なぜ外国人旅行者が増加しているの？理由について、インバウンドの現状や人気スポットなども紹介！

3,000万人を超え、彼らの旅行消費額は4兆5,000億円以上にのぼります。どちらも過去最高の記録で、2019年はさらなる上昇が見込まれています。(*1･2)
では年毎の外国人旅行者伸び率や国籍の割合、外国人旅行者の来日目的や行動パターンといった詳細な現状は、一体どうなっているのでしょうか。
訪日客をターゲットにビジネスをするのであれば、彼らを理解する上で必ず押さえておくべきポイントばかりです。ぜひ参考にしてみてください。
*1：JTB総合研究所/インバウンド 訪日外国人動向
*2：観光庁/訪日外国人消費動向調査(2018年確報)

日本を訪れる外国人旅行者の現状

まず、日本を訪れる外国人旅行者の現状について解説します。
とり挙げるのは①近年の外国人旅行者数推移、②国別の人数、③1人あたりの消費額と支出傾向、④国別の旅行目的、⑤国別のリピーター割合、の5点です。

近年の外国人旅行者数推移：災害に遭う年もあったが、順調に伸長

出典1：JTB総合研究所/訪日外国人数統計(2019年6月7日付)
出典2：観光庁/訪日外国人消費動向調査
上のグラフのとおり、近年の外国人旅行者数と彼らの消費額は、共に毎年過去最高を記録し続けています。伸び方に関して、時系列順に追っていきましょう。
2011年は東日本大震災の影響を受け、前年比で客数38.4%減・消費額41.2%減の大打撃を受けたものの、翌2012年には震災前年の水準にまで回復。そして2013年、客数が初めて1,000万人を突破しました。
2012年の回復は、アジア各国からの訪問客に対するビザ発給要件緩和と、LCC就航が主な要因です。(詳細は後述)
以降も順調に右肩上がりを続け、特に2015年には客数47.1%増・消費額46.1%増の大幅な躍進を遂げました。同年に話題となった「中国人の爆買い」は、記憶に新しいのではないでしょうか。
その後は2016年に客数2,000万人、翌2017年に消費額4兆円を、それぞれ統計開始以来初めて突破しました。
直近の2018年は、大きな地震や台風が発生し、9月を中心に伸びが鈍化。しかし12月には回復した他、6月以前が好調だったため、最終的に前年比で客数8.7%増・消費額2%増を達成しています。
復興と安全性のアピールや、周遊パス発行などのキャンペーンをはじめとした対策を、官民一体で迅速に行えたことが回復の大きな理由です。
今後も同様の災害が、国内のどこでも起こり得ます。日本では不可避の事象ではありますが、2011年や2018年に培ったノウハウを活用し、スムーズな復興と市場回復に繋げていきたいところですね。

国別の人数：東アジア諸国が全体の70%以上

出典：JTB総合研究所/インバウンド 訪日外国人動向
国籍別に訪日外国人旅行者を見てみると、全体の73.5%が東アジア諸国によって占められています。特に中国と韓国からの旅行者が飛び抜けて多く、この2国で全体の半分以上にのぼるほどです。
もっとも、東アジアの訪日客に依存しているとも言えるため、今後は他地域からの誘致が課題となるでしょう。
候補となる地域は、主に東南アジアと欧米豪。上のランキングは5位までしか表示していませんが、後に続くのは両地域の国々で、割合にして1%～3%台の横並び状態となっています。
とりわけ距離の近い東南アジア諸国は経済発展が目ざましく、人口に対する訪日客数がまだ少ないため、増加の余地も多くあります。
近年の客数増加率で東アジア諸国を超える国もあり、両地域へのアピールは、今後のインバウンド市場拡大における1つの鍵だと言えます。

1人あたりの消費額と支出傾向：欧米豪と中国で大きな違いが

出典1：観光庁/訪日外国人消費動向調査(2018年確報)
出典2：観光庁/訪日外国人の消費動向(2018年 年次報告書第1編)
2018年の訪日外国人1人あたりの消費額は、
1位：オーストラリア (24万2千円)
2位：スペイン (23万7千円)
3位：中国 (22万5千円)
4位：イタリア (22万4千円)
5位：イギリス (22万千円)
となっています。
インバウンド全体の消費額は、客数トップ5の国々で73.9%を占めますが、1人あたりの支出は欧米豪と中国が上位にランクインしているのです。
欧米豪から来る旅行者の特徴は泊数が多いこと。訪日客全体の平均が5.9泊なのに対し、欧米豪の人々は平均12.7泊も滞在しています(*)。
渡航に時間がかかる分長く滞在する傾向にあり、それだけ消費額も増えやすいのです。また上の表からは、ショッピングよりもグルメや宿泊に重きを置いていることが分かります。
中国に関しては、泊数ではなく、他国よりも突出して高い買物代が数値を押し上げています。爆買いブームは終わったと言われる昨今においても、ドラックストアや百貨店にとって彼らは有力なターゲットなのです。
このように、国によって消費額と内訳が異なります。ターゲットの特徴や嗜好を把握する上で、足掛かりになるデータではないでしょうか。
*：観光庁/訪日外国人の消費動向(2018年 年次報告書第1編)

訪日客の旅行目的：不動の1位は日本食、近年はコト消費も

出典：JNTO/訪日旅行データハンドブック(2018年版)
どの国でも、訪日外国人旅行者の旅行目的1位は、｢日本食を食べること｣です。伝統的な和食はもちろん、カレーやラーメンといった日本の日常食も人気があります。
2位は｢ショッピング｣で、中国をはじめとしたアジア諸国にて高い需要を誇ります。ドラッグストアや百貨店、家電量販店の他、コンビニでの買い物も好評です。
欧米豪でもショッピング需要は高いものの、アジア諸国ほどではありません。これらの国では近年、日本の歴史・文化体験を求める旅行者が増加しています。
寺社仏閣やお城の見学はもちろん、和装・寿司握り・酒蔵見学・忍者体験といったコンテンツの他、何もない田舎の農村を自転車で巡り、”ありのままの日本”を感じる｢飛騨里山サイクリング｣のようなツアーも人気です。
欧米豪で見学や体験が重視される背景には、人々が経済的に成熟し、身の回りにモノがあふれるようになったため、物質的な豊かさを求める必要が薄れたことが挙げられます。
代わりに彼らは、今や精神的な豊かさを求めるようになっているのです。そして、見学や体験を通じて得られる楽しさ・感動・スリルなどによって、精神面を満たそうとしているわけです。
いわゆる｢コト消費｣にあたり、上図の3位と4位も見学や体験の一部だと言えます。
またこの潮流は、アジア諸国でも広がりつつあります。コト消費に関わる支出(娯楽費)は、インバウンド市場全体で2014年：465億円だったのが2018年：1,738億円へ、4年で3.7倍にも増加しているのです(*1)。
今後のインバウンドビジネスにおいて、体験と感情が重要性を増していくでしょう。(*2)
*1：観光庁/訪日外国人消費動向調査 2018年年間値確報
*2：観光庁/｢体験型観光コンテンツ市場の概観」 世界のコト消費と海外旅行者の意識・実態の調査結果

国別のリピーター割合：台湾と香港が85%以上

出典：観光庁/訪日外国人の消費動向(2018年 年次報告書第1編)
インバウンドの現状で見逃せないのが、リピーターの割合です。
上図を見てみると、台湾・香港からの訪日客は85%超が、韓国・タイからの訪日客は65%超が2回目以上の日本旅行というのは、特に目を引く数値ではないでしょうか。
リピーターの傾向として、
回を重ねるごとに消費額が増える
地方やコアな観光地へ興味を示す
ツアーではなく個人手配を選ぶ
の3点が挙げられます(*)。
リピーターとなって再度日本に来訪することは、それだけ日本のモノやコトへお金を払う意欲があると言えます。リピーター客は日本を隅々まで満喫しようと、制約の多いツアーではなく、個人手配で計画を立てる傾向にあります。
東京、大阪、京都といったメジャーなインバウンド観光地以外でビジネスをするのであれば、リピーターが有力なターゲットになるでしょう。
*：観光庁/訪日外国人旅行者の訪日回数と消費動向の関係について

日本を訪れる外国人旅行者が増加している理由

次に、訪日外国人旅行者が増加している理由をお話します。
解説するのは、①ビザ発給要件の緩和・免除、②LCCの就航と本数増加、③高い訪日旅行満足度の3つです。

ビザ発給要件の緩和・免除

2012年以降、東南アジア諸国と中国から訪日する際のビザ発給要件が、段階的に緩和または免除されました。
これによりビザ取得のハードルが下がり、日本旅行がしやすくなったのです。
結果、2015年に中国からの訪日客数が前年比107%増を記録したのをはじめ、東南アジア諸国からも多くの観光客が日本へ来るようになりました(*)。
現在の訪日インバウンドの活況へ繋がる、重要な政策だと言えます。
*：日本政府観光局/国籍/月別 訪日外客数

LCC就航と本数増加

2012年以降のLCC就航と本数増加によって、渡航費を抑えられるようになったことも、客数増加の要因の1つです。
2016年の少し古い情報ですが、訪日外国人旅行者の25%がLCCを利用したというデータがあります。国別だと、韓国が利用率60.6%と、他国に比べ圧倒的に高い数値です(*)。
そして最近は都市部の空港だけでなく、地方と外国を直接繋ぐ便も出ています。LCC利用率は今後も増加していくでしょう。
*：観光庁/訪日外国人消費動向調査 トピック分析

高い訪日旅行満足度

出典：観光庁/訪日外国人の消費動向(2018年 年次報告書第1編)
上図のとおり、訪日旅行に対する外国人旅行者の満足度は高い傾向にあり、｢大変満足：53.4%｣・｢満足：40.3%｣という結果が出ています(*)。
前述のリピーター増加は、これによるところが大きいのです。
加えて、満足したことを訪日客がSNSや口コミサイトへ投稿すれば、それを見た人の興味を惹けます。新規客を誘致するのにも役立っているわけです。
しかし、言語対応や決済手段といった環境整備面への不満はまだ多く寄せられているため、対応が急がれます(*)。
*：観光庁/ 訪日外国人旅行者の受入環境整備に関するアンケート結果

SNSで外国人旅行者に人気の観光地

出典：RJC・ナイトレイ/インバウンドレポート2018
ここでは、訪日外国人旅行者からのSNS人気が高い観光地をご紹介します。
上の表は訪日客によるTwitterとInstagramへの投稿(合計83,165件)などを元に、話題や発信地点となった件数の多さをランキング化したものです。
今回は上位3つについてSNS投稿データ(*)を示しながら、人気の理由や各施設がとった施策などを解説します。
*:RJCリサーチ｜インバウンドレポート2018

1位：USJ (大阪府)

引用元：USJ公式サイト
訪日客が最も多くSNSへ投稿した観光地は、大阪にあるUSJです。
数年前までの苦境からV字回復し、2018年は推定1,430万人以上が訪れた、日本トップクラスのテーマパーク。うち外国人観光客数は同年200万人超となっています(*1･2)。
先ほどの出典元によると、外国人旅行者によるSNS投稿のうち、USJが直接話題になったと確認できた件数は2,117で、2位の東京ディズニーランド(1,787件)に15%以上も差を付けています。
またUSJから最も近い窓口である関西国際空港はアジア圏からの乗り入れが多く、投稿者の90%が同地域の人々であるのも特徴です (*3)。
USJが人気を獲得した理由は以下の３点に集約されると言えます。

1. ハリーポッターなど、集客力と魅力の備わったアトラクションの開設
2. 関西国際空港とアジア諸国を結ぶLCC就航が充実
3. 各国へ常駐スタッフを配置し、現地のニーズを吸い上げることで、ターゲットに深く刺さる訴求が可能(*4)

これらによってUSJにはインバウンド客が押し寄せ、園内を満喫することでSNS投稿数が加速しました。
｢ターゲットに深く刺さる訴求｣を行うためには、リサーチが極めて重要です。ターゲットのことを知れば知るほど、彼らの心をくすぐるキャンペーンやメッセージが見出せるからです。
USJのように現地スタッフ派遣ができなくとも、省庁や支援企業が発表している情報を精査したり、外部専門家に支援を依頼したりすることで、リサーチと訴求の効果を高められます。
*1：TEA/Top25 Amusement/Theme Parks Worldwide
*2：Traicy/ USJ、訪日外国人の年間入場者数200万人突破　3年で約2倍に
*3：RJC・ナイトレイ/インバウンドレポート2018
*4：Lmaga.jp/USJが首位 訪日外国人のSNS人気

2位：東京ディズニーランド (千葉県)

引用元：東京ディズニーランド公式サイト
外国人観光客のSNS投稿で人気第2位は、千葉県にある東京ディズニーランドです。
開園35周年を迎えた2018年は1,790万人が訪れ、このうち約10%が訪日客となっています(*1･2)。
東京ディズニーランドでは欧米豪・その他地域の人々による投稿が31.2%を記録。USJは投稿者の90%がアジア圏だったのを考えると、多彩な国々から支持されている点が特徴と言えるでしょう(*3)。
要因の1つとして、東京ディズニーランドにほど近い成田と羽田の両空港が、欧米豪からの便を関西国際空港よりも多く受け入れている点が挙げられます。
東京ディズニーランドが多くのインバウンド客から支持される理由は、以下の３点が挙げられます。
ディズニーの世界観を守りながら、魅力的なコンテンツを拡充し続けている
世界各国との直通便が多く、訪日客の41%が利用する成田・羽田の2空港が隣接されている
12か国語対応の通訳システムや、中華圏で普及している決済アプリ｢Alipay｣などの導入
インバウンド客訴求で参考にしやすい施策は、3の｢訪日客の利便性向上｣でしょう。
ターゲットが普段使う言語や決済手段に対応することで、外国人旅行者が施設を利用しやすくなり満足度アップが見込めます。
無料Wi-Fi環境や予約のしやすさなども利便性に関わるので、改善できるポイントがあるのであれば、積極的に導入するのが望ましいです(*4) 。
*1：TEA/Top25 Amusement/Theme Parks Worldwide
*2：オリエンタルランド/入園者数データ ゲストプロフィール
*3：RJC・ナイトレイ/インバウンドレポート2018
*4：観光庁/ 訪日外国人旅行者の受入環境整備に関するアンケート結果

3位：伏見稲荷大社 (京都府)

3位の伏見稲荷大社は、何百本もの鳥居が連なる幻想的かつ非日常的な光景が人気を博しています。
世界最大手の旅行口コミサイト・トリップアドバイザーが発表する｢外国人に人気の日本の観光地ランキング｣では、5年連続で1位を獲得するほどです。
伏見稲荷大社に関するSNS投稿の特徴は、投稿者の国籍が東京ディズニーランド以上に多彩で、アジア圏：54.2%、欧米豪・その他地域：45.8%となっている点が挙げられます(*1)。
上位2施設に比べて欧米豪からの支持が多い理由は、神社や鳥居といった｢和｣を感じられるスポットが、日本の歴史や文化へ興味を抱きやすい同地域の人々を魅了しているからです。
加えて近隣に多数ある着物レンタルショップで和服を身に付け、伏見稲荷大社の鳥居をバックに撮った写真をSNSへアップするのが外国人観光客の間で定番化しているそうです。
伏見稲荷大社は近くの商店街と連携してインバウンド対策を進めており、大社観光をした後にショッピングやグルメが楽しめる環境を整えています。
外国人旅行者誘致を地域ぐるみで取り組めると、その一帯で1つのコンテンツができあがり、訴求効果と滞在時間アップが望めます。自社・自店舗がある自治体や商店街などのインバウンド情報も、ぜひチェックしてみてください。

*1：RJC・ナイトレイ/インバウンドレポート2018

外国人旅行者を集客するためのインバウンド施策

ここからは、外国人旅行者を集客するための施策の内、必須と言える①ウェブサイトの多言語対応、②SNSによる口コミ収集、の2つを解説します。
インバウンド対策をする上で、ぜひ参考にしてみてください。

ウェブサイトの多言語対応

ウェブサイトの多言語対応は、絶対にやっておかなければならないと言っても過言ではありません。
旅のプランを立てる際、企業や店舗の公式サイトを利用した外国人旅行者は、全体の71.4%にのぼります(*)。
利用した人の67.4%が｢母国語対応｣を希望しているのです。
複数の候補から観光先を選ぶとき、母国語でサイトを読めれば情報をスムーズに理解でき、意欲も湧きやすくなります。ひとまず外国人旅行者数の多い英語・中国語・韓国語に対応しておくと良いでしょう。
もし翻訳できるスタッフがいない場合は、外部の専門家に依頼するのがおすすめです。訴求力の高いサイトを、スピーディに構築できます。
*：GMOリサーチ/訪日外国人はWebサイトの多言語化を切望！

SNSによる口コミ収集

口コミを重視する人は年々増加しており、SNSや個人ブログ、口コミサイトを情報源として活用する人も多くなっています(*)。
SNSはインバウンド集客をするのであれば必ず運用したいツールです。
TwitterやFacebookをはじめ、中国独自のWeiboやWeChatなどなど、SNSサービスは数多く出回っていますが、特におすすめなのがInstagramです。
Instagramの特徴は、文章ではなく画像や動画が投稿のメインだということ。企業とユーザーの双方が言葉の壁をクリアしやすいので、インバウンドと相性が良いのです。
またハッシュタグ検索が多用されるため、需要のあるタグを投稿へ盛り込めば、ユーザーに発見してもらいやすくなります。
｢#japan｣、｢#tokyo｣、｢#japantrip｣、｢#instajapan｣など、様々なキーワードを組み合わせて投稿しましょう。
日本政府観光局や岐阜県白川村といった運用事例は、投稿内容や写真の参考になるはずです。ぜひチェックしてみてください。
*：観光庁/訪日外国人の消費動向(2018年 年次報告書第1編)

まとめ

今回は外国人旅行者への理解を深めるべく、インバウンドの現状や市場拡大の理由、SNSで人気の観光地、そして必須の集客施策を解説しました。
訪日客数3000万人という数字は、日本の総人口の1/4に相当します。
消費額4兆5千億円は、国内のお菓子や酒類の市場を凌ぐ規模です。
ラグビーW杯や東京オリンピックをきっかけに、インバウンドが爆発的な成長を見せる可能性は高いです。
その恩恵を最大限に受けるためのインバウンド客向けの施策を今から打っていきましょう。