレンジする際は、ぜひ当社の【米国No.1のECモール Amazon攻略法徹底解説】資料をダウンロードしてご参考にしてください。
成功すれば大きく売り上げを拡大することが可能ですが、そのためには国選びやサイト選びが重要です。
しかし実際に越境ECをしようと思っても、どのような手続きが必要なのかイマイチ分からない部分が多く踏み切れないのが現状ではないでしょうか。
海外ECを実施する場合は、海外マーケティング支援会社やコンサルティング会社に相談をしながら進めるのが最善の方法です。
LIFE PEPPERでは、海外マーケティング支援を強みとしています。越境ECをやりたいけども何からしていいのか分からないという場合はぜひ一度相談してみて下さい。
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